盛夏的上海，二次元氛圍拉滿。

8月1日，第二十二屆中國國際數(shù)碼互動娛樂展覽會（ChinaJoy）將在上海新國際博覽中心拉開帷幕。這也是繼CCG Expo、BW之后，首屆“上海之夏”國際動漫月活動的又一盛會。

漫步南京路，不時可見盛裝打扮的coser與市民比肩而行；商場連廊里，限定快閃店、聯(lián)名商品與沉浸式展覽無縫銜接，整座城市仿佛都在同步加載著動漫濾鏡。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國的泛二次元用戶規(guī)模已經(jīng)從2017年的2.1億增長至2025年的5.26億，超過當(dāng)前人口的三分之一。而在2024年，泛二次元周邊市場的規(guī)模更是達到近6000億元，虛擬角色的商業(yè)價值已能與一線明星比肩。 

十年間，二次元如何從小眾亞文化躍升為城市級流量入口？人們?yōu)楹卧敢鉃椤凹埰恕币粩S千金？那些把熱愛變成職業(yè)的人，又如何在想象與商業(yè)之間找到平衡？ 

在這個二次元之夏，《湃客Talk》邀請行業(yè)觀察者盧山與從業(yè)者腰子，共同拆解這場從熱愛到產(chǎn)業(yè)的“破壁”浪潮。

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【本期主播】

陳玉坤 澎湃新聞湃客編輯

【本期嘉賓】

盧山 游戲研究社主筆

腰子 潮玩工作室商務(wù)負(fù)責(zé)人

【內(nèi)容節(jié)選】

*以下內(nèi)容為基于節(jié)目錄音的口述稿，僅對語法與用詞稍作修改。

高濃度的二次元線下聯(lián)動，燃爆今夏

盧山：從草根到官方直營，上海二次元經(jīng)濟的彎道超車

最近，各類漫展、游戲展輪番登場。前不久的BilibiliWorld（BW）按入場人數(shù)已躍居亞洲最大綜合性展會，且絕對主力是年輕人；相比之下，東京電玩展（TGS）或全球規(guī)模最大游戲展之一的科隆游戲展（Gamescom）都沒有如此集中的年輕面孔。換言之，若BW能吸納年輕群體之外的受眾，其增長潛力依舊可觀。

在形式上，《2025明日方舟：集成映射》這類沉浸展采用十人組隊劇本殺、NPC全程cos互動等重體驗場景，可能成為線下娛樂未來的方向。

國內(nèi)的“谷子經(jīng)濟”在近幾年實現(xiàn)了彎道超車，這中間確實經(jīng)過了一個比較漫長的過程。

我成長于老南市區(qū)文廟一帶，小時候每周揣著零用錢去消費《火影》《死神》周邊，哪管什么正版不正版。這種狀態(tài)一直持續(xù)到2010年前后，草根得很純粹。

后來，互聯(lián)網(wǎng)上以80后為主的動漫論壇開始形成了一些正版意識。他們參加魔都同人祭、CCG等活動宣傳正版，海外廠商才能夠在國內(nèi)建立起市場。

幾年前，上海警方從文廟店鋪所售賣的盜版高達模型一路順藤摸瓜，破獲了東莞某制假工廠，涉案金額近三億元。日本萬代南夢宮為此向上海市公安局黃浦分局贈送“黃金高達”，目前正在上海公安博物館展出。如今，在各類IP授權(quán)展上，谷子工作室扎堆，只是品控仍參差不齊。

萬代南夢宮贈送給上海警方的金色限量版“獨角獸”高達模型

目前，線上線下“無縫連接”的二次元體驗仍集中在北上廣深，以及杭州、南京等新一線城市。年輕人只要走進百聯(lián)ZX這類商場，就能即刻沉浸在同好氛圍里。

我曾采訪過日本Bushiroad（武士道）社長木谷高明，他提到自己逛完百聯(lián)ZX后非常驚訝：“你們這兒的官方直營濃度，比秋葉原還高！”的確，秋葉原仍以二手中古店為主，而百聯(lián)ZX幾乎清一色官方授權(quán)。

然而，對于更多三四線小城的年輕人來說，BW、ChinaJoy以及各類游戲嘉年華依舊只是B站、抖音里的線上內(nèi)容。他們的谷子消費往往依賴本地“買手”或類似日本中古店的渠道：先到上海等一線城市批量進貨，再帶回縣城分銷。這種模式與當(dāng)年國人赴東京掃谷子、回國轉(zhuǎn)賣如出一轍。

