作者 | 郭鴻云

編輯 | Sette

如果問(wèn)東南亞旅游哪里最受歡迎，這個(gè)答案可能要換一換了。

從今年上半年的游客接待和增長(zhǎng)趨勢(shì)看，馬來(lái)西亞的受歡迎程度已經(jīng)超越泰國(guó)。

別急著反駁，可以先看一組官方發(fā)布的數(shù)據(jù)：

2025年1-4月，馬來(lái)西亞入境游客達(dá)到1340萬(wàn)人次，與去年同期相比增長(zhǎng)了21%。

2025年1-4月，訪問(wèn)的泰國(guó)外國(guó)游客為1209萬(wàn)人次，與去年同期相比下降0.26%。

僅看前四個(gè)月的話，馬來(lái)西亞的游客接待已經(jīng)超過(guò)泰國(guó)。

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這其中，最大變數(shù)之一可能就是中國(guó)游客出境旅行選擇的變化，因?yàn)楸娝苤陌踩珕?wèn)題，中國(guó)部分游客對(duì)于去泰國(guó)旅游就好比是患上了“PTSD”，提都不能提。

我身邊也有這樣的朋友，從去年就開(kāi)始盤算今年五一去哪，考慮假期天數(shù)，把中國(guó)周邊國(guó)家扒拉一個(gè)遍，什么日本、韓國(guó)、新加坡、馬來(lái)西亞，唯獨(dú)沒(méi)把泰國(guó)列入計(jì)劃。

問(wèn)就是東南亞旅行肯定要自由行，去泰國(guó)不安全。

可能像她這樣絕對(duì)判定泰國(guó)旅游已經(jīng)不安全的游客是少數(shù)，但這個(gè)因素的確已經(jīng)影響到泰國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展，特別是中國(guó)市場(chǎng)，已經(jīng)是無(wú)可爭(zhēng)辯的事實(shí)。

從可比維度看，今年1—4月，中國(guó)赴泰旅行游客數(shù)為164萬(wàn)，同比下滑了17%，而相同周期內(nèi)，到訪馬來(lái)西亞的中國(guó)游客數(shù)為140萬(wàn)，相較2024年同期增長(zhǎng)了37.8%。

不僅絕對(duì)數(shù)值差距縮小，對(duì)于未來(lái)一年內(nèi)中國(guó)游客到訪的信息也有很大不同。

馬來(lái)西亞官方預(yù)測(cè)，今年赴馬旅游的中國(guó)游客數(shù)量預(yù)計(jì)可增至500萬(wàn)，并且制定目標(biāo)2026年也就是明年力爭(zhēng)達(dá)到700萬(wàn)。

而泰國(guó)央行則是在近日剛剛下調(diào)了今年外國(guó)游客數(shù)量預(yù)期，整體接待量從3750萬(wàn)下調(diào)至3500萬(wàn)。其中對(duì)于中國(guó)游客到訪預(yù)測(cè)，泰國(guó)國(guó)家旅游局局長(zhǎng)塔佩妮曾公開(kāi)表示，最糟糕情況可能僅400萬(wàn)至500萬(wàn)人次。

更值得關(guān)注的是，截至6月份馬來(lái)西亞游客入境泰國(guó)人數(shù)已經(jīng)超越中國(guó)，成泰國(guó)第一大客源國(guó)。這是自2012年以來(lái)首次出現(xiàn)的客源結(jié)構(gòu)變化。泰國(guó)旅游商業(yè)協(xié)會(huì)甚至提到，如果中國(guó)游客數(shù)量持續(xù)下降，2025年下半年可能會(huì)有超68%的泰中航班被取消。

與泰國(guó)正相反的馬來(lái)西亞自宣布免簽之后航班數(shù)據(jù)就在一直猛增。

據(jù)飛常準(zhǔn)民航看板數(shù)據(jù)，今年截至4月16日，國(guó)內(nèi)往返馬來(lái)西亞實(shí)際執(zhí)行客運(yùn)航班量已經(jīng)突破1.48萬(wàn)班次，同比去年增長(zhǎng)62%，同比2019年增長(zhǎng)了21%。

