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山姆會員店，正在透支中產(chǎn)的信任。

好麗友有一句經(jīng)典的廣告詞，叫“好麗友，好朋友”。但好麗友最近惹起的輿論風(fēng)波，似乎在一夜之間，讓山姆背刺了500萬山姆中產(chǎn)會員，不再是他們的“好朋友”。

起因是，有會員發(fā)現(xiàn)，山姆下架了蛋黃酥、米布丁、楊枝甘露等多種爆款好評商品。而好麗友派、衛(wèi)龍魔芋爽、溜溜梅、盼盼小泡芙等“大眾款”零食，在簡單換了包裝、品牌或者取個英文名字后，就被貼上“山姆專供”進(jìn)場售賣。

比如盼盼法式小泡芙采用全英文“panpan”，洽洽瓜子變身“chacheer”，徐福記以呈味空間的品牌亮相等。值得一提的是，好麗友派還曾在2022年鬧出中外配方雙標(biāo)的丑聞。

山姆惹中產(chǎn)會員不高興了

7月15日，“山姆下架多款口碑商品上新好麗友”的話題沖上熱搜。有網(wǎng)友在社交媒體宣泄不滿，“我付680元年費(fèi)才獲得的購物資格，不是為了在會員店里買樓下便利店就有的東西”。有高贊評論表示認(rèn)同，“哪怕貼上山姆特供標(biāo)簽，好麗友也配不上我的會員卡?！?/p>

還有眾多會員沖到山姆會員商店App評論區(qū)差評，說山姆“變了”，選品不再是“只有山姆才有”，從“專供”變?yōu)椤捌展绷耍瑩Q個馬甲就加價，并提出“退卡”的要求。

類似的不滿發(fā)酵成山姆的又一輪信任危機(jī)。山姆緊急下架好麗友派和衛(wèi)龍牛肝菌魔芋，并表示，已將會員意見納入后續(xù)選品策略的考慮之中。

但扎進(jìn)中產(chǎn)會員心里的刺，卻不是那么容易拔出來?！昂名愑选笔录l(fā)酵后，網(wǎng)絡(luò)上對山姆惹怒會員的歸因，大致可以概括為三類：

一類是對“山姆供應(yīng)鏈本土化的陰謀論”，認(rèn)為山姆中國高層換成中國人，走“本土化下沉”路線后，導(dǎo)致山姆選品失控，品質(zhì)下滑。這類說法里還有個極端版本，稱“某國產(chǎn)商超離職高管潛入山姆做臥底，故意引入大路貨砸招牌”。其矛頭無疑是指向沃爾瑪中國總裁兼首席執(zhí)行官朱曉靜為首的本土高管團(tuán)隊。

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這或是在表達(dá)供應(yīng)商的一種不滿，即山姆推進(jìn)擴(kuò)張策略，對供應(yīng)商不斷壓價，導(dǎo)致他們幾乎賺不到錢。但“臥底式”的猜想顯然是捕風(fēng)捉影，山姆回應(yīng)稱，對山姆管理層和商品進(jìn)行惡意詆毀的信息，擾亂市場并對消費(fèi)者造成嚴(yán)重誤導(dǎo)，“公司將采取一切必要法律手段追究其責(zé)任，堅決維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益與品牌聲譽(yù)?！?/p>

退一步說，山姆是洋品牌，但從來不是“只賣進(jìn)口商品”，甚至原裝進(jìn)口的商品并不多。其在中國耕耘的幾十年間，已經(jīng)完成“對進(jìn)口商品祛魅了”，并用一套極為嚴(yán)苛的“山姆嚴(yán)選”標(biāo)準(zhǔn)，挖掘并倒逼一批優(yōu)秀的國產(chǎn)供應(yīng)鏈廠商完成升級，互利共贏。比如山姆爆款瑞士卷的供應(yīng)商，也是奈雪、華潤萬家、盒馬、大潤發(fā)等公司的合作伙伴。

第二類是，部分消費(fèi)者對國產(chǎn)大眾品牌仍存在偏見和刻板印象。如果設(shè)問，盼盼、衛(wèi)龍、洽洽等本土品牌為什么不能進(jìn)山姆？他們下意識的反應(yīng)可能是，它們不配，適合出現(xiàn)在街邊小店或者普通商超。

實際上，近年來，國貨零食品牌紛紛體質(zhì)，向健康化、高端化、品質(zhì)化和年輕化轉(zhuǎn)型，講究用料、包裝設(shè)計、口味創(chuàng)新。比如，這次引發(fā)爭議的幾款商品，也不是“便利店就能買到的普通款”，確實是山姆“特供商品”。