因此，國內(nèi)市場仍存巨大空白：大量年輕用戶在等待線下活動與正版商品下沉到他們身邊，省去中間差價。讓二次元內(nèi)容真正走進小城，將成為下一階段產(chǎn)業(yè)擴張的關(guān)鍵方向。

腰子：行業(yè)豐饒之下，“好玩”與“限定”成為硬幣兩面 

近年來，逛動漫類展會最明顯的感受只有兩個字：人多。過去尚能舒適穿梭，如今卻常常要“人貼人”才能挪動。 

看過各類展會，我印象比較深的是Gatebox推出的Digital Figure Box虛擬手辦盒，它把傳統(tǒng)靜態(tài)平面谷轉(zhuǎn)換成動態(tài)三維投影，載體是便攜的立體盒狀屏幕，可實現(xiàn)隨時隨地的動態(tài)展示與初步互動。

在我看來，路人粉的沖動消費往往源于“好玩”——只要谷子夠新奇、活動夠有趣，他們就會當(dāng)場買單；而核心玩家更看重“獨占”與性價比。社交媒體的宣傳語里，“限定”“首發(fā)”“唯一”出現(xiàn)的頻次一年高過一年；展會一結(jié)束，二級市場便迅速抬價，曬單帖輕松破萬轉(zhuǎn)。

就我本人而言，既是唯心愛好者，也是三分鐘熱度的極繁主義者。我始終覺得，宅與實體消費的本質(zhì)都是向內(nèi)的情緒補給。從前線下活動社交成本高，多數(shù)人只能回家為愛“充電”。如今，商業(yè)化與泛大眾化把選擇驟然攤開：偶像見面會、握手會、原生live、coser團片……專為二次元搭建的平臺在網(wǎng)絡(luò)助推下瘋狂擴張，慰藉精神的路徑目不暇接。

過去商業(yè)授權(quán)品并不常見，大家都是自發(fā)“自割腿肉”“為愛產(chǎn)糧”，包括高價買一些進口日谷。近幾年，豐饒的另一面是復(fù)雜：品類爆炸帶來審美疲勞，同一張柄圖被授權(quán)成亞克力、毛絨、印刷品……消費者的預(yù)算終究有限，于是品牌只能不斷加碼“限定”“首發(fā)”，促使各家同臺競技。

當(dāng)二次元成為城市景觀，文旅如何破壁？

盧山：從展臺到打卡點，城市有了“流量外掛”

如今，日本二次元愛好者來上?！疤怨茸印保⒎且驗榍锶~原失色，而是對于真心淘谷子的愛好者來說，中國有許多平價而新鮮的谷子，秋葉原的則以溢價的中古收藏品居多。日本的二次元布局仍較松散，地方政府與IP聯(lián)動雖有，卻缺少自上而下的整體推動。 

相比之下，國內(nèi)獲得更多支持。例如在上海漕河涇，米哈游、鷹角將在BW、ChinaJoy使用的大型展臺裝置直接遷移過來作為長期景觀，形成線下“朝圣點”；我如今看展都會下意識猜想，眼前的裝置明年會不會出現(xiàn)在漕河涇。 

再比如2017年靜安新業(yè)坊落地的亞洲最大EVA初號機雕像——它原是某國產(chǎn)EVA手游的展會裝置，因體積巨大被保留，最終成為持續(xù)引流的城市打卡地標(biāo)。

上海，EVA初號機

腰子：打造二次元城市名片，要提供“沉浸式體驗” 

若要打造可持續(xù)的二次元城市名片，首要的是提供一定規(guī)模、一定時長的沉浸式體驗，讓IP內(nèi)容與設(shè)定真正包圍游客。

我本人是寶可夢粉絲，想舉例說明。日本為不同縣市設(shè)置并長期推廣“地區(qū)寶可夢旅游大使”：北海道札幌因冰雪主題長期選用六尾；水網(wǎng)密布的縣則以拉普拉斯代言；當(dāng)?shù)卣畷h會邀請寶可夢人偶與市長同臺合影，帶動生產(chǎn)與旅游收入。 

