正值暑期旅游旺季，上海永康路的古著店擠滿了外地來淘貨的游客。今天的二手市場已經(jīng)產(chǎn)生了不容忽視的變化——消費(fèi)二手日常用品之外，圍繞興趣展開的二手消費(fèi)正在成為二手交易的主流，古著即是其一。

7月16日至23日，研究員走訪了永康路、巨鹿路、進(jìn)賢路、新樂路上的8家古著店，了解店鋪的生存現(xiàn)狀，探究古著消費(fèi)的可持續(xù)發(fā)展需要解決的問題。

什么是“古著”？兼具歷史感與稀缺性的二手服飾

“老的款式可以復(fù)刻，淘寶上有很多相似的，但是Vintage的稀缺性就在于它有歷史的沉淀。很多Vintage都是當(dāng)年具有一定的品牌影響力，可以代表那個(gè)年代流行文化的品牌。它相當(dāng)于一件古董，具有收藏價(jià)值，也可以穿在身上?！庇揽德饭胖闟wing的店員K說。

Vintage原指葡萄酒的釀造年份，有經(jīng)典、老式、復(fù)古的意涵，在二手服飾中，Vintage指距今20年以上100年以下，具有年代感和稀缺性的精品二手服裝，也稱作“古著”?！肮胖币辉~源于日本，特指在二手市場中淘得的具有強(qiáng)烈的時(shí)代特色且當(dāng)下已經(jīng)停產(chǎn)的衣服。

不同年代的古著有不同的風(fēng)格。研究員走訪的8家店中，3家主打美式復(fù)古風(fēng)，1家專做蓋茨比風(fēng)（20世紀(jì)20年代流行于歐美的奢侈、華麗的藝術(shù)風(fēng)格），另外4家沒有明確的風(fēng)格特征，但貨源大都來自歐美和日本，涵蓋廢土風(fēng)（后末日時(shí)代的未來主義美學(xué)風(fēng)格）、老錢風(fēng)（源于西方社會(huì)中延續(xù)數(shù)代財(cái)富的家族的風(fēng)格，與快速積累財(cái)富的新錢風(fēng)相對應(yīng)）、Y2K（year 2000 kilo縮寫，指的是千禧年前后的流行文化）等多種風(fēng)格，有多元的文化溯源。

蓋茨比風(fēng)穿搭指南。 時(shí)禮店鋪主理人提供

美式復(fù)古風(fēng)源于20世紀(jì)中葉美國工裝、機(jī)車與好萊塢文化，強(qiáng)調(diào)實(shí)用性與粗獷的美學(xué)?！昂芏嘁魳啡藭?huì)受到潮流文化的影響，很會(huì)穿搭。一些品牌被明星帶火后，就形成了一種流行文化?！盞說。說唱歌手王嘉爾就對Vintage文化的推廣起到了重要作用。他通過個(gè)人穿搭、音樂作品、社交媒體和品牌合作等方式，讓更多人喜愛上Vintage風(fēng)格。

2025年7月16日下午，位于新樂路的Match & Max，店內(nèi)張貼王嘉爾、楊冪等明星身著同款服裝的照片墻。 本文圖片除特殊說明外，均為戴媛媛 攝

Vintage服裝價(jià)格不菲，研究員走訪的幾家店，標(biāo)價(jià)多位于500-3000元之間，主要面向的群體是18-35歲之間關(guān)注時(shí)尚的年輕人?！坝幸淮挝以跈C(jī)場看到一個(gè)女生的大衣特別好看，就拿出手機(jī)拍照，上淘寶搜同款，但是沒搜到。我就忍不住跑過去問了，想要一下鏈接，但是女生告訴我那件大衣是她淘來的古著，這個(gè)品牌早就停產(chǎn)了，國內(nèi)基本上找不到同款。我就是這樣入坑古著的。有些人喜歡隨大流，買最新的流行款式，有的人喜歡穿不會(huì)跟別人撞衫的衣服。每個(gè)人對時(shí)尚的理解都不一樣。”消費(fèi)者Cici說。

雖然二手奢侈品店也會(huì)自稱Vintage，但是Vintage文化圈卻只認(rèn)某些小眾的設(shè)計(jì)師品牌，或者經(jīng)典品牌的特定年份款式。例如，1971年創(chuàng)立于英國的時(shí)尚品牌“西太后”（Vivienne Westwood），由朋克教母薇薇安·韋斯特伍德創(chuàng)立，其影響力遠(yuǎn)超時(shí)尚界，國際巨星如麥當(dāng)娜和Lady Gaga用西太后的設(shè)計(jì)表達(dá)叛逆，服裝成為其性格的延伸，從而塑造了從音樂、藝術(shù)到政治表達(dá)的整個(gè)文化景觀。

外貿(mào)尾單和“洋垃圾”混入，產(chǎn)業(yè)鏈缺失，古著店生存難

當(dāng)下，年輕消費(fèi)者對個(gè)性化穿搭需求爆發(fā)，Vintage的風(fēng)潮還在繼續(xù)，但是很多Vintage店鋪卻難堅(jiān)守。理由有以下幾點(diǎn)：

第一，新冠肺炎疫情沖擊。2020年后，實(shí)體店租金壓力大、客流量下降，古著作為非剛需消費(fèi)首當(dāng)其沖，部分消費(fèi)者轉(zhuǎn)向更廉價(jià)的線上二手平臺(tái)，更在意Vintage的服裝風(fēng)格，是否為真品則居于次要，許多古著店陸續(xù)關(guān)閉或收縮。