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像好麗友派，強(qiáng)調(diào)低糖和加濃可可兩個元素——減糖80%、增加30%可可成分、0反式脂肪，包裝盒上的這三組數(shù)據(jù)，也符合該超市“嚴(yán)選零食”的一貫定位；衛(wèi)龍在山姆上架的魔芋爽在包裝上標(biāo)識“添加云南牛肝菌”，獨立包裝，不同于普通裝的衛(wèi)龍辣條或魔芋爽。衛(wèi)龍方面證實，這是近期新上的新品，只在山姆一個系統(tǒng)內(nèi)銷售，其他渠道無法購買。

某種意義上，這也是對不斷向上、打進(jìn)高端市場的國產(chǎn)品牌的刻板印象，片面的否定中國本土企業(yè)、供應(yīng)鏈的進(jìn)步。

還有一類是，好麗友派引發(fā)中產(chǎn)階級保衛(wèi)戰(zhàn)。山姆會員卡分為普通會員（260元）和卓越會員（680元）兩檔，會員卡實行專人專卡制度，嚴(yán)禁借用，這樣的門檻設(shè)置，也篩選出具有較強(qiáng)消費(fèi)能力的人群。前山姆會員店總裁文安德在力推會員費(fèi)漲價時稱，“通過升級去完成會員篩選，做人群分類實現(xiàn)客戶聚焦。”

山姆會員商店的年費(fèi)，也是一種“中產(chǎn)信任稅”。對于中產(chǎn)階級來說，不只是一張進(jìn)場消費(fèi)的“會員門票”，更被賦予“中產(chǎn)階級通行證”等內(nèi)涵。山姆會員享受的不只是購物體驗或者商品品質(zhì)本身，還在于山姆努力維系的會員中產(chǎn)階級的身份認(rèn)同。

當(dāng)主打“精明消費(fèi)”的中產(chǎn)階級，在大眾品牌面前沒有了體面時，心態(tài)也就失衡了。于是，對好麗友派、衛(wèi)龍等的攻擊，就成了捍衛(wèi)階層邊界的宣泄口。

山姆新常態(tài)，要重建會員信任

在我看來，這三類歸因，有其合理的地方，符合部分事實，甚至在一些語境里或者話題里，也確實符合大眾對山姆的認(rèn)知。

但山姆刺痛中產(chǎn)會員的核心原因，還是中產(chǎn)會員對山姆的信任正在逐步喪失——會員模式的基礎(chǔ)是信任。就像有觀點認(rèn)為，陰謀論、國貨偏見、階級保衛(wèi)戰(zhàn)等，都更像是山姆會員為“信仰崩塌”尋找的戲劇性解釋。

在2025年沃爾瑪投資大會上，朱曉靜將山姆會員店在中國市場的優(yōu)異表現(xiàn)，歸結(jié)為三大關(guān)鍵因素：優(yōu)質(zhì)的商品與體驗、全渠道便利購物以及與會員建立的深厚信任關(guān)系。她認(rèn)為，這三個因素，構(gòu)建了“商品-全渠道-信任”的價值閉環(huán)，也形成了山姆獨特的差異化競爭壁壘。

這是山姆中國用了近30年時間，才跑出一套模式。在進(jìn)入中國的前20年，山姆會員店一直不溫不火，其大倉、收費(fèi)會員模式遭遇“水土不服”的窘境，不被中國消費(fèi)者接受。朱曉靜曾提到，山姆的付費(fèi)會員達(dá)到第一個100萬時，花費(fèi)了21年時間。經(jīng)過多年的耕耘，山姆的付費(fèi)會員數(shù)量開始呈現(xiàn)指數(shù)級增長：第二個100萬會員，山姆用了3年時間；而第三個100萬，只用了9個月的時間。

當(dāng)前，中國山姆有效會員數(shù)突破500萬，年費(fèi)收入超13億元。讓一眾競爭對手眼紅的是，這批會員群體展現(xiàn)出驚人的忠誠度和消費(fèi)能力。有數(shù)據(jù)顯示，山姆卓越會員續(xù)卡率高達(dá)92%，并貢獻(xiàn)60%營收占比。

不久前，沃爾瑪中國區(qū)CEO朱曉靜披露了幾組數(shù)據(jù)：中國區(qū)已有8家山姆門店實現(xiàn)單店年銷售額36.7億元。這一業(yè)績不僅超越傳統(tǒng)大賣場單店年銷售額（3-5億元）的7-12倍。