更細(xì)致的是城市基建。下水井蓋、公交站牌都繪有對應(yīng)寶可夢圖案，粉絲按谷歌地圖“集章”打卡，形成獨特的朝圣路線。

盧山：中國年輕人把cosplay穿成日常，讓老外驚嘆

在國內(nèi)，cosplay已擁有全球罕見的接受度：身著角色服走在南京路、乘地鐵去會場，都不會引來異樣目光。歐美、日韓尚未達到這種日?；?/p>

海外媒體在BW現(xiàn)場也會驚訝地發(fā)現(xiàn)，普通觀眾竟能“無表演性質(zhì)”地穿著cosplay逛展。我認(rèn)為，這種高接納度很大程度上源于自上而下的輿論引導(dǎo)——本地媒體反復(fù)告訴大眾：這是年輕人的時髦愛好，自然被視為正常。

上海BilibiliWorld2025漫展，動漫愛好者滿載而歸。

腰子：二次元從未排斥商業(yè)化，從一開始就借向外借力

相較于“吃谷產(chǎn)糧”，cosplay帶來的是更高濃度、更具實感的體驗。不是擁有周邊，而是親自成為角色，那份成就感無可替代。正因如此，不少日本同行到上海，會把逛南京東路當(dāng)成“定番朝圣”，驚嘆幾年間二次元濃度驟升，整條街已成景觀。 

在我看來，二次元從未排斥商業(yè)化，反而從一開始就借城市文化之名向外借力：從最早的藍光碟、雜志附錄，到今天以區(qū)縣為單位的主題街區(qū)，商業(yè)化始終與內(nèi)容共生。要守住IP的純粹性，歸根結(jié)底仍得回到故事本身。

泡泡瑪特們，除了賣谷子還能怎么賺錢？

腰子：下一個火爆IP，尚沒有定式可言

我們常調(diào)侃“潮玩和二次元有壁”。前者起源于香港，相對于發(fā)源于日本和歐美的ACG文化，對原作的依賴性和還原性更弱，而強調(diào)藝術(shù)家個人創(chuàng)作靈感的收藏性與藝術(shù)性。 

我們更傾向于把二次元衍生品統(tǒng)稱為谷子（goods），而為大家熟知的泡泡瑪特的Molly、Labubu等仍屬潮玩范疇，比如Labubu形象的創(chuàng)作者是香港藝術(shù)家龍家升。

無論是小尖牙怪獸Labubu，還是網(wǎng)友把哪吒、無牙仔與它拼成的梗圖，它們在今年突然爆火，背后其實沒有清晰的底層邏輯。Z世代最明顯的特質(zhì)之一是高度自我，很難歸納出吸引力定式。

在年輕人中，二手買賣谷子很常見。稀有谷子常被戲稱為“湖景”或“海景”，價格高得驚人。曾有人把一套房的首付捆綁出售，只為換得一枚限量款。 

隨著品牌大量涌入，谷子經(jīng)濟的未來將不局限于收藏玩具，而向3C數(shù)碼、家具、軟硬裝乃至樂園、痛城等深度滲透。 

近年來呼聲較高的二次元臨終關(guān)懷及殯葬行業(yè)，也是很有參考價值的探索。

四川成都，泡泡瑪特街頭形象

盧山：聯(lián)名“零翻車”不存在，不妨放平心態(tài) 

泡泡瑪特剛成立那幾年，潮玩和二次元之間有厚厚的屏障，兩邊受眾不同，幾乎沒有交流。

但前幾年，泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品等企業(yè)非常積極地與日本動漫IP聯(lián)動。例如泡泡瑪特聯(lián)動過《鬼滅之刃》《哆啦A夢》《皮卡丘》等。這似乎印證了缺少動畫、漫畫支撐的原創(chuàng)形象難以深化。 

然而到了今年，最火爆的IP又變回泡泡瑪特原創(chuàng)的Labubu，有種玄乎的感覺。整個行業(yè)處于交錯的螺旋上升狀態(tài)——潮玩與二次元在某個節(jié)點相交，旋即錯開，未來可能再次交匯，這正是行業(yè)持續(xù)值得觀察的趣味所在。 

至于品牌與二次元聯(lián)名，“零翻車”幾乎不存在，小紅書上也很難找到“零差評”案例。國內(nèi)活動常用力過猛：商家和粉絲都高度緊繃，任何瑕疵都會被放大。 

