全球知名體育運(yùn)動品牌耐克近日發(fā)布最新年度財(cái)報(bào)，市場對其轉(zhuǎn)型復(fù)蘇前景釋放積極信號，股價(jià)飆漲。

6月27日，耐克（NYSE：NIKE）公布截至2025年5月31日的2025財(cái)年第四季度及全年財(cái)報(bào)，第四財(cái)季耐克營收111億美元，全年?duì)I收463億美元。財(cái)報(bào)公布后，耐克27日盤后股價(jià)漲超15%。

“盡管財(cái)務(wù)表現(xiàn)符合預(yù)期，但尚未達(dá)到我們的目標(biāo)。未來，隨著‘Win Now’計(jì)劃的推進(jìn)，我們預(yù)計(jì)業(yè)務(wù)將持續(xù)改善?！蹦涂思瘓F(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官賀雁峰（Elliott Hill）表示，“進(jìn)入新財(cái)年，耐克正翻開嶄新的一頁?！?/p>

作為體育行業(yè)領(lǐng)頭羊，耐克當(dāng)下正處于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期。耐克所實(shí)施的“Win Now”計(jì)劃，不是應(yīng)對當(dāng)下壓力的被動調(diào)整，是面向未來長期增長的系統(tǒng)性變革，改革并非一蹴而就，需要時(shí)間，也需要各方的努力。

耐克集團(tuán)執(zhí)行副總裁兼首席財(cái)務(wù)官馬修·弗蘭德（Matthew Friend）表示：“第四季度是‘Win Now’計(jì)劃財(cái)務(wù)影響最顯著的階段，我們預(yù)計(jì)此后阻力將逐步緩解。我相信，聚焦可控因素并執(zhí)行‘Win Now’計(jì)劃，我們有信心應(yīng)對當(dāng)前復(fù)雜多變的環(huán)境?！?/p>

隨著前置投資持續(xù)性落地，市場已看到耐克轉(zhuǎn)型帶來的關(guān)鍵拐點(diǎn)。耐克方面指出，考慮業(yè)務(wù)覆蓋廣泛，預(yù)計(jì)整體復(fù)蘇仍需時(shí)間積累。面對外部不確定性，耐克將以更具韌性的結(jié)構(gòu)與節(jié)奏穩(wěn)步推進(jìn)調(diào)整，打好長期發(fā)展的基礎(chǔ)。

穩(wěn)步推進(jìn)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，耐克業(yè)績拐點(diǎn)已經(jīng)來臨

如同一艘調(diào)整航向的巨輪，耐克財(cái)報(bào)透露出關(guān)鍵轉(zhuǎn)折到來的信號，在穩(wěn)步推進(jìn)Win Now計(jì)劃的節(jié)奏下，耐克多個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域展現(xiàn)實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。

在渠道方面，第四財(cái)季耐克自營商店收入增長2%，部分抵消耐克品牌數(shù)字收入下降26%的影響。

消費(fèi)者正重新向經(jīng)銷商渠道回流。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，耐克渠道結(jié)構(gòu)也進(jìn)一步優(yōu)化，上財(cái)年批發(fā)渠道降幅低于直營業(yè)務(wù)，這意味著耐克改善與主要零售客戶關(guān)系的策略開始生效，渠道結(jié)構(gòu)更加健康，為產(chǎn)品銷售提供了有力支撐。

據(jù)悉，在未來兩個(gè)季度，耐克將繼續(xù)通過折扣店及特定價(jià)值型渠道清理多余庫存；而在下半年，由于去年同期清庫存力度較大，耐克預(yù)計(jì)將面臨溫和的營收同比壓力。

與此同時(shí)，耐克在批發(fā)渠道商看到積極信號。合作零售商反饋稱，假日季訂單總量高于去年同期，北美、EMEA和亞太地區(qū)均實(shí)現(xiàn)增長。

庫存優(yōu)化加速轉(zhuǎn)型進(jìn)程，大中華區(qū)本土化戰(zhàn)略驅(qū)動長期愿景

視線轉(zhuǎn)向全球轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略中的關(guān)鍵引擎，中國市場是全球最具潛力市場之一。據(jù)耐克財(cái)報(bào)顯示，耐克大中華區(qū)全年?duì)I收達(dá)65.85億美元，第四季度營收14.76億美元，本季度營收表現(xiàn)超分析師預(yù)期。

具體業(yè)務(wù)方面，在大中華區(qū)，以Vomero18等核心產(chǎn)品為代表的跑步業(yè)務(wù)，在本季度表現(xiàn)優(yōu)異恢復(fù)增長。

此外，對于零售企業(yè)而言，庫存水平下降代表著積極信號，意味著市場需求增加、銷售策略有效?以及供應(yīng)鏈的優(yōu)化。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，耐克大中華區(qū)第四財(cái)季庫存水平同比降低11%，得益于在大中華區(qū)積極的庫存清理和市場重塑，并計(jì)劃在2026財(cái)年進(jìn)一步將工作擴(kuò)展至更廣的零售生態(tài)系統(tǒng)。

