為什么理想的增程車可以在當(dāng)年一騎絕塵，而如今同樣同類產(chǎn)品卻困難重重？為什么同樣神似保時(shí)捷的眾泰逐漸消亡，而小米卻異軍突起？我們總是希望在歷史的經(jīng)驗(yàn)中尋找到某些規(guī)律，看看勝利者做對(duì)了什么，失敗者做錯(cuò)了什么。然后用這個(gè)規(guī)律來(lái)去引導(dǎo)未來(lái)，當(dāng)我們想要持續(xù)成功的時(shí)候，有什么是可控的要素，可以讓我們最大化成功概率。

所以自上個(gè)世紀(jì)起誕生了很多關(guān)于“如何讓產(chǎn)品熱銷”的理論，比如定位、4P......孰優(yōu)孰劣，難以判斷，總的來(lái)說(shuō)都是在不同的歷史階段，從不同的視角來(lái)總結(jié)規(guī)律和找到方法。如今，處在“百年未有之變局”當(dāng)中的中國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)，以其獨(dú)特的形態(tài)，出現(xiàn)在人類商業(yè)歷史上，此時(shí)也需要一種能與之相匹配的營(yíng)銷觀察得出的具體規(guī)律對(duì)其加以總結(jié)。

結(jié)合此前互聯(lián)網(wǎng)熱潮中的一些創(chuàng)業(yè)理論（如精益創(chuàng)業(yè)），將傳統(tǒng)的4P在時(shí)代的匹配性和動(dòng)態(tài)敏捷性方面進(jìn)行改造，我們可以得到一個(gè)全新的“4M體系”。利用簡(jiǎn)單的四種劃分，將汽車企業(yè)的成功必備要素進(jìn)行整理，得到一套行之有效的方法論。

吸收了4P后的互聯(lián)網(wǎng)化的4M

如果借用馬斯克經(jīng)常說(shuō)的“第一性原理”來(lái)看商業(yè)世界，邏輯其實(shí)非常簡(jiǎn)單，好的商業(yè)就是“造出合適的產(chǎn)品（或服務(wù)）賣給需要它的人”。再簡(jiǎn)化來(lái)看，無(wú)非就是“造-賣”的不斷循環(huán)，任何一種商業(yè)理論，都是在這個(gè)根基上不斷地細(xì)化，側(cè)重不同方面而塑造不同的模型。4M也不例外，以新能源汽車為例，在造車環(huán)節(jié)區(qū)分出兩個(gè)子模塊——可行性驗(yàn)證和需求匹配；在賣車環(huán)節(jié)也區(qū)分出兩個(gè)子模塊——市場(chǎng)進(jìn)入和用戶運(yùn)營(yíng)。

借用一些既有的營(yíng)銷概念——MVP（Minimum Viable Product，最小化可用產(chǎn)品）、PMF（Product-Market Fit，產(chǎn)品市場(chǎng)匹配度）和GTM（Go-to-Market，市場(chǎng)進(jìn)入策略），以及一個(gè)自創(chuàng)的MTU（Market to User，從市場(chǎng)到用戶），將這四個(gè)模塊分別定義為MVP-可行驗(yàn)證、PMF-需求匹配、GTM-市場(chǎng)進(jìn)入、MTU-用戶經(jīng)營(yíng)，從而形成了4M（文末有針對(duì)4M的一個(gè)詳細(xì)的展開(kāi)介紹）。

傳統(tǒng)的4P理論的內(nèi)核還是在產(chǎn)品，就像行業(yè)都在講的，產(chǎn)品是1，而其它是后面的0，沒(méi)有好的產(chǎn)品，再多的努力也會(huì)事倍功半。所以4M本身也是針對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品的生命周期來(lái)看：MVP可以看作從最基礎(chǔ)的產(chǎn)品功能入手，為用戶設(shè)計(jì)和制造出一個(gè)“可以買”的產(chǎn)品；而PMF則更進(jìn)階到，通過(guò)對(duì)用戶需求洞察，為一部分有規(guī)模的用戶量身定制他們需要的產(chǎn)品，也就是設(shè)計(jì)并制造出用戶“值得買”的產(chǎn)品。

