小米在東南亞市場(chǎng)終于「殺」到第一了。

前段時(shí)間，南華早報(bào)引述 Canalys 的數(shù)據(jù)，稱小米四年來(lái)首次成為東南亞最大的智能手機(jī)制造商。報(bào)告指出，小米 Q2 在東南亞市場(chǎng)出貨達(dá) 470 萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)高達(dá) 8%，市占率 19%，超越了 18% 的傳音和 17% 的三星。在智能手機(jī)銷量整體下滑的大環(huán)境下，小米的突破也顯得尤為珍貴。

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這一「逆市」表現(xiàn)也不禁讓人好奇——小米究竟是怎么在東南亞這個(gè)內(nèi)卷程度僅次于中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)里，取得這樣的成績(jī)的？

小米手機(jī)「海外版圖」越拼越全了

要理解它為何能在如此激烈的市場(chǎng)中殺出重圍，得先看清它的全球版圖。和傳音這種在海外扎根多年的品牌一樣，小米的海外布局也絕非一蹴而就，而是一個(gè)橫跨多年多地、并依照各地消費(fèi)習(xí)慣分層次的復(fù)雜銷售網(wǎng)絡(luò)。

2014 年，小米進(jìn)入印度市場(chǎng)，打響了「沖出中國(guó)走向亞洲」的第一槍。憑借極高的性價(jià)比和熱情的粉絲社群，小米在 6 個(gè)月里就實(shí)現(xiàn)了「百萬(wàn)出貨量」。2015 年，雷軍親臨小米手機(jī) 4i 的印度發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，那句「Are you OK？」及其粉絲二創(chuàng)視頻也成就了伴隨雷軍十余年的親民標(biāo)簽。

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甚至在「SU 7 時(shí)代」，小米也和粉絲創(chuàng)作者合作，上架了圍繞「Are You OK？」的衍生周邊——OK 手勢(shì)車輪氣門裝飾。

憑借紅米系列（后改名為 Redmi、POCO）在價(jià)格和配置方面的優(yōu)勢(shì)，小米成功「俘獲」了不少大量印度手機(jī)用戶，同時(shí)也一度把印度變成了小米全球最大的單一海外市場(chǎng)，穩(wěn)坐銷量榜首多年。

拿下印度市場(chǎng)后，小米也開(kāi)始以印度為跳板，將性價(jià)比標(biāo)簽帶到東南亞各國(guó)，比如印度尼西亞、越南、泰國(guó)、菲律賓。25Q2，小米在東南亞整體出貨 470 萬(wàn)臺(tái)，以 19% 的市占率成為區(qū)域第一。

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至于歐洲市場(chǎng)，小米并沒(méi)有照搬曾經(jīng)在印度的「極致性價(jià)比」打法。畢竟和 4G 人口覆蓋率還不到 50% 的印度相比，歐洲消費(fèi)者再怎么說(shuō)也「吃過(guò)精糧」，對(duì)手機(jī)顯然有更高的要求。不過(guò)在執(zhí)行方式上，小米保留了「建堡壘、搭跳板」的方式；而西班牙，就是小米在歐洲市場(chǎng)的切入點(diǎn)和橋頭堡。

2017 年，小米進(jìn)入西班牙市場(chǎng)，并開(kāi)始建立自己的銷售渠道，以更接地氣的方式在歐洲推廣小米手機(jī)。與此同時(shí)，三星、蘋果、Google 等海外巨頭對(duì)歐洲市場(chǎng)并無(wú)太多「本地化」適配與宣傳，甚至連產(chǎn)品定位（比如三星 A 系列）的宣發(fā)手段都是緊跟「全球市場(chǎng)」。需要澄清的是，這里所說(shuō)的「全球市場(chǎng)」并不是「一套方案適用于全球」，而是「一套避開(kāi)了全世界敏感點(diǎn)，誰(shuí)都不得罪」的中性求穩(wěn)方案。