“耐克大中華區(qū)的表現(xiàn)符合預(yù)期，我們對中國市場的未來發(fā)展也始終充滿信心?！蹦涂舜笾腥A區(qū)董事長兼CEO，及ACG品牌全球CEO董煒表示，“本季度，庫存管理和零售生態(tài)優(yōu)化的積極進(jìn)展進(jìn)一步夯實(shí)了業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，為長期發(fā)展注入韌性與確定性。同時(shí)，耐克加速強(qiáng)化品牌差異化優(yōu)勢，特別是在跑步和籃球等關(guān)鍵領(lǐng)域持續(xù)點(diǎn)燃品牌勢能，不斷加深與消費(fèi)者的連接。”

雖然面臨多重挑戰(zhàn)，但可以看到耐克仍持續(xù)加大在中國市場的本土化戰(zhàn)略，深入洞察本土消費(fèi)趨勢與需求，在零售生態(tài)的構(gòu)建與服務(wù)的精進(jìn)上持續(xù)加碼。

中國市場的增量在哪里？

一方面，耐克緊跟中國市場“消費(fèi)趨勢”，用“文化+專業(yè)”為未來增長注入新變量。

隨著耐克獨(dú)家冠名贊助的崇禮168超級越野賽即將開啟，耐克為賽事及參賽選手打造了全方位的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)與服務(wù)，包括為參賽跑者組建了耐克ACG崇禮168野練營，近5周的專業(yè)強(qiáng)化培訓(xùn)從多方面提高參賽者越野跑水準(zhǔn)。

戶外領(lǐng)域的持續(xù)加注，標(biāo)志著耐克正全速推動ACG品牌在全球以及中國的復(fù)蘇，也體現(xiàn)了耐克推動越野跑和戶外運(yùn)動發(fā)展的強(qiáng)勁勢頭。

另一方面，耐克也在持續(xù)擴(kuò)展品牌零售生態(tài)，通過本土化零售布局、更懂本土消費(fèi)者的服務(wù)，加快同市場需求的深度鏈接，從而推動品牌復(fù)蘇和未來增長。

線下體驗(yàn)，是耐克本土化棋局的另一關(guān)鍵落子。今年上半年，耐克在全國多個(gè)核心城市的運(yùn)動地標(biāo)正在經(jīng)歷蛻變，上?；春Ｂ纺涂似放企w驗(yàn)店煥新啟幕，以城市運(yùn)動為中心，激活滬上運(yùn)動活力新生態(tài)；3月，耐克武漢品牌體驗(yàn)店“升級回歸”，為年輕一代的消費(fèi)者提供更具沉浸式的購物體驗(yàn)；4月，深圳首家耐克品牌體驗(yàn)店正式開業(yè)，在構(gòu)建大灣區(qū)運(yùn)動生活樞紐的同時(shí)，也將擴(kuò)大輻射區(qū)域影響力。

耐克正致力于通過本地產(chǎn)品創(chuàng)新和本地化敘事，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌在中國市場的差異化。

跑步矩陣創(chuàng)新煥新，再次“登月”點(diǎn)燃增長引擎

耐克復(fù)蘇的信號正進(jìn)一步顯現(xiàn)，血脈中奔涌的“挑戰(zhàn)者基因”，在承壓期迸發(fā)出強(qiáng)勁的創(chuàng)新火花。

從改寫馬拉松歷史的“破二計(jì)劃”到持續(xù)突破的“破四計(jì)劃”，耐克不斷將人類極限的想象轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)，為品牌注入不竭動能。無論最終成功與否，這場“破四”挑戰(zhàn)的意義已超越田徑本身，它有可能重塑行業(yè)對頂尖產(chǎn)品力、創(chuàng)新力的認(rèn)知，甚至改寫運(yùn)動品牌的競爭邏輯。

今年4月，耐克攜手肯尼亞中長跑名將菲斯?基普耶貢，共同發(fā)起“Breaking 4破四計(jì)劃”。而在巴黎時(shí)間6月26日，基普耶貢用4分06秒42重新撰寫了女子一英里的世界紀(jì)錄，在個(gè)人最好成績之上整整縮短1秒23。

值得注意的是，2017年開始的“破二”挑戰(zhàn)的旅程，幫助耐克開創(chuàng)性地打造了跑鞋“速度系統(tǒng)”，帶來了跑鞋設(shè)計(jì)的重大飛躍。同為耐克“登月計(jì)劃”，也可以預(yù)見“破四計(jì)劃”所釋放出的前沿科技，無論是在材料創(chuàng)新、結(jié)構(gòu)優(yōu)化還是系統(tǒng)整合上，同樣將產(chǎn)生強(qiáng)大的行業(yè)外溢效應(yīng)，引領(lǐng)下一輪產(chǎn)品創(chuàng)新的方向。

