2025年“教育消費(fèi)者”再次上了熱搜。

上一個(gè)“教育消費(fèi)者”的鐘薛高因面臨嚴(yán)重的經(jīng)營和債務(wù)危機(jī)，已進(jìn)入破產(chǎn)審查程序。最近要“教育消費(fèi)者”的百果園日子似乎也不好過。據(jù)百果園8月15日發(fā)布的公告顯示，2025年上半年預(yù)期虧損金額為3.3億元至3.8億元。而去年同期百果園的凈利潤為8851萬元，凈利潤同比暴跌約330%。

讓百果園進(jìn)入大眾焦點(diǎn)，是創(chuàng)始人余惠勇的采訪視頻。在面對(duì)“半個(gè)西瓜50元、月薪兩萬吃不起百果園”的質(zhì)疑，余惠勇表示：“商業(yè)就兩種，第一個(gè)利用消費(fèi)者的無知，第二個(gè)教育消費(fèi)者成熟，像百果園這么多年都走在一個(gè)教育消費(fèi)者成熟的路上”，并表示“不會(huì)去迎合消費(fèi)者”。強(qiáng)調(diào)品質(zhì)優(yōu)先，指出不同水果品質(zhì)差異大，高價(jià)源于優(yōu)質(zhì)。

余惠勇的回應(yīng)沖上熱搜后，百果園股價(jià)低開低走，盤中一度跌超7%；截至收盤，每股報(bào)1.74港元，最新市值26.78億港元，較2023年初的歷史高位已蒸發(fā)72%。隨后幾個(gè)交易日雖然百果園股價(jià)有所回升，但依然和市值高點(diǎn)有較大差距。

已經(jīng)申請(qǐng)破產(chǎn)的“雪糕刺客”鐘薛高創(chuàng)始人林盛，卻在此刻出來蹭了一波熱度，直播中力挺百果園：“‘教育、不迎合’的表述讓大家不太舒服，但你讓我去說百果園的老大看不起消費(fèi)者、嫌貧愛富，打死我都不覺得。能做到這樣一個(gè)公司的一把手，格局不會(huì)那么狹隘。我相信沒有任何惡意的本心?！?/p>

林盛此前曾公開表示：“（鐘薛高）就是這個(gè)價(jià)，你愛買不買”，然后謀求上市未果的鐘薛高申請(qǐng)破產(chǎn)了。百果園創(chuàng)始人余惠勇或未關(guān)注鐘薛高的案例，盡管百果園事后解釋是斷章取義，想強(qiáng)調(diào)對(duì)高品質(zhì)的堅(jiān)持，消費(fèi)者并不買賬。在消費(fèi)者看來，花錢消費(fèi)是為了獲得商品和服務(wù)，而非來接受 “教育”，“你賺我的錢還要教育我？”成為眾多消費(fèi)者難以釋懷的心結(jié)，是否應(yīng)該“教育消費(fèi)者”的爭議被再次推上風(fēng)口浪尖。

賣水果成“首富”

作為中國水果第一股，百果園一度風(fēng)光無限。創(chuàng)始人余惠勇1968年出生在江西上饒德興，畢業(yè)于江西農(nóng)業(yè)大學(xué)園藝系農(nóng)業(yè)蔬菜專業(yè)。畢業(yè)后的余惠勇在江西農(nóng)科院從事食用菌研究，當(dāng)時(shí)農(nóng)科院下轄有一個(gè)研究食用菌的溫室基地因經(jīng)營不善瀕臨倒閉，經(jīng)商頭腦出色的余惠勇接手后僅用了1年就讓基地起死回生，利潤超過去5年總和。