而到了暑期，根據(jù)去哪兒旅行大數(shù)據(jù)顯示，今年最熱門出境游目的地城市TOP10排名第一的也是馬來(lái)西亞吉隆坡，之后才是韓國(guó)首爾、日本大阪等城市。

且馬來(lái)西亞小眾城市哥打京那巴魯（亞庇）也因在中國(guó)社交媒體大火的全球TOP3落日美景而成功進(jìn)入排名，排到第七位。比泰國(guó)唯一入榜城市曼谷僅落后一位。

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這也預(yù)示著，中國(guó)游客赴馬來(lái)西亞旅游的熱情還在持續(xù)高漲。從官方行動(dòng)也可以看到，馬來(lái)西亞已經(jīng)在十分積極主動(dòng)地想要承接這波增長(zhǎng)熱度。

就在今年5月，馬來(lái)西亞旅游藝術(shù)與文化部（MOTAC）與馬來(lái)西亞旅游局還特別策劃了在中國(guó)市場(chǎng)的推廣訪問(wèn)活動(dòng)，帶領(lǐng)包括14家旅行社、9家酒店及度假村在內(nèi)的39家機(jī)構(gòu)直接來(lái)華洽談業(yè)務(wù)，并為即將到來(lái)的2026馬來(lái)西亞旅游年預(yù)熱。

馬來(lái)西亞旅游局國(guó)際市場(chǎng)處副總監(jiān)努瓦女士在接受聞旅采訪時(shí)特別提到，如今中國(guó)游客到馬來(lái)西亞旅游跟此前相比也有很顯著變化，就拿跟團(tuán)客人來(lái)說(shuō)，70%左右都是小團(tuán)旅行，六七個(gè)人就可以成團(tuán)，大團(tuán)游客的占比也就3成左右。

此外更多是自由行客人，特別是年輕人，他們很喜歡深入到馬來(lái)西亞不同城市區(qū)體驗(yàn)當(dāng)?shù)匚幕?、美食、參觀打卡網(wǎng)紅景點(diǎn)，用腳步丈量了解馬來(lái)西亞，這樣的游客對(duì)于馬來(lái)西亞來(lái)說(shuō)，既需要調(diào)整服務(wù)思維，也需要引導(dǎo)業(yè)者調(diào)整產(chǎn)品來(lái)滿足他們的需求。

特別是借助中國(guó)的新媒體平臺(tái)，發(fā)揮社交媒體線上“種草”的效應(yīng)，吸引更多中國(guó)游客到馬來(lái)西亞旅行，更順利實(shí)現(xiàn)2026年接待700萬(wàn)中國(guó)游客這一目標(biāo)。

不得不說(shuō)，馬來(lái)西亞旅游局還是很敏銳洞察到影響中國(guó)年輕人旅行選擇的一個(gè)關(guān)鍵因素，就是社交媒體，被一篇“種草”貼或者一個(gè)網(wǎng)紅打卡點(diǎn)帶火的目的地不在少數(shù)。

就比如哥打京那巴魯，我那位朋友最終選擇的就是這座城市。而讓她做出選擇的就是抖音、小紅書(shū)上被大數(shù)據(jù)“硬控”后一個(gè)接一個(gè)的海邊落日視頻。

原本覺(jué)得自己又挖掘到一個(gè)寶藏小眾目的地，可等她真的到了才發(fā)現(xiàn)，這里根本就已經(jīng)被中國(guó)游客“占領(lǐng)”了。

以她入住的香格里拉酒店來(lái)說(shuō)，不僅有專門的中文服務(wù)員，滿房狀態(tài)下70%以上的客人都是來(lái)自中國(guó)，而且都是年輕人。他們中的大部分，也都跟她一樣是被藍(lán)紫粉金色落日吸引而來(lái)，傍晚會(huì)不會(huì)有最美落日也成耳邊聽(tīng)到最多的討論。

