保存量與求增量的兩難

撰文/ 陳鄧新

編輯/ 李覲麟

排版/ Annalee

近來，騰訊音樂風頭正盛。

先是市值突破300億美元大關，超越一眾老牌互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，接著繼續(xù)上揚一度漲至346.34億美元，首次躋身中國互聯(lián)網(wǎng)公司市值TOP 10序列。

這意味著，邁入2025年之后，騰訊音樂否極泰來，耗時7個月市值翻倍。

盡管如此，騰訊音樂依然不能高枕無憂：內(nèi)有月活用戶數(shù)逐季下滑之憂，外有汽水音樂步步緊逼之患。

捧殺騰訊音樂，大可不必。

市值向上，月活用戶數(shù)向下

騰訊音樂，前身為QQ音樂。

想當年，QQ音樂誕生僅3年左右，就一躍成為行業(yè)不可忽視的力量，與酷狗音樂、百度MP3并駕齊驅(qū)。

這之后，攜手酷狗音樂、酷我音樂和全民K歌，共同撐起騰訊音樂的商業(yè)版圖。

需要注意的是，四大平臺的戰(zhàn)略定位不盡相同：QQ音樂擁有海量的正版音樂、圍繞頭部明星深挖粉絲經(jīng)濟，酷狗音樂在低線城市滲透率較高，酷我音樂在兒歌等小眾音樂上有獨到之處，全民K歌為全國最大的在線K歌平臺。

以上可見，騰訊音樂可謂樹大根深。

“和訊商業(yè)”表示：“回顧歷史，每當人們開始彷徨焦慮、省吃儉用的時候，總會出現(xiàn)一些娛樂產(chǎn)品，幫助他們宣泄情緒，釋放壓力。”

騰訊音樂，自然也不例外。

2025年第一季度，騰訊音樂的營業(yè)收入為73.6億元，同比增長8.7%；調(diào)整后的凈利潤為22.3億元，同比增長22.8%；單個付費用戶月均收入為11.4元，同比增長7.5%。

不過，高光之下，亦有隱憂。

騰訊音樂的在線音樂月活躍用戶數(shù)連續(xù)14個季度出現(xiàn)同比下滑，這意味著基本盤呈現(xiàn)持續(xù)萎縮的態(tài)勢。

隨之而來的，則是付費用戶數(shù)的增長挑戰(zhàn)。

2024年第一季度至2025年第一季度，騰訊音樂的在線音樂付費用戶數(shù)環(huán)比凈增分別為680萬、350萬、200萬、200萬、190萬，已有規(guī)模趨頂?shù)嫩E象。

中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《第55次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，目前國內(nèi)在線音樂付費用戶轉化率已經(jīng)接近30%，繼續(xù)提升的空間十分有限。

簡而言之，騰訊音樂拓展付費用戶越來越難，成長天花板清晰可見。

圖源：同花順

為此，騰訊音樂對賬號共享重拳出擊，以遏制“白嫖”：2025年4月20日，QQ音樂方面發(fā)布重要服務調(diào)整公告，宣布自即日起將對會員的單日累計播放設備數(shù)量進行限制，其中音樂包用戶僅限1臺設備播放、豪華綠鉆會員為3臺、超級會員則可享5臺。

不難看出，騰訊音樂挖掘存量的商業(yè)價值，謀求最大程度攫取利潤。

“三易生活”表示：“用戶越來越少、可錢卻越賺越多這件事，對于一個基于網(wǎng)絡效應的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來說，顯然并不是一件好事?！?/p>

關于此，從創(chuàng)新“借鑒”上，就可見一斑。

近年來，網(wǎng)易云音樂屢屢對騰訊音樂發(fā)難，指責后者存在跟隨式“更新”，而非真正意義上的創(chuàng)新。

譬如，2020年7月，網(wǎng)易云音樂上線了一起聽功能，隨后酷狗音樂上線了跟聽功能，網(wǎng)易云音認為模仿到了像素級的地步。

再譬如，2024年10月，網(wǎng)易云音樂上線了音樂播放器DIY功能，隨后QQ音樂上線了播放器豐富的自定義功能，網(wǎng)易云音認為幾乎難分彼此。

圖源：網(wǎng)易云音樂官微

知名文娛產(chǎn)業(yè)分析師張書樂表示：“特別是當在線音樂平臺營收場景進一步縮水之后，‘借鑒’也可能變成凜冬之中的挖墻腳?！?/p>

汽水音樂才是頭號勁敵？

冤家路窄的背后，則是網(wǎng)易云音樂難以撼動騰訊音樂的霸主地位。

網(wǎng)易云音樂起初依靠音樂社交走紅，在社區(qū)文化上有獨到之處，再疊加重視獨立音樂人，為用戶提供了多樣的選擇，在音樂品味上也獨樹一幟。

不過，網(wǎng)易云音樂雖然可以牢牢占據(jù)一席之地，卻長期處于守勢，真正的威脅反而來自后起之秀汽水音樂：字節(jié)跳動旗下的汽水音樂，通過“免費+低價”的打法起勢，到2025年初月活用戶數(shù)逼近1億，成為在線音樂賽道的最大變量。