賺到了“第一桶金”的余惠勇不甘心繼續(xù)再做研究，1994年停薪留職后開始南下深圳闖蕩，幾番折騰后，賠光了積蓄后，只能又回原單位上班，但見慣了市面的余惠勇并不甘心接受失敗，很快又折返深圳。在一家水果公司做配銷經(jīng)理。他看到深圳賣的蘋果都是相當(dāng)貴的進(jìn)口水果，就親自到山東進(jìn)國產(chǎn)紅富士，在深圳設(shè)立了27個(gè)直銷點(diǎn)，通過報(bào)紙廣告和送貨上門的銷售模式，在為公司帶來近億的銷售額同時(shí)也讓余惠勇看到了水果市場的無限潛力。

2001年余惠勇在深圳注冊成立深圳百果園實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司，首家門店于2002年在深圳福田開業(yè)，專注水果專賣，首日銷售額達(dá)1.8萬元，單月破40萬元，一炮打響。同年開放加盟模式加速擴(kuò)張。

2008年因加盟店品質(zhì)管理失控導(dǎo)致虧損，公司停止新加盟并回購門店，全面轉(zhuǎn)向直營模式；同期上線“網(wǎng)上百果園”試水電商，推出“不好吃三無退貨”服務(wù)（無實(shí)物、無小票、無理由），建立消費(fèi)者信任體系。?2013年?首創(chuàng)“四度一味一安全”果品分級(jí)體系（糖酸度、新鮮度、爽脆度、細(xì)嫩度、風(fēng)味、安全性），確立行業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。2015年完成創(chuàng)行業(yè)記錄的4億元A輪融資，隨后并購北京果多美打入北方市場。

?2018年?獲15億元B輪融資，門店突破3000家，重啟社會(huì)化特許加盟。2023年成功上市，成為中國水果第一股。?2024年?門店超6000家，覆蓋150余城；升級(jí)“高品質(zhì)水果專家與領(lǐng)導(dǎo)者”戰(zhàn)略，獲福布斯中國大消費(fèi)影響力品牌。截至?2025年，百果園?深化線上線下融合，優(yōu)化全球供應(yīng)鏈，合作基地超800個(gè)。

余惠勇通過百果園早就成了億萬富翁，早在2021年，余惠勇和妻子徐艷林就登上了富豪榜，財(cái)富30億元，2022年在百果園上市前期直接上升到55億元，為德興首富。

日均關(guān)店超5家，付費(fèi)會(huì)員不足1%

如果說百果園業(yè)績出色，最多也就是落個(gè)“店大欺客”的罵名，但實(shí)際上百果園的業(yè)績表現(xiàn)已經(jīng)每況愈下。在業(yè)績不斷滑坡的情況下，創(chuàng)始人余惠勇“不迎合消費(fèi)者，還要教育消費(fèi)者”的言論就更耐人尋味。

從百果園的商業(yè)體系看，百果園確實(shí)構(gòu)建了相對(duì)完整的品質(zhì)管控體系，全球直采基地，擁有自身量化維度的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，形成自身獨(dú)特的行業(yè)壁壘，這或是百果園創(chuàng)始人的底氣所在。

隨著美團(tuán)、京東、拼多多等即時(shí)零售電商在生鮮賽道的發(fā)力，次日達(dá)逐漸發(fā)展成小時(shí)達(dá)，持續(xù)擠壓百果園這樣的傳統(tǒng)零售空間，其營收和凈利潤在近年來被擠壓得明顯下滑。財(cái)報(bào)顯示，百果園2024年?duì)I收102.73億元，同比下滑9.8%。凈利潤由2023年的盈利3.62億元轉(zhuǎn)為2024年的虧損3.86億元，同比暴跌206.7%，這更是百果園自2001年成立以來罕見的營收負(fù)增長。

在街頭隨處可見的平價(jià)水果攤以及線上主打低價(jià)策略且時(shí)效性服務(wù)很強(qiáng)的電商沖擊下，百果園賴以生存的高溢價(jià)空間被嚴(yán)重?cái)D壓，市場份額也被逐漸蠶食，客流量和客單價(jià)出現(xiàn)了雙滑。毛利率的下滑是該現(xiàn)狀的直接體現(xiàn)，毛利率從2023年的11.5%降至2024年的7.4%，已經(jīng)跌至個(gè)位數(shù)。

