《狂飆》里有句經典臺詞：“路走錯了可以回頭，東西吃錯了可就難回頭了。"對于即將全面關閉X會員店的盒馬來說，東西吃對和路走對同樣重要。

作為「中國本土最早的會員制商超」，盒馬背靠阿里而生，從模仿山姆、Costco起步，試圖承包從下沉用戶到高端中產在內的所有人的吃喝。

為了這個目標，盒馬前CEO侯毅畫了不少餅，比如他說“十年時間服務10億消費者、全國10000億的銷售、建立1000個盒馬村”，說“盒馬鄰里將是盒馬未來十年最重要的戰(zhàn)略”。

餅之大，動輒10年起步；餅多，業(yè)務形態(tài)也多。成立10年來，盒馬是盒馬鮮生、盒馬菜市、盒馬mini，還是盒馬鄰里……

「X會員店」業(yè)態(tài)對標山姆的倉儲會員店，曾被視作盒馬的第二增長曲線。如今全面關停，代價高昂。

"調整與聚焦"的新戰(zhàn)略之下，盒馬的下一步將是哪里？

01

盒馬自斷臂膀

繼北京世界之花店、蘇州相城店、南京燕子磯店均宣布在7月31日停業(yè)后，最后一家上海盒馬X會員森蘭商都店，也被證實將在8月31日停業(yè)。始于森蘭店終于森蘭店，完成一個輪回，至此，盒馬X會員店被全面砍掉。

2020年10月，盒馬線下首家X會員森蘭店開業(yè)，占地面積達到1.8萬平方米，會員費258元/年，目標客戶群體也是中產。盒馬CEO侯毅高調宣戰(zhàn)“我們希望與Costco、山姆正面交鋒，能快速、高效地提升我們自己的能力”。

2021年底至2022年初的一個多月內，X會員店火速落地4家新店，到2023年10月高峰期，X會員店數量達到10家。

然而狂奔期迅猛而短暫，當時盒馬與山姆的用戶重合率達到了43.1%，搶奪山姆的用戶，成為盒馬無法繞過的一課。盒馬帶著“移山價”和山姆展開競爭，雙方展開了一場“你降一元，我再降一毛！”的小學生式價格戰(zhàn)。

想踩著會員們過河，摸著山姆這座大山上岸，盒馬還是高估了自己。因部分商品會員價高于普通價，引發(fā)老用戶強烈不滿，會員店業(yè)態(tài)陷入“搖擺”階段，盒馬一度暫停會員續(xù)費。

多家媒體報道，截至2023年，X會員店對盒馬整體的銷售額貢獻占比不到10%，盒馬因X會員店等業(yè)態(tài)拖累，虧損超30億元。

做倉儲式會員店與普通大賣場不同，不能靠賣東西賺錢，而是靠“會員的信任”賺錢。

這種模式下，你更像一個“超級買手”，相當于把用戶從流量變成了資產。作為買手，你的商品要足夠有差異化，品控要穩(wěn)、選品要精，還要增加自有品牌數量，對超市本身的供應鏈和運營管理能力提出了更高的要求。

而盒馬X的供應鏈體系未能獨立于盒馬鮮生運作，自有品牌也未超過30%，導致不少消費者反饋“盒馬X會員店并無特色，其實就是盒馬的加大版”，直接削弱了會員付費的價值感知，只能在行業(yè)內卷的市場環(huán)境下節(jié)節(jié)敗退。

資深零售分析師王國平表示，盡管盒馬做了很久的自有品牌，但是它的自有品牌更多的還是一個代工的概念，缺乏研發(fā)能力，若想提高商品力，就意味著要投入很多的成本，要燒錢，在品質提高后，終端售價勢必要提高，這就很可能出現動銷問題。