也有很多人在落日美景之外，體驗(yàn)到了這里便宜且好吃的海鮮，環(huán)灘島、美人魚(yú)島等眾多擁有“果凍?！钡拿利惡u，以及浮潛、槳板等一系列很出片的體驗(yàn)項(xiàng)目，這些也都成為吸引他們到訪的理由，也成了他們賬號(hào)中新的推薦“種草”內(nèi)容。

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不過(guò)隨著大批中國(guó)游客涌入，猛增的客流對(duì)當(dāng)?shù)芈糜问袌?chǎng)既是機(jī)會(huì)也是新挑戰(zhàn)。其中一個(gè)顯著問(wèn)題就是資源供不應(yīng)求時(shí)會(huì)面臨價(jià)格以及服務(wù)體驗(yàn)的考驗(yàn)。

就拿環(huán)灘島來(lái)說(shuō)，這里原本是一座私人島嶼，最近幾年才被開(kāi)發(fā)成旅游景點(diǎn)，因?yàn)榧R了碧海、藍(lán)天、白沙灘等度假元素，且因?yàn)槊刻煜拗粕蠉u人數(shù)，人少體驗(yàn)感也好，是浮潛和拍照的“圣地”，成為很多中國(guó)游客到亞庇之后必會(huì)去玩的項(xiàng)目。

據(jù)環(huán)灘島RIA工作人員介紹，上島游客90%都是來(lái)自中國(guó)，他們每條船不僅導(dǎo)游會(huì)中文，因?yàn)榫嚯x較遠(yuǎn)，一些給游客放松的音樂(lè)都是中國(guó)最火的歌，趕上節(jié)假日，基本每天都能滿員的狀態(tài)。

可以說(shuō)，亞庇很多景點(diǎn)基本是被中國(guó)游客“承包”的狀態(tài)，此外才會(huì)是日本、韓國(guó)游客。

而實(shí)際去過(guò)的很多網(wǎng)友也表示，環(huán)灘島景色雖美，但運(yùn)營(yíng)商以及價(jià)格體系沒(méi)有約束，官方以及私人銷售攤位有很多，不仔細(xì)做攻略很容易被“坑”，那個(gè)窗口服務(wù)更好、那個(gè)窗口價(jià)格更低，應(yīng)該怎么砍價(jià)，都成了去亞庇前要認(rèn)真“學(xué)習(xí)”的知識(shí)點(diǎn)。

作為游客來(lái)說(shuō)，如果不幸“踩雷”，那這趟行程基本就是“避雷貼”了，缺少獲取官方旅游資訊的渠道，只能從產(chǎn)品預(yù)訂服務(wù)商那里獲得最新且不知真假的信息，也是影響游客對(duì)這個(gè)城市旅行體驗(yàn)評(píng)價(jià)的一個(gè)重要問(wèn)題。

就比如此前小紅書(shū)突然有用戶發(fā)消息說(shuō)從當(dāng)?shù)卣芩诡D碼頭出發(fā)環(huán)灘島船費(fèi)將在7-8月期間翻倍漲價(jià)至300RM（馬幣），讓很多準(zhǔn)備暑期去亞庇的游客倍感擔(dān)憂。就怕自己那么倒霉趕上這波漲價(jià)。

但究竟會(huì)不會(huì)漲，漲價(jià)又會(huì)漲多少，基本是兩眼一抹黑，只能等最新購(gòu)買過(guò)產(chǎn)品的游客從前方發(fā)回“戰(zhàn)報(bào)”。很多細(xì)節(jié)問(wèn)題，其實(shí)都能表現(xiàn)出來(lái)，這座小城并沒(méi)有充分做好迎接猛增且大量中國(guó)游客的準(zhǔn)備。

也需要當(dāng)?shù)貥I(yè)者想清楚，想要做什么樣的生意，接什么樣的流量，怎么才能更健康長(zhǎng)期地延續(xù)這份來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)的熱度。