百果園自放開加盟后，加盟店收入占比一直超過七成，成為其最重要的營收來源，但2024年百果園加盟店收入從2023年的85億元減少至74億元，同比下滑13%。

加盟收入的銳減和百果園的閉店潮有直接關(guān)系。據(jù)《中國企業(yè)報(bào)》報(bào)道顯示，截至2024年底，百果園的零售門店同比凈減少966家，僅剩下5127家零售門店。期內(nèi)加盟店數(shù)量從6081家減至5116家，減少965家，平均每天關(guān)店近5家。截至2025年6月30日，百果園總門店數(shù)量為4386家，相較去年年底減少741家，上半年日均關(guān)店超4家。

盡管百果園的會(huì)員數(shù)量高達(dá)9074萬，但客戶付費(fèi)意愿下滑，2024年的付費(fèi)會(huì)員數(shù)減少至約85萬，同比下降約27.1%。付費(fèi)會(huì)員僅占總會(huì)員數(shù)的1%。

為何他們都愛“教育消費(fèi)者”？

一些企業(yè)認(rèn)為，通過“教育”，可以引導(dǎo)消費(fèi)者。但是現(xiàn)在的消費(fèi)者和數(shù)十年前不同，個(gè)性化需求和被尊重已經(jīng)成為消費(fèi)主要趨勢，特別是在消費(fèi)降級(jí)的當(dāng)下。

此前，特斯拉“教育”消費(fèi)者也上過熱搜。2021年5月，時(shí)任特斯拉公司中國區(qū)副總裁陶琳針對(duì)特斯拉頻發(fā)的“剎車失靈”事件回應(yīng)稱：“在車輛使用環(huán)節(jié)，需要加強(qiáng)消費(fèi)者教育，比如與駕校、交通部門合作，避免因功能不了解導(dǎo)致的誤操作?！睆?qiáng)調(diào)智能汽車“比傳統(tǒng)汽車更安全”，將事故歸因于車主“誤操作”或“功能不熟悉”，在車主維權(quán)事件中，陶琳公開表示“特斯拉絕不妥協(xié)”。

這番言論被消費(fèi)者認(rèn)為是傲慢甩鍋。網(wǎng)友質(zhì)疑其將產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺陷（如單踏板模式易誤操作）歸咎于消費(fèi)者認(rèn)知不足，而非改進(jìn)產(chǎn)品邏輯，出現(xiàn)“建議設(shè)‘特斯拉大學(xué)’，考T1駕照才能開車”的網(wǎng)絡(luò)梗。

在此時(shí)比亞迪開始逆襲，2020年比亞迪新能源汽車銷量18.97萬輛，不足特斯拉50萬輛的一半。2021年比亞迪新能源汽車猛增至59.37萬輛，雖然還未趕上特斯拉的93.62萬輛，但比亞迪231.6%的增速遠(yuǎn)超特斯拉的87.4%。至2024年，比亞迪全年銷量427.21萬輛，特斯拉的全年銷量僅為178.92萬輛，比亞迪的銷量已經(jīng)是特斯拉的2.4倍，且特斯拉銷量還出現(xiàn)1.1%的負(fù)增長，而比亞迪則增長了41.3%。

2022年10月，李寧因秋冬新品被指“倭風(fēng)”引發(fā)爭議。李寧高管認(rèn)為“中國消費(fèi)者缺乏教育”，電商總經(jīng)理馮曄在朋友圈回應(yīng)稱：“我們的消費(fèi)者，對(duì)于中國文化的沉淀，教育知識(shí)的傳承還是少了”，并稱設(shè)計(jì)靈感來自中國古代“笠型盔”高管李麒麟轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)內(nèi)容進(jìn)一步激化矛盾，被指“PUA消費(fèi)者，李寧股價(jià)由2021年105.921港元的高點(diǎn)一路跌至如今的18.01港元，跌幅高達(dá)83%，市值蒸發(fā)約2300億港元。