相比之下，日本的聯(lián)動更像“隨手一做”。我曾去《夏日重現(xiàn)》的冷門取景地和歌山縣加太地區(qū)，一個連商店都少見的小漁港。當(dāng)?shù)厥忻褡园l(fā)布置彩蛋場景，讓愛好者打卡。他們純粹覺得“好玩”，并不在意收益。 

國內(nèi)二次元聯(lián)動或許該學(xué)學(xué)這種松弛感：放平心態(tài)，享受過程。

二次元里的人，從熱愛者到從業(yè)者

腰子：把熱愛變成職業(yè)，先學(xué)會劃定“可做的圓” 

從小到大，動畫、漫畫和整個二次元文化就是我生活的重要部分，因此并不存在某個明確節(jié)點讓我“立志”入行，更像水到渠成地走了進來。如今我所在的潮玩工作室，對IP策劃從遴選、開發(fā)到落地都要全程陪伴。 

一條典型的IP聯(lián)名路徑通常這樣展開：先用市場調(diào)研與消費者畫像篩出優(yōu)質(zhì)IP；與版權(quán)方洽談并購買定期使用權(quán)；由內(nèi)部設(shè)計師進行二創(chuàng)，送審后進入批量生產(chǎn)；臨近上市，策劃線下營銷事件，確保首發(fā)即“溫?zé)帷保⒃诤罄m(xù)周期內(nèi)維持話題度。 

我負(fù)責(zé)商務(wù)，純文科出身；而設(shè)計師們需藝術(shù)專業(yè)背書。崗位差異也對應(yīng)“粉絲心態(tài)”與“從業(yè)者立場”的持續(xù)拉扯：同人創(chuàng)作可以大開腦洞，但官方授權(quán)卻必須嚴(yán)守版權(quán)邊界，任何對IP的扭曲或二次敘事都可能被否決。束手束腳成了日常，若長期困在這種拉扯里，熱愛會被迅速消磨。 

我的應(yīng)對方法是：在創(chuàng)意初期就把商業(yè)框架內(nèi)的“紅線”和“空間”一并看清，既保留品牌的獨特語言，也減少后期落差。新人若想從愛好者轉(zhuǎn)為從業(yè)者，核心便是學(xué)會在自由度與商業(yè)邊界之間找到可持續(xù)的平衡點。

上海靜安大悅城，游客拍攝二次元動漫主題活動中的柯南與怪盜基德。

盧山：從醫(yī)學(xué)生到游戲編輯，我把“玩游戲”變成了“正經(jīng)事” 

我本科到研究生都讀臨床醫(yī)學(xué)，原本與這個行業(yè)毫無交集。真正進入醫(yī)院工作后，才發(fā)現(xiàn)下班后看動畫、玩游戲會帶來“罪惡感”。為了擺脫這種折磨，我干脆轉(zhuǎn)行做游戲編輯，讓“看動畫玩游戲”成為正經(jīng)事。 

技術(shù)更迭正在降低入行門檻。AI與3D打印普及后，個人創(chuàng)作者也能把創(chuàng)意變現(xiàn)：有人為Labubu設(shè)計娃衣并小批量生產(chǎn)就能養(yǎng)活自己；也有人專門打印官方模型的替換件，在閑魚上形成穩(wěn)定供應(yīng)。可以說，現(xiàn)在是個體更容易切入并立足的時代。 

不過仍要提醒后來者：許多人帶著“不想長大”的心態(tài)進入二次元行業(yè)，但這是一份需要成年人思維與專業(yè)度的職業(yè)。只有把少年熱愛與成年責(zé)任結(jié)合起來，才能走得長遠(yuǎn)。

【時間軸】

01:56 今夏最燃二次元活動，讓老外驚嘆

05:41 彎道超車？上海二次元進化史

08:49 博物館里的“黃金高達”，背后藏著大案

24:45 從Labubu看年輕人最愛的IP定式

30:14 日本二次元來上海淘谷子，秋葉原不香了？

35:45 中國街頭coser濃度，全球最高？

43:06 二次元下一站，打破“下沉市場”的次元壁？

46:14 谷子經(jīng)濟的跨界滲透：殯葬業(yè)

47:26 從醫(yī)學(xué)生到游戲編輯，為了不受“折磨”？

53:02 二次元從業(yè)者，加班嗎？

配樂：Effervescence

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策劃、主播/陳玉坤

監(jiān)制/徐婉

實習(xí)生/鄭麗麗