前兩步圍繞著需求-設(shè)計(jì)-生產(chǎn)這些要素，第三步則要進(jìn)入商業(yè)世界，通過(guò)GTM將產(chǎn)品真正導(dǎo)入到市場(chǎng)，通過(guò)營(yíng)銷使其成為用戶知道并“想要買”的產(chǎn)品；而最后一步是讓用戶在購(gòu)買使用之后，通過(guò)體驗(yàn)服務(wù)，對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)為“推薦買”。

如果一家企業(yè)能夠完整的經(jīng)歷產(chǎn)品這四個(gè)階段，就會(huì)接收到不同的能力考驗(yàn)：在MVP階段，考驗(yàn)的主要是企業(yè)能否將一個(gè)簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)制造出來(lái)，并且可以不斷地去優(yōu)化它；進(jìn)入到PMF階段，因?yàn)橛辛酥圃斓牡讱?，就需要去考慮如何造一個(gè)有價(jià)值的、用戶需要的、好用的產(chǎn)品，這里的關(guān)鍵是在于洞察用戶、提煉需求、總結(jié)功能、懂得取舍以及不斷地調(diào)研、優(yōu)化和迭代；進(jìn)入GTM之后，要求更多的就是商業(yè)化的能力，這里核心的是如何做到價(jià)值傳遞，即將產(chǎn)品的價(jià)值通過(guò)營(yíng)銷傳達(dá)給消費(fèi)者；到了MTU階段，就考驗(yàn)企業(yè)持續(xù)的運(yùn)營(yíng)能力，將產(chǎn)品力、品牌力持續(xù)提升并轉(zhuǎn)化為用戶使用體驗(yàn)，最后通過(guò)用戶運(yùn)營(yíng)產(chǎn)出積極的口碑。

吸收了跨越鴻溝理論的4M

以上還僅僅是針對(duì)于一個(gè)公司想要制造出一款優(yōu)秀的商業(yè)產(chǎn)品的4M，但這個(gè)體系的能力遠(yuǎn)不止于此，它的另一個(gè)靈感來(lái)源就是“跨越鴻溝”理論。這個(gè)理論描述了這樣一個(gè)商業(yè)邏輯：一個(gè)全市場(chǎng)或品類市場(chǎng)中，用戶的劃分大概可以是2.5%的創(chuàng)新者，他們積極的擁抱技術(shù)創(chuàng)新帶來(lái)的早期全新產(chǎn)品；13.5%的早期采用者，他們?cè)敢飧S創(chuàng)新者的腳步，成為第二批嘗鮮者；34%的早期大眾，他們是實(shí)用主義者，只有當(dāng)產(chǎn)品跨越鴻溝，被驗(yàn)證真正有價(jià)值之后才會(huì)使用；最后兩個(gè)部分是34%的晚期大眾，他們是保守主義者，只有市場(chǎng)超過(guò)一半以上的用戶都選擇了新產(chǎn)品的時(shí)候他們才會(huì)行動(dòng)，以及16%的落后者，他們內(nèi)心保有對(duì)新技術(shù)新產(chǎn)品最徹底的懷疑，不到最后一刻不會(huì)改變自己。

當(dāng)我們把“跨越鴻溝”和“4M”簡(jiǎn)單的疊加在一起的時(shí)候，并應(yīng)用在一個(gè)全新行業(yè)的發(fā)展階段當(dāng)中時(shí)，就得到了第一個(gè)模型——“行業(yè)跨越鴻溝的4M”。在一個(gè)品類的最早期階段，面向喜愛(ài)創(chuàng)新的技術(shù)愛(ài)好者時(shí)，行業(yè)最應(yīng)該關(guān)注的是MVP，將最小化可行的產(chǎn)品制造出來(lái)，并且吸引到最初的一批用戶。接下來(lái)，就需要利用MVP不斷地吸收用戶意見(jiàn)，并推進(jìn)到PMF，即產(chǎn)品和市場(chǎng)匹配。這一階段，就會(huì)從最早的創(chuàng)新者吸引到更多的有遠(yuǎn)見(jiàn)的早期采用者。