2023年，針對(duì)消費(fèi)者吐槽“3只蒸餃29元”的價(jià)格問題，西貝莜面村解釋稱蒸餃?zhǔn)褂谩坝袡C(jī)莜面粉”和“每只含2-3顆蝦仁”，并強(qiáng)調(diào)歷經(jīng)6道工序以合理化高價(jià)。消費(fèi)者批評(píng)其試圖通過成本說明“教育”市場接受溢價(jià)，而非解決實(shí)際價(jià)值感知問題。西貝高管多次強(qiáng)調(diào)“貴不是問題，貴得不值才是問題”，主張消費(fèi)者應(yīng)為高品質(zhì)買單，而非降價(jià)迎合需求。副總裁宋宣在公開演講中表示“降價(jià)不代表能把生意做好”，需洞察消費(fèi)趨勢，被解讀為變相教育消費(fèi)者認(rèn)可其定價(jià)邏輯。即便西貝在2023年迎來3766萬顧客，營收高達(dá)62億元，依然未能圓上市夢。?

鐘薛高因66元高價(jià)被消費(fèi)者質(zhì)疑，創(chuàng)始人“愛買不買”的言論也上過熱搜。鐘薛高從年銷售22億支到月銷僅幾百支，創(chuàng)始人要賣紅薯還債。鐘薛高從謀求上市到申請(qǐng)破產(chǎn)只用了短短幾年時(shí)間。

另外一家“教育”消費(fèi)者是巴奴火鍋，因?yàn)橐l(fā)巨大爭議最終道歉認(rèn)錯(cuò)，及時(shí)止損。相比一些企業(yè)的強(qiáng)硬態(tài)度，巴奴火鍋顯然更明白“水能載舟亦能覆舟”的道理。

現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)信息獲取速度快、判斷能力強(qiáng)，更傾向于實(shí)際體驗(yàn)而非空洞說教。年輕人尤其擅長快速甄別信息真?zhèn)危瑐鹘y(tǒng)教育模式難以說服他們。例如鐘薛高曾因“成本40元賣66元”的豪言被市場淘汰，反映出消費(fèi)者對(duì)高價(jià)產(chǎn)品的抵觸。

這些原本想要“教育”消費(fèi)者的企業(yè)，如今反而被消費(fèi)者反噬，百果園創(chuàng)始人余惠勇“教育”消費(fèi)者的視頻很快便上了熱搜第一，在榜13小時(shí)，123家媒體跟進(jìn)。雖然該視頻已被刪除，但對(duì)百果園的聲譽(yù)已經(jīng)造成巨大影響。

科技?jí)瀳鲋新裨嶂嘣噲D強(qiáng)行“啟蒙”用戶的失敗品。谷歌眼鏡以賽博格美學(xué)的突兀造型挑戰(zhàn)人類社交禁忌，結(jié)果在隱私爭議與文化排斥中黯然退場；微軟Zune播放器意圖教化iPod用戶轉(zhuǎn)向，卻因誤判音樂社交化真諦而折戟沉沙。這些案例揭示了一個(gè)殘酷真相：當(dāng)企業(yè)將資源傾注于改變消費(fèi)者根深蒂固的行為模式，而非深刻理解現(xiàn)有需求時(shí)，創(chuàng)新的火炬往往只能灼傷自己持炬的手。

市場永遠(yuǎn)是最偉大的解構(gòu)者，它無聲地瓦解所有脫離真實(shí)的商業(yè)幻想。那些尚在構(gòu)思消費(fèi)者教育戰(zhàn)略的企業(yè)家們，或許該先聆聽市場這堂永恒的必修課——關(guān)于敬畏、謙遜與生存的終極測驗(yàn)。

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作 者 | 無忌