實際上，盒馬從2023年10月宣布折扣化變革以來，X會員店的高端定位已經守不住了，你總不能既要高端定位又要搞低價策略快速擴張吧？

無抗雞蛋、即食獼猴桃、多寶魚出事，接連被曝食品安全問題，更加速了品牌用戶信任度的消亡。

當擴張速度跑贏管理能力， “品質承諾" 化為漂亮PPT，消費者用腳投票，不賺錢的X會員店自然被第一個拋棄了。

據界面新聞介紹，盒馬X會員店單店投資在5000萬-6000萬，幾乎是普通生鮮門店的3至4倍，投資保守估計在數億元。

盒馬X偷家山姆們失敗，中國人終究不懂中國人。

02

新盒馬輕裝上陣

梳理盒馬的誕生始末，對其轉向會有更強的感知。

2015年，盒馬在阿里巴巴內部立項，2016年開出第一家「盒馬鮮生」門店，同步上線盒馬App，2017年，首店營業(yè)額達到2.5億，同時推出類似便利店的新業(yè)態(tài)「盒馬F2」，2018年，推出線上超市「盒馬云超」。

2019年更為激進，密集推出社區(qū)超市「盒馬mini」，綜合購物中心「盒馬里」，前置倉「盒馬小站」，社區(qū)菜場「盒馬菜市」，以及智能取餐柜「盒馬Pick’n go」。2020年，推出「盒馬X會員店」，2021年，推出社區(qū)團購「盒馬鄰里」和折扣店「盒馬奧萊」，2023年，又升級盒馬奧萊為硬折扣店，推出全新的黑標店。

這十年里，盒馬像一個貪婪的尋金者，每一個風口都不放過，什么火就追隨什么，資源低成本復用，業(yè)務重新走了一遍又一遍，還是沒能等來一夜暴富。

2024年，盒馬發(fā)生了幾件大事。

因為獨立拆分上市無望，緩解不了阿里的流量焦慮，盒馬屢屢被傳要被阿里賣掉。也是這一年年初，盒馬掌門人經歷了新老更替，前任CEO侯毅宣布退休，阿里系派出了財務出身的嚴筱磊接任盒馬CEO。

這位80后女掌門人上任后，為盒馬定下三年后GMV達到1000億元的目標，確立了聚焦“盒馬鮮生”和“盒馬NB（Neighbor Business）”兩大業(yè)態(tài)為核心的雙線戰(zhàn)略，前者復制成功模型，后者打磨先進模型，瞄準三四線城市的下沉市場消費者。

另值得一提的是，盒馬的兩位聯合創(chuàng)始人——原事業(yè)部CEO趙家鈺今年4月退休、公共事務部負責人沈麗前不久離職。盒馬初創(chuàng)團隊集體謝幕，以嚴筱磊為代表的新一代職業(yè)經理人團隊全面接管盒馬。

從十幾個業(yè)態(tài)，到主動瘦身、輕裝上陣，盒馬X會員店的關閉，就是盒馬戰(zhàn)略全面轉向的一個重要轉折點。

在嚴筱磊的帶領下，盒馬終于在一次次試錯、調整的中迎來了新生。阿里年報顯示，盒馬2025財年（2024年4月-2025年3月）GMV超750億元，首次實現全年經調整EBITA盈利。

近期淘寶閃購加入外賣大戰(zhàn)，盒馬和餓了么一樣，同為淘寶閃購做供給和即時配送支撐；7月盒馬作為一級流量入口出現在淘寶閃購的首頁。

有細心的網友發(fā)現，8月4日，淘寶88VIP還新增一項會員權益：可領取一張有效期為90天的盒馬X會員體驗卡。這是淘寶88VIP首次與盒馬會員體系的打通。

此外，淘寶即將上線大會員體系，打通餓了么飛豬盒馬等阿里系資源，讓88VIP的權益更全面地覆蓋阿里旗下衣食住行的渠道，吸引力又多了幾分。

優(yōu)質會員的接入，同時為盒馬進一步打開增長空間。瘦身后的盒馬，距離千億規(guī)模，反而更近了一步。

8月7日的盒馬十周年活動上，嚴筱磊公布了最新開店計劃：盒馬鮮生計劃財年內開出近100家門店，新增進入城市超過50個。屆時盒馬鮮生門店數將超過500家。

盒馬用X會員店的關閉，繳納了商超史上的高昂學費，或許并不是壞事，至少它想清楚了該去放何方。