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很顯然，這樣的品牌推廣策略和小米的「粉絲經(jīng)濟(jì)」處于兩個(gè)完全不同的時(shí)代。2018 年，小米在巴塞羅那開(kāi)設(shè)首家小米之家，當(dāng)年雷科技曾到巴塞羅拉參觀并對(duì)其當(dāng)?shù)亻T店運(yùn)營(yíng)的“生意經(jīng)”進(jìn)行詳細(xì)報(bào)道，小雷發(fā)現(xiàn)，小米的這些門店不僅承擔(dān)銷售終端功能，也成為品牌形象的展示窗口，

除此之外，每年 MWC 期間，小米也會(huì)加強(qiáng)其在巴塞羅那各大重點(diǎn)地點(diǎn)的曝光，利用 MWC 的區(qū)域?qū)傩约訌?qiáng)其在歐洲的影響力。這幾年雷科技MWC報(bào)道團(tuán)在西班牙期間，在機(jī)場(chǎng)、車站甚至是路邊的廣告位，都能輕松找到小米的身影。

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憑借西班牙的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，及國(guó)產(chǎn)中端手機(jī)與海外中端機(jī)的性能代差，小米在西班牙、意大利等市場(chǎng)迅速進(jìn)入前三名，在 2021 年甚至超越了三星，成功登頂西班牙手機(jī)市場(chǎng)。

在海外大賣，全因小米本地化做得好？

那么為什么小米能在東南亞、歐洲市場(chǎng)「橫著走」呢？在雷科技看來(lái)，這主要得益于小米在先發(fā)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品實(shí)力、品牌認(rèn)知和銷售渠道這四個(gè)方向上的努力。

先發(fā)優(yōu)勢(shì)我們剛剛講過(guò)，這里先放下不談。從產(chǎn)品層面看，小米在海外很早就確立了“雙管齊下”的策略。一邊是以 POCO（18 年啟用）、Redmi（19 年獨(dú)立）為代表的性價(jià)比機(jī)型，通過(guò)極致配置和價(jià)格的組合去沖擊出貨量；另一邊則是主打高端的數(shù)字旗艦和 MIX 系列，強(qiáng)調(diào)影像、性能和科技創(chuàng)新。

這樣的組合讓小米既能在印尼、越南、泰國(guó)這些新興市場(chǎng)用性價(jià)比占領(lǐng)更大份額，又能在歐洲市場(chǎng)以徠卡影像建立溢價(jià)和口碑。另外，基于小米生態(tài)鏈，小米也成功將國(guó)內(nèi)小米雜貨鋪、「雷軍妙妙屋」的概念帶到海外市場(chǎng)，用耳機(jī)、手環(huán)、掃地機(jī)帶動(dòng)手機(jī)的銷量，并以此回饋到小米「人車家」的布局。

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根據(jù)雷科技MWC報(bào)道團(tuán)在西班牙的觀察，很多海外用戶第一次小米產(chǎn)品并非手機(jī)，而是手環(huán)、耳機(jī)、掃地機(jī)器人這些生態(tài)鏈產(chǎn)品，然后才逐漸過(guò)渡到手機(jī)。這種全面的品牌生態(tài)布局可以把小米品牌的「入口」做得更寬，讓消費(fèi)者「一入米家深似海」。

渠道方面，小米也積極適應(yīng)東南亞、歐洲市場(chǎng)的區(qū)域性打法：在東南亞，小米與電商平臺(tái)合作，用促銷將性價(jià)比優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致；在歐洲市場(chǎng)則一改國(guó)內(nèi)「電商為王」的策略，通過(guò)線下零售實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)滲透。

最后是品牌層面的加持。小米沒(méi)有沿用國(guó)內(nèi)一套模板，而是針對(duì)本地市場(chǎng)做「Glocal」（Global+Local）的調(diào)整：在東南亞等價(jià)格敏感型市場(chǎng)，小米在 TikTok「直播清倉(cāng)」，將價(jià)格優(yōu)勢(shì)最大化。