汽水音樂也有PC版

之所以如此，與抖音的天然耦合息息相關。

一首歌的高潮往往就那么一小段，在15秒的時間之內(nèi)足以完全展現(xiàn)，抖音用戶刷到即聽到，即可對一首歌進行評判，從而決定是否接受這首歌。

如此一來，抖音成為神曲的“孵化器”。

甚至，部分冷門音樂在抖音走紅之后，某些在線音樂平臺也會隨之改變策略，將免費變成收費，《The Girl》就是其中的經(jīng)典案例。

而汽水音樂與抖音無縫銜接，吃到了短視頻時代的紅利。

公開數(shù)據(jù)顯示，汽水音樂與抖音共同發(fā)起的“看見音樂計劃”吸引了超12萬首歌曲參與，助力1.6萬首歌曲通過短視頻爆紅，其中有超過50首歌全網(wǎng)流媒體年播放量破億。

由此一來，汽水音樂攻擂，也就不足為奇了。

QuestMobile發(fā)布的《2025春季中國移動互聯(lián)網(wǎng)實力價值榜》顯示，汽水音樂憑借11.48%的活躍滲透率，成功躋身90后人群媒介偏好APP TOP10。

數(shù)據(jù)截至2025年3月

“新熵”表示：“新興平臺的出現(xiàn)，如同洶涌的潮水一般，不斷沖擊著騰訊音樂的市場地位，分走了大量的潛在用戶和播放量?！?/p>

此背景下，騰訊音樂沒有坐以待斃，一方面抱緊視頻號的大腿，另外一方面收購喜馬拉雅，打起了反擊戰(zhàn)。

在2025年第一季度財報電話會議上，騰訊音樂高管表示：“我們相信長音頻內(nèi)容與音樂內(nèi)容能相互補充，增強騰訊音樂內(nèi)容庫質(zhì)量和數(shù)量?！?/p>

事實上，騰訊音樂對長音頻垂涎已久。

較早時，騰訊音樂就成為喜馬拉雅的重要股東，并在2021年收購懶人聽書，將其與酷我暢聽進行了合并，不過依然沒有躋身第一梯隊。

復盤來看，騰訊音樂雖然布局較早，但在長音頻賽道并不出眾，成為其產(chǎn)品矩陣薄弱一環(huán)，沒有形成“聽歌+聽書+聽播客”的內(nèi)容閉環(huán)。

食之無味，棄之可惜。

如今，通過收購最大的長音頻平臺喜馬拉雅，騰訊音樂對內(nèi)可以深挖付費用戶轉化率，對外可以與汽水音樂差異化競爭，至于這個如意算盤能否實現(xiàn)，還需要繼續(xù)觀察。

畢竟，汽水音樂不缺隊友。

2020年，騰訊推出酷我暢聽不久，字節(jié)跳動也上線了長音頻產(chǎn)品番茄暢聽，以番茄小說的正版內(nèi)容為基礎，采用AI真人主播的聲音，實現(xiàn)了“網(wǎng)文閱讀+網(wǎng)文聽書+網(wǎng)文IP短劇”的內(nèi)容矩陣。

QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，2024年第四季度番茄暢聽的月活躍用戶數(shù)為9600萬，超過喜馬拉雅的8300萬。

這么一來，“汽水音樂+番茄暢聽”VS“騰訊音樂+喜馬拉雅”，比拼生態(tài)虹吸力。

“美股研究社”表示：“音樂產(chǎn)業(yè)的競爭，正從‘版權囤積’轉向‘生態(tài)融合’，而騰訊音樂需要證明的，不僅是財務數(shù)據(jù)的韌性，更是定義下一代音樂消費形態(tài)的野心?！?/p>

總而言之，騰訊音樂當下的日子雖然滋潤，但仍需要思考未來的增長點在哪兒，特別是在汽水音樂不斷上躍之下，如何“保存量、求增量”成為重中之重。

那么，騰訊音樂要居安思危了。