如今，這團(tuán)創(chuàng)新的火焰，正通過“Win Now”計(jì)劃，在重塑的產(chǎn)品矩陣中燃燒。跑步品類無疑是這場“加速回血”戰(zhàn)役中的核心引擎。

在耐克的業(yè)務(wù)版圖中，跑步品類始終是那柄最鋒利的“技術(shù)之刃”，從產(chǎn)品矩陣重塑到創(chuàng)新產(chǎn)品迭代，耐克正在關(guān)鍵領(lǐng)域重新構(gòu)建產(chǎn)品優(yōu)勢。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，在2025財(cái)年，耐克在縮減經(jīng)典鞋款系列方面取得了實(shí)質(zhì)進(jìn)展，同比降幅超過20%；第四財(cái)季，這一降幅進(jìn)一步擴(kuò)大至30%以上。截至第四財(cái)季，耐克經(jīng)典鞋款占總鞋類產(chǎn)品的比重較高點(diǎn)下降約10個(gè)百分點(diǎn)，其中Air Force 1已出現(xiàn)企穩(wěn)跡象。

耐克方面指出，仍按計(jì)劃推進(jìn)，力爭在2026財(cái)年上半年結(jié)束前實(shí)現(xiàn)渠道清理和市場健康回歸。

與此同時(shí)，耐克還敏銳洞察跑者的核心訴求，對路跑鞋產(chǎn)品矩陣進(jìn)行了戰(zhàn)略級煥新。以緩震表現(xiàn)為核心，三條清晰的產(chǎn)品線如同精準(zhǔn)的跑道為跑者提供清晰的選擇，包括提供超強(qiáng)緩震的Vomero系列、主打支撐性緩震的Structure 系列以及提供回彈緩震的Pegusas系列。

隨著Structure 26、Vomero 18、Vomero Plus、Vomero Premium、Pegasus Premium、Nike Pegasus Plus、Nike Pegasus 41等新品亮相，一個(gè)更精簡、更專業(yè)、更懂跑者的耐克路跑矩陣已然清晰呈現(xiàn)，精準(zhǔn)覆蓋從日常訓(xùn)練到競速挑戰(zhàn)的多元需求。

持續(xù)加碼跑步等核心運(yùn)動領(lǐng)域，創(chuàng)新產(chǎn)品配合品牌故事獲得市場積極反響。值得注意的是，Vomero 18在過去90天內(nèi)單品銷售額超1億美元，表現(xiàn)強(qiáng)勁。

“她”力量綻放，加速拓展女性市場

如果說跑步品類是耐克技術(shù)力的最佳注腳，那么女性市場的破局則展現(xiàn)了品牌對消費(fèi)情緒的精準(zhǔn)捕捉。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，耐克2025財(cái)年女性業(yè)務(wù)營收占比相較2024財(cái)年同期實(shí)現(xiàn)微幅提升，這一數(shù)據(jù)變化體現(xiàn)出品牌在女性消費(fèi)市場的滲透力與產(chǎn)品競爭力正逐步增強(qiáng)。

耐克也在多維度加強(qiáng)與女性消費(fèi)者的鏈接，加碼擴(kuò)大女性場景。

4月，上海時(shí)裝周的聚光燈下，耐克獻(xiàn)上“VictoryLap-領(lǐng)跑之秀”。將跑道的速度與激情，巧妙轉(zhuǎn)化為女性時(shí)尚風(fēng)潮，重新定義了女性運(yùn)動的力量與優(yōu)雅。

與此同時(shí)，耐克深知體驗(yàn)的價(jià)值，為全球女性跑者量身打造了專屬的暗夜舞臺——“2025 AFTER DARK TOUR”全球女子夜跑系列賽，在4月的上海站，3500名女性跑者一起“把夜甩在身后”，點(diǎn)燃了本土女子跑步的空前熱情，也激勵(lì)更多女性加入運(yùn)動行列。

耐克不僅通過產(chǎn)品創(chuàng)新與場景打造助力更多女性見證運(yùn)動魅力、深度融入運(yùn)動場景，更進(jìn)一步激活女性運(yùn)動消費(fèi)潛能，為女性運(yùn)動市場的可持續(xù)發(fā)展開拓出更廣闊的增長空間。

例如，邀請WNBA明星薩布麗娜·約內(nèi)斯庫（Sabrina Ionescu）到訪中國，她的勵(lì)志故事如同火種，點(diǎn)燃了無數(shù)熱愛籃球的中國女孩心中的夢想。這不僅是技藝的交流，更是一場精神的共振，耐克借此將“女性力量”與籃球文化深度交融，推動著這片場域內(nèi)女性力量的全面覺醒與崛起。

耐克，從未停止對增量市場的挖掘與洞察，憑借對創(chuàng)新浪潮的精準(zhǔn)捕捉，同時(shí)深度貼合運(yùn)動者多樣化需求，耐克正穩(wěn)步加速品牌增長趨勢，穩(wěn)步重拾增長節(jié)奏，邁向更強(qiáng)勁的復(fù)蘇之路。