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至于「歐洲戰(zhàn)場(chǎng)」，2023 年，小米在西班牙和當(dāng)?shù)鼐銟?lè)部 Kings League InfoJobs 合作，借助青年足球強(qiáng)化 Redmi 的品牌認(rèn)同；2025 年 1 月，小米成為蘇黎世搖滾馬拉松系列賽的馬德里站官方贊助商，直接向歐洲體育愛(ài)好者「精準(zhǔn)投放」。

除此之外，在歐洲這個(gè)全球賽車文化的腹地，小米也利用 SU7 進(jìn)一步提高了小米的品牌形象：在用毋庸置疑的圈速成績(jī)證明自己實(shí)力后，2025 年 5 月，小米和被譽(yù)為「綠色地獄」的紐博格林賽道達(dá)成深度合作，「小米 SU7 Ultra 橋」也將出現(xiàn)在每一圈紐北車載錄像中，向全世界車迷展示著小米的能力。

國(guó)產(chǎn)手機(jī)紛紛出海，小米帶來(lái)了哪些啟示？

從東南亞到歐洲，小米一步步把市場(chǎng)做厚、把品牌做響。回頭來(lái)看，它的海外成長(zhǎng)路徑幾乎可以概括成一套完整的「出海方法論」，也就是國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌最值得參考的「教科書」：

首先，營(yíng)銷手段要與時(shí)俱進(jìn)。從最早靠極致性價(jià)比走量，到如今熟練運(yùn)用 TikTok Shop 等短視頻電商平臺(tái)清庫(kù)存，小米用行動(dòng)證明了出海不是「把國(guó)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)照搬出去」，而是要緊跟海外用戶習(xí)慣，用他們熟悉的渠道與內(nèi)容方式溝通。

其次是本地化，也就是上一段多次強(qiáng)調(diào)的「Glocal」（Global+Local）。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，Glocal 不能僅僅是一個(gè)口號(hào)，更不能像以前的「全球機(jī)型」那樣妄想「一套打法適用于全球市場(chǎng)」。

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不同地區(qū)消費(fèi)者對(duì)品牌、產(chǎn)品的認(rèn)知、看法各不相同，就連中國(guó)這個(gè)單一市場(chǎng)都能分化出好幾個(gè)「手機(jī)飯圈」，更不用說(shuō)海外接近 69 億人的市場(chǎng)了。只有深入地區(qū)，了解用戶，品牌才有可能找到真正適合當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品策略和營(yíng)銷手法。只有貼近消費(fèi)者，才能為品牌建立真正的親和力。

最后是品牌定位的升級(jí)：小米早年以「性價(jià)比」出圈，但并沒(méi)有停留在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的紅利，而是逐步往科技創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的方向轉(zhuǎn)型。與徠卡合作帶來(lái)的影像能力提升、和高通合作帶來(lái)的性能持續(xù)突破，讓小米擺脫了「只會(huì)卷價(jià)格」的單一標(biāo)簽，逐漸在海外市場(chǎng)建立起屬于自己的科技形象。

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這種層層遞進(jìn)的打法，讓小米完成了從「三星平替」到「手機(jī)行業(yè)先行者」的轉(zhuǎn)變。在雷科技看來(lái)，小米的出海故事，也不僅僅是銷量層面的勝利，同時(shí)也是中國(guó)手機(jī)行業(yè)名片的一次升級(jí)。

可以肯定的是，在全球經(jīng)濟(jì)放緩、關(guān)稅陰晴不定的大背景下，各地智能手機(jī)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必然會(huì)更加激烈。目前小米已經(jīng)用市場(chǎng)成績(jī)證明了自己，那下一個(gè)「小米」又會(huì)是誰(shuí)呢？