當(dāng)“消費(fèi)降級(jí)”成為社交媒體上的高頻詞，真實(shí)的消費(fèi)市場(chǎng)究竟呈現(xiàn)何種面貌？哪些人群仍在積極消費(fèi)，又在為何種價(jià)值買單？

7月9日，一場(chǎng)在上海市郵電俱樂(lè)部舉辦，由上海市工業(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會(huì)（下稱“市工經(jīng)聯(lián)”）聯(lián)手市輕工業(yè)協(xié)會(huì)、市家用紡織品行業(yè)協(xié)會(huì)、市家具行業(yè)協(xié)會(huì)、市食品協(xié)會(huì)、上海日用化學(xué)品行業(yè)協(xié)會(huì)等五大消費(fèi)品領(lǐng)域行業(yè)協(xié)會(huì)共同主辦的“品牌與消費(fèi)趨勢(shì)”分享會(huì)，試圖為這些問(wèn)題尋找答案。

“品牌與消費(fèi)趨勢(shì)”分享會(huì)，上海市工業(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會(huì)供圖

會(huì)議以“消費(fèi)新趨勢(shì) 市場(chǎng)新賽道”為主題，吸引了政府部門(mén)、行業(yè)協(xié)會(huì)、企業(yè)家及專家學(xué)者等逾80位代表。與會(huì)行業(yè)人士和企業(yè)家認(rèn)為，當(dāng)下的消費(fèi)圖景復(fù)雜多樣，市場(chǎng)正在發(fā)生深刻的結(jié)構(gòu)性變化。其中，“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”與“情感消費(fèi)”被反復(fù)提及，被視為提振消費(fèi)信心的兩大核心賽道。

消費(fèi)新版圖：國(guó)貨信心、家庭結(jié)構(gòu)變動(dòng)與消費(fèi)平權(quán)

“檢驗(yàn)品牌的最好標(biāo)準(zhǔn)是什么？就是消費(fèi)。”上海市工業(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會(huì)會(huì)長(zhǎng)管維鏞在開(kāi)場(chǎng)致辭中直言。他認(rèn)為，消費(fèi)不僅是衡量品牌價(jià)值的標(biāo)尺，更是激勵(lì)品牌創(chuàng)新的動(dòng)力。他認(rèn)為，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，從需求側(cè)和供給側(cè)雙向發(fā)力對(duì)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展至關(guān)重要。管維鏞還特別強(qiáng)調(diào)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和銀發(fā)經(jīng)濟(jì)是提振消費(fèi)信心的兩大賽道，而人工智能技術(shù)將成為連接年輕消費(fèi)群體與老年消費(fèi)群體的重要媒介，將為企業(yè)發(fā)展提供新機(jī)遇新動(dòng)能。

上海市工業(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會(huì)會(huì)長(zhǎng)管維鏞，上海市工業(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會(huì)供圖

這份對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的洞察，在邁迪品牌咨詢發(fā)布的《2025中國(guó)家庭品牌消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中得到了數(shù)據(jù)印證?！耙粋€(gè)重要的趨勢(shì)是中國(guó)價(jià)值的凸顯，這并非簡(jiǎn)單的性價(jià)比。”上海市工經(jīng)聯(lián)品牌專委會(huì)副主任、邁迪品牌咨詢總經(jīng)理尚曉鳴解釋道，報(bào)告顯示，38%的消費(fèi)者對(duì)未來(lái)消費(fèi)表示信心增強(qiáng)，55%表示信心不變。在此基礎(chǔ)上，消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的信心正強(qiáng)勁提升，尤其是在18—29歲的年輕群體中，對(duì)國(guó)貨的信心指數(shù)最高?！八麄兩踔猎敢鉃楹玫膰?guó)貨支付更高的溢價(jià)。”

報(bào)告還揭示了另一個(gè)顯著變化：家庭結(jié)構(gòu)。第七次人口普查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)平均家庭戶人口已降至2.62人，比第六次人口普查減少了0.48人?！叭谥摇钡母拍钫淮蚱?。這一變化深刻影響著家庭消費(fèi)的單位、場(chǎng)景與決策。

地域?qū)用?，消費(fèi)的潛力正在“下沉”。隨著電商物流的完善和人口流動(dòng)，非一線城市的消費(fèi)者同樣追求品牌帶來(lái)的品質(zhì)與情緒價(jià)值。

活力初老：一個(gè)被市場(chǎng)低估的賽道

在所有消費(fèi)群體中，一個(gè)過(guò)去常被忽視的群體，正迅速走上舞臺(tái)中央——“活力初老”群體。

“他們可能是最樂(lè)觀的一群人。”報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，初老群體對(duì)未來(lái)充滿信心，孩子已長(zhǎng)大，他們開(kāi)始回歸自我，將時(shí)間與金錢投入到旅游、攝影、書(shū)法、音樂(lè)等個(gè)人愛(ài)好上?！八麄兛释缃唬踔劣猩缃唤箲]?！鄙袝曾Q分析道，由于許多老人與子女分開(kāi)居住，他們需要與社會(huì)保持緊密聯(lián)系。