但隨著本土零售、電商平臺的發(fā)力，山姆在商品、渠道維度的競爭力已經(jīng)在衰減。比如商品層面，胖東來、盒馬、京東七鮮等都在品質(zhì)、獨特性和差異化上做出了成績。它們不斷深入源頭，采用最新技術(shù)，加上全鏈路品控標(biāo)準(zhǔn)，也在捕獲不少消費(fèi)者的信賴。像盒馬的日日鮮，牛奶只售24小時，從工廠到貨架僅需3小時。

全渠道便利性方面，山姆的配送能力主要受益于和京東達(dá)達(dá)的合作，當(dāng)前除了面臨盒馬、七鮮、胖東來等的圍剿，還需要直面外賣大戰(zhàn)的影響，美團(tuán)、淘寶閃購、京東秒送通過外賣將平臺能力，投射到時效更快的配送業(yè)務(wù)上。這是山姆需要正面的新常態(tài)。

這樣一來，山姆所依仗的價值閉環(huán)，也就剩下信任，并且還擁有比較高的競爭壁壘。朱曉靜在談及信任時稱，“山姆的會員信任我們，他們相信當(dāng)他們來到山姆會員店，可以以優(yōu)惠價格買到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，他們相信我們不斷努力改善購物體驗，他們也相信我們真正了解他們?！?/p>

曾經(jīng)，為了做到“滿大街都有人做的東西，我們就不做了”，一旦市面上出現(xiàn)同質(zhì)化的商品，山姆就會主動在店內(nèi)下架該商品。這也是朱曉靜的底氣，“如果要說山姆有什么別人無法比擬的特點，那就是我們對商品和品質(zhì)的精益求精的態(tài)度和精神?！?/p>

有供應(yīng)鏈人士評價，山姆的成功不在于會員制，而是在于它讓大家明白了，什么樣的產(chǎn)品才配會員制。換句話說，山姆通過選品、供應(yīng)鏈、品控和會員專屬等標(biāo)準(zhǔn)，建立起的會員“信任經(jīng)濟(jì)”，才是山姆的核心競爭力。

但隨著近些年來，圍繞山姆會員店的品控能力下降、食品安全問題不斷以及迅猛擴(kuò)張的質(zhì)疑不斷出現(xiàn)，中產(chǎn)階級對山姆的信任也被持續(xù)透支。

比如，2024年以來，山姆會員商店食品安全丑聞頻發(fā)。如牛肉變質(zhì)引發(fā)輿論風(fēng)波，3月被消費(fèi)者投訴鮮奶結(jié)塊，6月被曝出“堅果有蠕蟲”，浙江消費(fèi)者在購買的牛奶中喝出兩塊比指甲蓋還大的塑料片，未拆封的烤腸里發(fā)現(xiàn)毛發(fā)……

長此以往，山姆在渠道、商品選品和會員信任的閉環(huán)上，就出現(xiàn)失衡。山姆會員商店商品是不是還能“閉眼入”，也要打一個問號了。

目前來看，山姆意在更廣闊的下沉市場。目前山姆會員店數(shù)量已接近60家，且開始深入縣級市等三線城市。據(jù)《界面新聞》報道，山姆計劃從2025年起，每年開設(shè)8-10家門店。

圖源：熱搜截圖

這輪“好麗友”風(fēng)波傳遞出的一個信號是：500萬中產(chǎn)會員的身份認(rèn)同和情緒消費(fèi)，或已經(jīng)成為山姆擴(kuò)張中的一個巨大包袱。

這反而成為盒馬、胖東來、京東七鮮等國產(chǎn)玩家的優(yōu)勢，它們在過去的競爭中，模仿山姆，也終究沒有能成為山姆，只能重新出發(fā)，選擇適合自身體系的路徑發(fā)展。比如盒馬二次創(chuàng)業(yè)后，目前的年銷售額也已經(jīng)達(dá)到750多億元，拉近了與山姆的差距。

對山姆來說，不可能做到“既要-又要-還要”：既要拿下所有中國中產(chǎn)階級的消費(fèi)市場，又要把觸角伸向更廣闊的低線市場，還要維持“商品-全渠道-信任”價值閉環(huán)的均衡。

當(dāng)更多中國零售品牌、電商平臺目標(biāo)瞄向大消費(fèi)領(lǐng)域，通過外賣等形式的商戰(zhàn)將更多普通消費(fèi)者卷入時，山姆最需要考慮的還是如何來重建會員和消費(fèi)者信任了。

參考資料：

紅星新聞，《盼盼、洽洽被曝改用英文名上架山姆》

南方都市報，《山姆上新好麗友引發(fā)退卡潮？“背叛感”來自中產(chǎn)的身份焦慮》

差評：《因為好麗友，百萬山姆會員破防了？》

唐辰同學(xué)，《1688盯上會員經(jīng)濟(jì)，能否復(fù)制山姆超市的成功？》

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