一旦PMF足夠成功，產(chǎn)品將會(huì)跨越發(fā)展鴻溝，直面以實(shí)用主義者為主的早期大眾市場(chǎng)。新品類的企業(yè)就要做好GTM的準(zhǔn)備，從產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)化到用戶思維，從講產(chǎn)品到講場(chǎng)景，從單一產(chǎn)品售賣，到整合的產(chǎn)品策略和產(chǎn)品節(jié)奏，新品類市場(chǎng)才真正轉(zhuǎn)化到了一個(gè)成熟的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。最后當(dāng)新品類已經(jīng)獲取了原有市場(chǎng)近一半的用戶之后，將會(huì)進(jìn)入依靠精細(xì)化運(yùn)營(yíng)來(lái)?yè)羝谱詈髢深惐Ｊ氐暮笃诖蟊姾统謶岩捎^念的落后者。這時(shí)MTU將會(huì)作為勝負(fù)的主導(dǎo)，誰(shuí)真正掌握了用戶，誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

簡(jiǎn)單的總結(jié)來(lái)說(shuō)，在行業(yè)階段的發(fā)展中：MVP階段就對(duì)應(yīng)著創(chuàng)新者為主導(dǎo)的階段，他們樂(lè)于接受即便是不那么完美的新產(chǎn)品；PMF階段則是早期采用者主導(dǎo)的階段，這個(gè)時(shí)候產(chǎn)品日趨成熟，這部分用戶也異?；钴S；當(dāng)產(chǎn)品跨越鴻溝，就要進(jìn)入商業(yè)化的GTM階段，如何通過(guò)營(yíng)銷贏得大量的實(shí)用主義早期大眾，是重要的課題；最后針對(duì)保守主義和懷疑主義的用戶，則需要通過(guò)MTU的過(guò)程來(lái)不斷地轉(zhuǎn)化。

如果我們將“行業(yè)跨越鴻溝的4M”的對(duì)象轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)，考慮一個(gè)企業(yè)進(jìn)入新市場(chǎng)之后的發(fā)展階段和各個(gè)階段該做的事情的時(shí)候，就得到了“企業(yè)跨越鴻溝的4M”。當(dāng)一個(gè)企業(yè)進(jìn)入到一個(gè)陌生的市場(chǎng)的時(shí)候，就會(huì)面臨兩種情況，一是其產(chǎn)品有一些創(chuàng)新，那就可以參照“4M”的邏輯開(kāi)展；另一種情況是產(chǎn)品沒(méi)有創(chuàng)新，只是復(fù)制和希望用規(guī)?；统杀緝?yōu)勢(shì)來(lái)打破市場(chǎng)，那么這就僅需要考慮一件事——市場(chǎng)目前在哪個(gè)階段，應(yīng)用那個(gè)階段的4M策略即可。

當(dāng)我們假定新進(jìn)入的企業(yè)用創(chuàng)新來(lái)進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，最初就需要完成MVP的最小驗(yàn)證，吸引首批用戶，與他們不斷互動(dòng)來(lái)積累改進(jìn)的建議，以最快的速度導(dǎo)入到PMF產(chǎn)品匹配市場(chǎng)的階段。這個(gè)時(shí)候，企業(yè)已經(jīng)積累了一定數(shù)量的用戶和口碑，可以開(kāi)始籌備大規(guī)模GTM，幸運(yùn)的話首個(gè)產(chǎn)品以及其后的改款產(chǎn)品都獲得成功，企業(yè)就會(huì)進(jìn)入到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的MTU階段，真正在這個(gè)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

4M體系總覽，四個(gè)M和四個(gè)層級(jí)

在真正應(yīng)用4M之前，先讓我們簡(jiǎn)單的看一下4M體系的全景圖。

首先，在不做任何限定的情況下，4M在體系當(dāng)中就指代的是，MVP-可行驗(yàn)證、PMF-需求匹配、GTM-市場(chǎng)進(jìn)入、MTU-用戶經(jīng)營(yíng)。