活力初老家庭是品牌重新建立消費(fèi)心智的突破口，圖片來(lái)源《2025中國(guó)家庭品牌消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》

情感消費(fèi)是另一大出口。報(bào)告發(fā)現(xiàn)，初老群體在飼養(yǎng)寵物時(shí)，養(yǎng)狗的比例顯著高于養(yǎng)貓，因?yàn)椤肮沸枰嗷?dòng)”。此外，他們也是網(wǎng)絡(luò)短劇的忠實(shí)觀眾，尤其在低線城市，刷短劇、在直播間打賞，已成為他們重要的社交和解悶方式。

在圓桌對(duì)話環(huán)節(jié)，“‘銀齡產(chǎn)業(yè)’如何破局”成為焦點(diǎn)。來(lái)自上海家化、美勒森家居、硒糧香農(nóng)業(yè)、國(guó)投滬康等企業(yè)的代表認(rèn)為，針對(duì)這一群體，產(chǎn)品和服務(wù)不能停留在“適老化”的淺層功能改造，更要深入洞察其心理需求，提供情感慰藉和社交價(jià)值。例如，開(kāi)發(fā)更易于操作的智能家居、提供定制化的健康管理方案、組織豐富的社群文化活動(dòng)等，都蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)。

為愛(ài)買單：消費(fèi)背后的情緒價(jià)值驅(qū)動(dòng)

報(bào)告顯示，演唱會(huì)、體育賽事、動(dòng)漫周邊、游戲等“悅己消費(fèi)”的熱度并未下降。然而，并非所有年輕群體都表現(xiàn)出強(qiáng)大的消費(fèi)力。數(shù)據(jù)顯示，“年輕情侶”群體的消費(fèi)意愿和能力在收窄，他們更傾向于“量入為出”。報(bào)告中一個(gè)值得關(guān)注的數(shù)據(jù)是，在這一群體中，認(rèn)同“努力不一定會(huì)有結(jié)果，過(guò)好當(dāng)下即可”的比例高達(dá)25%，“躺平”心態(tài)對(duì)消費(fèi)決策產(chǎn)生了直接影響。

圓桌對(duì)話，上海市工業(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會(huì)供圖

在“國(guó)貨新潮頭”的圓桌討論中，來(lái)自輕工、家紡協(xié)會(huì)以及美加凈、思樂(lè)得等企業(yè)的嘉賓認(rèn)為，面對(duì)分化的年輕客群，國(guó)貨品牌突圍的核心在于找準(zhǔn)“價(jià)值認(rèn)同”。無(wú)論是通過(guò)聯(lián)名、跨界，還是借助社交媒體上的熱點(diǎn)，品牌需要用年輕人喜愛(ài)的方式，講述能引發(fā)共鳴的品牌故事，提供獨(dú)特的情緒價(jià)值，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

真金白銀，上海為品牌建設(shè)“撐腰”

無(wú)論是滿足“活力初老”對(duì)品質(zhì)生活的需求，還是迎合年輕人對(duì)個(gè)性美學(xué)的追求，一個(gè)共同的關(guān)鍵詞浮出水面——設(shè)計(jì)。

“創(chuàng)意設(shè)計(jì)已不再是錦上添花，而是進(jìn)入了品牌價(jià)值塑造的核心環(huán)節(jié)。”上海市經(jīng)濟(jì)和信息化委員會(huì)消費(fèi)品和時(shí)尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展處副處長(zhǎng)陳建林在演講中強(qiáng)調(diào)。他以歷年“設(shè)計(jì)100+”的優(yōu)秀作品為例，展示了設(shè)計(jì)如何在解決需求痛點(diǎn)、提供情緒價(jià)值、創(chuàng)造新品類、提升品牌聲望中發(fā)揮作用。

上海市經(jīng)濟(jì)和信息化委員會(huì)消費(fèi)品和時(shí)尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展處副處長(zhǎng)陳建林，上海市工業(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會(huì)供圖

理念之上，陳建林還介紹了一系列“真金白銀”的扶持政策，比如對(duì)于擁有強(qiáng)大設(shè)計(jì)能力的企業(yè) ，可以申請(qǐng)“上海市設(shè)計(jì)創(chuàng)新中心”認(rèn)定，并通過(guò)無(wú)償資助、貸款貼息等方式在企業(yè)在建、研究、成果階段給予相應(yīng)支持；而“上海制造品牌”專項(xiàng)資金將支持品牌進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃、設(shè)計(jì)研發(fā)和市場(chǎng)推廣。

除了資金支持，政府還為品牌搭建了展示平臺(tái)。陳建林預(yù)告，2025年世界設(shè)計(jì)之都大會(huì)將于9月下旬召開(kāi)，主題為“設(shè)計(jì)無(wú)界，生生不息”，旨在助力品牌開(kāi)拓更廣闊的市場(chǎng)。