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另一馬來(lái)西亞小城納閩的本地旅游業(yè)者，婆羅洲休閑旅行負(fù)責(zé)人張炳潤(rùn)對(duì)此也頗有感受。作為馬來(lái)西亞聯(lián)邦直轄區(qū)，又是國(guó)際商業(yè)金融中心，納閩的經(jīng)濟(jì)地位一直被關(guān)注，但作為旅游城市在中國(guó)的知名度相對(duì)比較弱。

但是最近一兩年能明顯感受到，去納閩旅行的中國(guó)游客數(shù)量也增長(zhǎng)了很多，大概得有50%～70%左右。作為地接社，他承接的中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)量，以及到中國(guó)宣傳推廣的力度都大大增加了。很多中國(guó)旅行社業(yè)者也主動(dòng)去到納閩去考察洽談業(yè)務(wù)，尋找合作機(jī)會(huì)。

因?yàn)橹袊?guó)游客如今旅行，就是更喜歡去一些之前沒(méi)去過(guò)，小眾且松弛感滿滿的地方，納閩的旅游資源、多元文化以及靠近文萊的地理位置，都很符合作為新興目的地吸引中國(guó)游客的條件。他目前就已經(jīng)進(jìn)入到暑期游客接待的忙碌工作狀態(tài)中。

且除了旅行客人，研學(xué)團(tuán)以及商務(wù)團(tuán)增長(zhǎng)也很值得關(guān)注。特別是商務(wù)團(tuán)，在中國(guó)游客到馬來(lái)西亞越來(lái)越趨向自由行的情況下，企業(yè)商務(wù)考察+旅行合二為一的需求成旅行社可以承接且增量很可觀的新機(jī)會(huì)，這也會(huì)是他接下來(lái)的重點(diǎn)業(yè)務(wù)布局方向。

從這個(gè)角度，與泰國(guó)希望吸引的中國(guó)到訪客群也有重疊。

中國(guó)企業(yè)出海東南亞的熱潮已經(jīng)延續(xù)了很長(zhǎng)一段時(shí)間，服務(wù)中國(guó)企業(yè)出海需求或者會(huì)展會(huì)議活動(dòng)也是提振旅游經(jīng)濟(jì)重要的促進(jìn)因素，所涉及的人員出行、住宿、餐飲、考察等需求，利潤(rùn)空間比旅行團(tuán)還要大一些。

已經(jīng)在馬來(lái)西亞從事旅游業(yè)務(wù)多年的永利旅行社有限公司董事總經(jīng)理徐小寶也談到，對(duì)于旅行社來(lái)說(shuō)很難吃得到自由行客群增長(zhǎng)帶來(lái)的紅利，企業(yè)需求，商務(wù)考察或者會(huì)議會(huì)獎(jiǎng)等等這部分業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)也夠旅行社養(yǎng)活自己或者找到新機(jī)會(huì)的了。

跟個(gè)人選擇旅行目的地的影響因素差不多，馬來(lái)西亞的安全程度、華語(yǔ)普及程度以及到處都是中國(guó)品牌開(kāi)的門店，不論是出于旅行還是商務(wù)，中國(guó)客人到這里都會(huì)感到舒適沒(méi)障礙，相比亞庇來(lái)說(shuō)，吉隆坡更是很早就已經(jīng)被中國(guó)客人“擠爆”了。

誠(chéng)如他所言，當(dāng)下復(fù)雜國(guó)際環(huán)境下，安全就是目的地最游客最大的吸引力，然后才是好不好玩、性價(jià)比。曾經(jīng)是很多國(guó)人出境首選的“新馬泰”鐵三角，如今泰國(guó)少了“安全”、新加坡又卡在了接待力和匯率導(dǎo)致的性價(jià)比。

如果現(xiàn)狀不被巨大外因打破，屬于馬來(lái)西亞的中國(guó)旅游“頂流”時(shí)代，或許真的要來(lái)了。

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