然后我們進(jìn)入第一層級(jí)。在結(jié)合跨越鴻溝理論之后，4M可以來(lái)模擬行業(yè)的發(fā)展，MVP階段即創(chuàng)新者主導(dǎo)，2.5%的技術(shù)愛(ài)好者是主要的消費(fèi)者；PMF是早期采用者主導(dǎo)，13.5%的有遠(yuǎn)見(jiàn)者活躍了起來(lái)；GTM階段則變成了早期大眾主導(dǎo)，34%的實(shí)用主義者宣告行業(yè)已經(jīng)跨越了發(fā)展的鴻溝；MTU階段則是晚期大眾主導(dǎo)的行業(yè)發(fā)展尾聲，34%的保守主義者和16%的落后者需要被最后攻陷。

第二層級(jí)就進(jìn)入到了企業(yè)。行業(yè)有階段，企業(yè)發(fā)展也同樣有階段和能力積累，4M就可以來(lái)描述企業(yè)的發(fā)展階段以及積累下來(lái)的能力。在企業(yè)剛進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)推出首款產(chǎn)品這個(gè)階段，必須要利用MVP來(lái)去驗(yàn)證自身從設(shè)計(jì)到制造再到不斷改進(jìn)的能力；當(dāng)?shù)谝豢町a(chǎn)品成功推出后，就要進(jìn)入平衡用戶需求和產(chǎn)品定義的PMF階段；如果一個(gè)企業(yè)在產(chǎn)品上逐漸走上正軌，就需要進(jìn)入營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)階段，把產(chǎn)品的價(jià)值傳遞給用戶；最后幸運(yùn)的話，企業(yè)會(huì)進(jìn)入服務(wù)驅(qū)動(dòng)的階段，利用塑造用戶體驗(yàn)和口碑的能力，走向“造-賣”的正向循環(huán)。

第三層級(jí)到了用戶購(gòu)買流程。用戶從發(fā)現(xiàn)需求到購(gòu)買產(chǎn)品，也經(jīng)歷了對(duì)應(yīng)的四個(gè)階段：MVP就是用戶確定最核心需求的時(shí)候；隨后進(jìn)入了PMF即在核心需求基礎(chǔ)上延伸出多種需求場(chǎng)景，去比較不同的產(chǎn)品；當(dāng)需求較為清晰之后，則進(jìn)入到了GTM，用戶通過(guò)傳播渠道去了解產(chǎn)品及其口碑；最后在MTU階段，實(shí)地的體驗(yàn)最終轉(zhuǎn)化為購(gòu)買和使用。

第四個(gè)層級(jí)涉及到產(chǎn)品的實(shí)際開(kāi)發(fā)。汽車企業(yè)在制造產(chǎn)品的流程中，也是在將研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、市場(chǎng)等模塊捏合在一起，走過(guò)一個(gè)4M流程。一般來(lái)說(shuō)，車企的產(chǎn)品立項(xiàng)是從戰(zhàn)略出發(fā)，看用什么產(chǎn)品滿足戰(zhàn)略需要或有什么新的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，然后進(jìn)入產(chǎn)品定位、定義以及車型開(kāi)發(fā)，這一系列造車流程對(duì)應(yīng)的是MVP和PMF；在產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)之后，會(huì)經(jīng)歷SOP（量產(chǎn)開(kāi)始）到EOP（量產(chǎn)終止）以及EOS（服務(wù)終止）這樣一個(gè)生命階段，對(duì)應(yīng)的就是GTM和MTU。

4M應(yīng)用，從分析判斷到規(guī)劃執(zhí)行

體系是靜態(tài)的，真正好的模型不僅要能很好地解釋現(xiàn)實(shí)，更要指導(dǎo)未來(lái)。4M最大的特點(diǎn)就是在于可以將多個(gè)維度的視角簡(jiǎn)單的壓縮在四個(gè)模塊內(nèi)，從而可以讓們針對(duì)“造-賣”這一基本原則，構(gòu)建“判斷-執(zhí)行”這一基本循環(huán)。