第二，產(chǎn)業(yè)鏈不完整。古著產(chǎn)業(yè)鏈涉及從貨源采購、處理加工到終端銷售的多個(gè)環(huán)節(jié)，國內(nèi)古著貨源依賴海外二手批發(fā)，疫情導(dǎo)致進(jìn)口成本上升，供應(yīng)鏈不穩(wěn)定?！拔覀儸F(xiàn)在穿的所謂Vintage，大多都是從海外引進(jìn)的。國內(nèi)很多商家，其盈利點(diǎn)就在于賺取商品與渠道的信息差。所謂信息差，就是很多人也想要某個(gè)明星的同款，但并不知道購買的渠道，商家知道渠道，他會(huì)通過海淘或海外平臺(tái)購買，然后賺取差價(jià)。”K說。

第三，外貿(mào)尾單以假亂真，引發(fā)消費(fèi)者信任危機(jī)。“泰國貨基本上都是假貨，國內(nèi)的話，青島貨以及廣州的外貿(mào)尾單也會(huì)冒充Vintage。進(jìn)價(jià)可能就三元一件，但標(biāo)價(jià)三百多，還比真的Vintage便宜。以假亂真，很多不識(shí)貨的人就會(huì)上當(dāng)?！边M(jìn)賢路Vintage店“回到未來”主理人表示，充斥假貨的Vintage市場增加了鑒定成本，同時(shí)也消耗消費(fèi)者對整個(gè)Vintage市場的信任。Swing的店員K也表示，“很多抖音直播間，他們說是Vintage，其實(shí)就是外貿(mào)產(chǎn)品。外貿(mào)賣不出去，就換個(gè)名字叫Vintage。”

第四，“洋垃圾”混入，引發(fā)檢疫與衛(wèi)生隱患。部分進(jìn)口古著來自非正規(guī)渠道（如東南亞、非洲的廢舊衣物集散地），未經(jīng)專業(yè)消毒，可能攜帶病菌、寄生蟲甚至血跡。2016年，深圳查獲549噸從國外走私到國內(nèi)的舊衣物，這批衣服中絕大多數(shù)來自國外太平間、垃圾站、廢品收購站，部分檢測出大腸桿菌、真菌等病原體。直至今日，走私“洋垃圾”依然頻發(fā)，研究員采訪的多名消費(fèi)者均表示，喜愛Vintage風(fēng)格，寧愿買假的新貨也絕不購買二手服飾，都是出于對衛(wèi)生和來源的擔(dān)憂。

第五，本土化缺失。歐美和日本的古著文化建立在長期穩(wěn)定的時(shí)尚發(fā)展史基礎(chǔ)上（如1920s-1990s的經(jīng)典風(fēng)格），有清晰的文化符號(hào)，而中國在20世紀(jì)經(jīng)歷了多次社會(huì)變革，導(dǎo)致民間舊衣存量少且分散，難以形成系統(tǒng)性的復(fù)古風(fēng)格。中國的“復(fù)古風(fēng)”更多是對外來風(fēng)格的模仿，缺乏本土敘事?！盎旧纤^的Vintage品牌，至少要有十年的發(fā)展歷史，要有品牌理念的傳承。中國目前所謂十年以上的老服裝品牌，我很難想到哪個(gè)特別具有時(shí)代的代表性，而且到現(xiàn)在還能引領(lǐng)時(shí)尚潮流的?！盞認(rèn)為，中國的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展起步較晚，并未沉淀出小眾且經(jīng)典的設(shè)計(jì)師品牌，目前只能依賴歐美貨源。

2025年7月23日晚，Match&Max店鋪，美式復(fù)古風(fēng)的古著上布滿時(shí)代流行元素。

時(shí)禮店鋪主理人從業(yè)9年，據(jù)她回憶，國內(nèi)Vintage店的鼎盛時(shí)期在2015-2019年左右，這一時(shí)期，北上廣等一線城市涌現(xiàn)了大量古著店，線上線下形成熱潮，甚至催生了專門的市集和展覽（如“銀鹽市集”）?！澳菚r(shí)候的中古市場，大家的消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)能力，包括店面數(shù)量，都遠(yuǎn)超現(xiàn)在?！?/p>

永康路雖然被稱為“上海Vintage一條街”，但現(xiàn)在擁有的Vintage店鋪數(shù)量卻遠(yuǎn)未達(dá)到集聚的程度。研究員走訪期間，永康路有6家Vintage店，其中Swing擁有2家店，新開的店除了售賣Vintage，還售賣國內(nèi)小眾設(shè)計(jì)師的新品。開業(yè)4年的Velvet將于7月底閉店。

2025年7月23日晚，Velvet門口張貼的閉店清倉廣告。

未來，Vintage行業(yè)要想持續(xù)發(fā)展，必須減少對進(jìn)口的依賴，建立本土供應(yīng)鏈；打擊假貨，重建消費(fèi)者信任；強(qiáng)化衛(wèi)生合規(guī)，避免“洋垃圾”風(fēng)險(xiǎn)；推動(dòng)本土古著文化，而不僅僅是模仿歐美日韓風(fēng)格。只有做到這些，Vintage才能從小眾潮流變成可持續(xù)的成熟市場。

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