在判斷這個(gè)階段，4M可以幫助企業(yè)來(lái)解決兩個(gè)問(wèn)題：從競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，行業(yè)處于什么階段？以及從自身來(lái)看，企業(yè)具備什么能力？只有做出了這兩個(gè)判斷，才能進(jìn)入下一步，可以有的放矢的策略會(huì)規(guī)劃和推動(dòng)執(zhí)行。特別的來(lái)看，在行業(yè)階段和企業(yè)能力處于同一個(gè)M的情況，可以叫做均衡點(diǎn)。在均衡點(diǎn)之上，是企業(yè)能力不足，而均衡點(diǎn)之下是企業(yè)能力領(lǐng)先。企業(yè)能力不足的時(shí)候，需要追趕型的產(chǎn)品策略，而企業(yè)能力領(lǐng)先的時(shí)候，則可以進(jìn)行“降維打擊”。

下面我們用一個(gè)例子來(lái)說(shuō)明。如果一家純電汽車企業(yè)想進(jìn)入增程賽道，首先第一步就是進(jìn)行行業(yè)階段判定，當(dāng)發(fā)現(xiàn)行業(yè)處于PMF階段時(shí)，接下來(lái)就要進(jìn)行企業(yè)能力的自我審視，由于有了幾款熱銷的產(chǎn)品，GTM能力接受了市場(chǎng)的考驗(yàn)，同時(shí)MVP和PMF也有了成熟體系支撐，只是MTU還有所欠缺。接下來(lái)，就要基于自身能力上限GTM的前提下，來(lái)制定產(chǎn)品的策略，包括這個(gè)新的增程產(chǎn)品的MVP策略、PMF策略、GTM策略和MTU策略。當(dāng)然制定策略并不代表能夠很好的完成，最后一步就需要通過(guò)所謂的PDCA（計(jì)劃-執(zhí)行-檢查-處理）這一循環(huán)來(lái)不斷的對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行復(fù)盤(pán)優(yōu)化、靠近目標(biāo)。

再深入到細(xì)節(jié)，如何進(jìn)行行業(yè)階段和企業(yè)能力的判斷？如果真的給出一個(gè)剛性的量化標(biāo)準(zhǔn)，可能也無(wú)法適應(yīng)所有的行業(yè)和企業(yè)，體系模型的使用者有足夠的能力首先去定義這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。比如我們可以用跨越鴻溝理論中的比例來(lái)定義行業(yè)階段：當(dāng)某一新領(lǐng)域的產(chǎn)品占總體大類別產(chǎn)品的2.5%以下的時(shí)候，就處于MVP階段；向上增長(zhǎng)，沒(méi)有突破16%的時(shí)候則是PMF階段；繼續(xù)增長(zhǎng)到50%以內(nèi)是GTM階段。50%以上則進(jìn)入到了MTU階段。

對(duì)于企業(yè)能力的判斷則更為復(fù)雜，我們姑且可以說(shuō)，企業(yè)從零開(kāi)始進(jìn)入到一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)到造出第一個(gè)產(chǎn)品之前是MVP；第一個(gè)產(chǎn)品上市到有一個(gè)爆款（爆款也需要根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)情況進(jìn)行定義）之間是PMF；有一個(gè)爆款到有連續(xù)兩個(gè)爆款之間是GTM；前面的路徑都走過(guò)之后就是MTU了。

有了這兩個(gè)判斷，就要針對(duì)性的來(lái)制定產(chǎn)品的總體策略，一般來(lái)說(shuō)，在MVP階段，應(yīng)該聚焦在產(chǎn)品的關(guān)鍵產(chǎn)品力的實(shí)現(xiàn)以及不斷優(yōu)化改進(jìn)上，而PMF階段則需要關(guān)注用戶需求的場(chǎng)景中多種產(chǎn)品力的平衡組合，GTM是要通過(guò)一系列市場(chǎng)動(dòng)作最大化線索的獲取，MTU是需要在線索的基礎(chǔ)上，通過(guò)體驗(yàn)將潛在用戶轉(zhuǎn)化為用戶，并成為愿意推薦的用戶（具體的一些動(dòng)作舉例可以參考下圖）。

至此，關(guān)于4M的一個(gè)籠統(tǒng)的介紹就結(jié)束了。一個(gè)模型從可理解到可應(yīng)用還有一段很長(zhǎng)的歷程，首先它可以是我們思考現(xiàn)實(shí)世界的一個(gè)分類工具，其次它還應(yīng)該提供一些判斷世界的標(biāo)準(zhǔn)，最后還要給出一些可參考的行動(dòng)方案模板。在這一系列的應(yīng)用之下，如果模型經(jīng)受得住考驗(yàn)，那么將會(huì)被更多人學(xué)習(xí)和使用，模型的效率就會(huì)被增強(qiáng)。希望4M也能夠成為更多人分析、判斷和執(zhí)行的工具，在通向更好的路上，發(fā)揮它應(yīng)有的價(jià)值（正文結(jié)束，后續(xù)有一些細(xì)節(jié)介紹）。

Backup：MVP-PMF-GTM-MUT介紹

MVP是最簡(jiǎn)化可實(shí)行產(chǎn)品，是精益創(chuàng)業(yè)理論中用于快速驗(yàn)證商業(yè)模式假設(shè)的核心方法論。該理論主張通過(guò)構(gòu)建功能極簡(jiǎn)但能展現(xiàn)核心價(jià)值的可運(yùn)行產(chǎn)品原型，收集早期用戶反饋并形成"構(gòu)建-測(cè)量-學(xué)習(xí)"循環(huán)，以最小化試錯(cuò)成本實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品迭代。相較于傳統(tǒng)商業(yè)計(jì)劃模式，MVP強(qiáng)調(diào)從用戶真實(shí)需求出發(fā)進(jìn)行動(dòng)態(tài)驗(yàn)證，避免脫離市場(chǎng)的過(guò)度技術(shù)投入。

MVP是一種有效的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略，幫助企業(yè)在早期驗(yàn)證產(chǎn)品的可行性和市場(chǎng)需求，從而減少資源浪費(fèi)，快速找到正確的方向。它的核心是要找到一個(gè)最小化的“能用”的產(chǎn)品，即滿足最核心用戶需求的產(chǎn)品，并在此基礎(chǔ)上不斷地迭代。

比如造車，我們不能給用戶提供一個(gè)底盤(pán)，或者四個(gè)座椅，至少要讓這個(gè)車可以實(shí)現(xiàn)用戶的基本需求——一個(gè)能從A點(diǎn)移動(dòng)到B點(diǎn)的自動(dòng)化工具。在新能源汽車的發(fā)展中，也可以看到，最開(kāi)始僅僅是將傳統(tǒng)燃油車進(jìn)行新能源化的改造，即找到一個(gè)能開(kāi)的帶有電池的MVP，而后通過(guò)不斷的驗(yàn)證迭代，我們才看到如今“冰箱、彩電、沙發(fā)”和“智能、安全”的全新產(chǎn)品。

PMF是Product Market Fit的簡(jiǎn)寫(xiě)，是指產(chǎn)品和市場(chǎng)達(dá)到最佳的契合點(diǎn)，所提供的產(chǎn)品正好滿足市場(chǎng)的需求，令客戶滿意，這是創(chuàng)業(yè)成功的第一步。PMV最早由硅谷著名風(fēng)險(xiǎn)投資家、網(wǎng)景公司創(chuàng)始人馬克·安德森提出，他甚至認(rèn)為PMF是創(chuàng)業(yè)早期唯一重要的事情。后來(lái)PMF也成為精益創(chuàng)業(yè)理論當(dāng)中的一個(gè)重要原則。

從邏輯角度看，PMF是接續(xù)在MVP之后的一個(gè)步驟。對(duì)于一個(gè)創(chuàng)業(yè)企業(yè)，在第一輪的產(chǎn)品做出來(lái)之后，要思考的就是如何快速的擴(kuò)大市場(chǎng)范圍，要想做到這一點(diǎn)，必須要做到如馬克·安德森所說(shuō)“在一個(gè)好的市場(chǎng)里, 能夠用一個(gè)產(chǎn)品去滿足這個(gè)市場(chǎng)”。

從方法論的角度來(lái)說(shuō)，《精益創(chuàng)業(yè)》的作者埃里克·萊斯提出，“PMF一詞描述的是：一家初創(chuàng)公司最終找到與其產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴的廣泛客戶群’的時(shí)刻”。而產(chǎn)品和市場(chǎng)要達(dá)到良好的匹配有3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：是否解決了用戶的問(wèn)題；是否解決了產(chǎn)品渠道問(wèn)題；是否用戶真的愿意付費(fèi)。這其中最關(guān)鍵的就是“找到能夠賺錢的產(chǎn)品”。

在市場(chǎng)（Market）中，包含了目標(biāo)客戶（Target Customer），以及未被滿足的需求（Underserved Needs），每一件產(chǎn)品都是用來(lái)解決某一群人的某個(gè)問(wèn)題的。所以不管是創(chuàng)業(yè)還是做一件產(chǎn)品，最重要的都是要很早的發(fā)現(xiàn)自己的目標(biāo)客群，以及他們現(xiàn)在需要但缺少什么。

而產(chǎn)品（Product）可以被定義為價(jià)值主張（Value Proposition），功能集合（Feature Set），以及用戶體驗(yàn)（UX）。每一個(gè)產(chǎn)品都是為了滿足某種需求而誕生的。所以這個(gè)產(chǎn)品所能滿足的需求就是一種它的價(jià)值主張。并且它必須通過(guò)某些功能給用戶使用才能去體現(xiàn)出它的價(jià)值。最后，它的功能好不好用，就會(huì)帶來(lái)不同的用戶體驗(yàn)。

當(dāng)我們讓用戶、需求和產(chǎn)品碰面，就會(huì)遇到Product-Market Fit的問(wèn)題。用戶一般不清自己想要什么，他們只知道自己有某種需求，但是具體是什么，可能連他們自己都無(wú)法描述出來(lái)。甚至就算能描述出來(lái)，也會(huì)和最終的產(chǎn)品南轅北轍。所以這就需要產(chǎn)品經(jīng)理去分析和挖掘出他們的需求。這一個(gè)挖掘出用戶需求并且找到合適產(chǎn)品的過(guò)程，由此來(lái)達(dá)成產(chǎn)品和市場(chǎng)的匹配。

在MVP和PMF階段，雖然說(shuō)工作都是在圍繞著如何創(chuàng)造一個(gè)好的產(chǎn)品，但并不意味著不需要營(yíng)銷，在這個(gè)階段里，將產(chǎn)品推薦給早期的用戶需要的就是所謂的產(chǎn)品營(yíng)銷（Product Marketing）。如果產(chǎn)品本身有足夠的吸引力，早期的創(chuàng)新使用者可以聞聲而來(lái)，產(chǎn)品營(yíng)銷相對(duì)于簡(jiǎn)單，通過(guò)內(nèi)容與傳播，傳遞產(chǎn)品本身即可，同時(shí)還可以促動(dòng)早期用戶提出建議，讓產(chǎn)品的迭代在PMF的方向滾動(dòng)起來(lái)。

但是如果產(chǎn)品在不斷的打磨中已經(jīng)趨近完美，或者能夠很好的滿足用戶全新的需求的時(shí)候，產(chǎn)品營(yíng)銷的能力就有一些局限了，這時(shí)候就需要進(jìn)行商業(yè)市場(chǎng)聚焦，用go-to-market的方式，將企業(yè)的重心從原來(lái)的做產(chǎn)品、講產(chǎn)品，真正聚焦到市場(chǎng)中去?？偟膩?lái)看，產(chǎn)品營(yíng)銷就是圍繞著產(chǎn)品本身進(jìn)行營(yíng)銷的動(dòng)作，而GTM則是要圍繞著“現(xiàn)有的市場(chǎng)和用戶使用場(chǎng)景”進(jìn)行營(yíng)銷的綜合行動(dòng)。

GTM 在市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售中的使用是為了確保公司的產(chǎn)品或服務(wù)能夠有效地推向市場(chǎng)。其策略的制定是為了確定目標(biāo)市場(chǎng)、創(chuàng)建獨(dú)特的價(jià)值主張和建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。營(yíng)銷和銷售團(tuán)隊(duì)合作制定 GTM 策略，以使其與公司的整體業(yè)務(wù)目標(biāo)和目標(biāo)相一致。GTM 包括一系列活動(dòng)，包括總體與細(xì)分市場(chǎng)分析、市場(chǎng)需求的層次分析、本品特點(diǎn)與競(jìng)品對(duì)標(biāo)、目標(biāo)人群圈定與描述、關(guān)鍵需求場(chǎng)景的滿足、產(chǎn)品營(yíng)銷策略的匯總、研發(fā)生產(chǎn)與營(yíng)銷節(jié)奏、產(chǎn)品定價(jià)與銷售策略等內(nèi)容，幾乎涵蓋了公司銷售和營(yíng)銷行動(dòng)的所有方面。

具體的來(lái)說(shuō)，GTM就是要搞清楚目標(biāo)市場(chǎng)有什么痛點(diǎn)？市場(chǎng)中用戶的需求？他們?yōu)槭裁葱枰?？以及在此基礎(chǔ)上進(jìn)行購(gòu)買者分析，他們的畫(huà)像是什么？他們要什么，并且在什么場(chǎng)景下需要？最后還要描述出客戶的旅程是怎樣的？如何獲取用戶？以及如何長(zhǎng)期維護(hù)用戶等等。其中，最為關(guān)鍵的就是，GTM要回答產(chǎn)品如何滿足用戶的使用場(chǎng)景，以及產(chǎn)品的上市節(jié)奏應(yīng)該如何。

大部分的營(yíng)銷理論走到GTM基本算上告一段落，不過(guò)想要在越發(fā)內(nèi)卷的市場(chǎng)持續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)力，還需要在產(chǎn)品成功的走向市場(chǎng)之后，進(jìn)行更加細(xì)顆粒度的運(yùn)營(yíng)。華為就有一套完善的MTL（Market to Lead）體系，覆蓋從市場(chǎng)到線索的全流程營(yíng)銷管理，通過(guò)規(guī)范化的市場(chǎng)洞察、需求激發(fā)和線索轉(zhuǎn)化流程，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)資源投放與商機(jī)轉(zhuǎn)化。

在此，僅借用MTL的概念，構(gòu)建一個(gè)全新的MTU（Market to User）模式，旨在通過(guò)建立完善的體系，在產(chǎn)品走向市場(chǎng)之后，確保產(chǎn)品的持續(xù)熱銷和商業(yè)成功。而MTU也最終完成了從產(chǎn)品（MVP、PMF）到市場(chǎng)（GTM）最后到用戶（MTU）的全鏈路過(guò)程。

可以把MTU看作一個(gè)“端到端”的過(guò)程，即從企業(yè)端到用戶端。如果以新能源汽車企業(yè)為例，就需要利用所謂的“銷售漏斗”，從營(yíng)銷曝光（品牌營(yíng)銷、產(chǎn)品營(yíng)銷）到銷售線索，再到門店試駕和下單交付等一系列行動(dòng)中，基于大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)下的企業(yè)動(dòng)作和轉(zhuǎn)化率變化，同時(shí)確定好結(jié)果目標(biāo)，并持續(xù)關(guān)注銷量利潤(rùn)的走勢(shì)，最終以商業(yè)成功和用戶滿意度之間的雙贏為最高目標(biāo)。

當(dāng)我們把眼光投向用戶的時(shí)候，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，一個(gè)企業(yè)圍繞著產(chǎn)品做了大量的工作，積累了全方位的數(shù)據(jù)，但那些真正提供了企業(yè)生存現(xiàn)金流的用戶的信息，卻是少之又少。在MTU的環(huán)節(jié)中，真正重要的就是建立一套跟產(chǎn)品開(kāi)發(fā)同樣重量級(jí)別的支撐體系，即從用戶與企業(yè)發(fā)生的動(dòng)作開(kāi)始，為每一位接觸的客戶建立一個(gè)檔案，持續(xù)的跟蹤，知道客戶從哪兒來(lái)，最終又去到哪兒，有沒(méi)有成為真正的用戶（付費(fèi)）以及為什么成為用戶和成為用戶之后的體驗(yàn)如何。

以此為原則構(gòu)建數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)層、業(yè)務(wù)層以及運(yùn)營(yíng)層，這樣才能基于目標(biāo)對(duì)結(jié)果進(jìn)行干預(yù)和管理，也就能為企業(yè)積累“用戶資產(chǎn)”而不僅僅是把產(chǎn)品賣給用戶之后的銷售收益。