圖源：辛選官網(wǎng)

“消失與重現(xiàn)”，成了流量密碼

撰文/ 李覲麟

編輯/ 李   季

排版/ Annalee

8月18日，辛巴在快手“818粉絲節(jié)”的直播間里，用“從今天開(kāi)始，辛巴再無(wú)能力承載直播這份工作”開(kāi)頭，發(fā)表了第五次退網(wǎng)宣言。

在這場(chǎng)直播里，辛巴展示著顯示“肺齡95歲”的體檢報(bào)告，宣布了1億粉絲賬號(hào)將交給妻子初瑞雪進(jìn)行管理，不斷呈現(xiàn)出更多的細(xì)節(jié)來(lái)為其此次退網(wǎng)的真實(shí)性進(jìn)行佐證。

但回顧過(guò)往的四次退網(wǎng)，似乎也沒(méi)有一次不是情真意切的，可后來(lái)退網(wǎng)與復(fù)出的反復(fù)橫跳，也只是一次次地將粉絲的信任化兌換成了創(chuàng)新高的回歸首秀銷售額。

不過(guò)不論此次退網(wǎng)的期限是否為永久，近兩年辛選團(tuán)隊(duì)的帶貨產(chǎn)品頻頻出現(xiàn)問(wèn)題已是不爭(zhēng)的事實(shí)。如何能夠挽回粉絲的信任，現(xiàn)在是個(gè)亟待解決的難題。

退網(wǎng)“10086次”，網(wǎng)友信還是不信

“從今天開(kāi)始，辛巴再無(wú)能力承載直播工作，從今天開(kāi)始正式離開(kāi)直播行業(yè)了，這個(gè)賬號(hào)就是我的一個(gè)老朋友，希望10年后能看到你們。感謝快手同事一起這些年度過(guò)的時(shí)光，你們跟著我操心、費(fèi)心，辛巴今天就為快手效力到此?！?/p>

8月18日，辛巴在直播間發(fā)表了自己的退網(wǎng)聲明，很多網(wǎng)友第一反應(yīng)便是質(zhì)疑，因?yàn)檫@已經(jīng)是辛巴第五次官宣退網(wǎng)，回顧其直播生涯，“退網(wǎng)”的戲碼似乎成為了一種博流量的手段。

辛巴在直播間展示其體檢報(bào)告

早在2020年4月，辛巴與當(dāng)時(shí)另一個(gè)頭部主播 “散打哥”之間的糾紛被官方處罰后就曾宣布退網(wǎng)，大批粉絲含淚送別，然而僅過(guò)了51天，辛巴便高調(diào)回歸繼續(xù)帶貨，近10小時(shí)單場(chǎng)數(shù)據(jù)更是超12億。

這場(chǎng)“短暫離別”不僅沒(méi)讓他的商業(yè)價(jià)值受損，反而通過(guò)制造“失而復(fù)得”的稀缺感，讓粉絲消費(fèi)熱情空前高漲。

2021年4月，“燕窩糖水事件”引發(fā)輿論，在徒弟蛋蛋直播帶貨進(jìn)入尾聲時(shí)，辛巴來(lái)到直播間連麥，表示自己“被資本、流量打敗了”，隨即當(dāng)場(chǎng)宣布退網(wǎng)。這番操作讓不少粉絲產(chǎn)生“英雄被構(gòu)陷”的共情，甚至自發(fā)組織對(duì)抗輿論批評(píng)。

可不久后，他便以“完成賠付、問(wèn)心無(wú)愧”為由回歸，復(fù)出首秀最終以20.43億銷售額刷新行業(yè)紀(jì)錄。這場(chǎng)風(fēng)波中，他通過(guò)退網(wǎng)轉(zhuǎn)移焦點(diǎn)、平息怒火，再用復(fù)出福利鞏固粉絲，一套組合拳玩得爐火純青。

2023年、2024年，辛巴也同樣宣布過(guò)退網(wǎng)的相關(guān)言論，因此也難怪網(wǎng)友調(diào)侃其退網(wǎng)行為就像“狼來(lái)了”。

在直播電商這個(gè)流量即命脈的行業(yè)里，辛巴顯然摸透了“消失與重現(xiàn)”的流量密碼。每當(dāng)遭遇輿論危機(jī)、業(yè)績(jī)下滑或需要預(yù)熱大促時(shí)，“退網(wǎng)”便成為他屢試不爽的武器。

通過(guò)制造強(qiáng)烈的情感沖擊，既能喚醒粉絲的忠誠(chéng)度，又能借助爭(zhēng)議登上熱搜，甚至還能為復(fù)出后的“福利回饋”埋下伏筆。

從以往退網(wǎng)后復(fù)出首秀的直播成績(jī)不難看出，這種 “以退為進(jìn)” 的策略，反而能讓他在競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)中始終保持話題熱度，商業(yè)價(jià)值穩(wěn)坐頭部。

但同樣的策略一而再再而三的使用，也逐漸失去了效果。此次退網(wǎng)聲明中，辛巴試圖用健康牌打破 “炒作” 質(zhì)疑。他在直播中展示了體檢報(bào)告，“醫(yī)生說(shuō)我肺功能相當(dāng)于 95 歲，有肺氣腫和肺大皰伴隨不可逆的肺泡損傷?！边@一切似乎都在為辛巴證明，這次退網(wǎng)是出于無(wú)奈。

只是網(wǎng)友的質(zhì)疑聲仍然沒(méi)有停止，更有人調(diào)侃：“上次說(shuō)要退網(wǎng)養(yǎng)老，轉(zhuǎn)頭就開(kāi)了三家分公司；這次說(shuō)肺不行了，說(shuō)不定下個(gè)月就帶著‘肺部養(yǎng)護(hù)專場(chǎng)’回歸?！?/p>

這或許說(shuō)明，辛巴的輿論打法也在失效了。

接連翻車，老鐵不再信任？

事實(shí)上，除了辛巴自身的健康問(wèn)題外，辛選集團(tuán)在直播帶貨上也的確遇到了些困難。

僅今年以來(lái)，辛選集團(tuán)就出現(xiàn)了好幾次產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的輿情。2024年5月至11月，辛巴及其主播團(tuán)隊(duì)在直播間高頻推銷“倉(cāng)野農(nóng)夫牛排”和“美享時(shí)刻牛排”，宣稱產(chǎn)品為“原切牛排”“適合兒童食用”，兩款產(chǎn)品累積銷售額超千萬(wàn)元。

然而今年3月，有博主舉報(bào)該牛排涉嫌配料表造假，專業(yè)檢測(cè)顯示兩款產(chǎn)品分別含有未標(biāo)識(shí)的檸檬酸鈉和抗壞血酸等添加劑。

事后，大量消費(fèi)者表示維權(quán)時(shí)流程復(fù)雜得像解數(shù)學(xué)題，有的甚至被客服搪塞，難以退款。此次“翻車”和辛巴此前立下的人設(shè)大相徑庭，因此引來(lái)大量吐槽。

棉密碼質(zhì)檢報(bào)告 圖源：網(wǎng)絡(luò)

畢竟辛巴去年“手撕”三只羊的場(chǎng)景還歷歷在目，當(dāng)時(shí)辛巴在直播指責(zé)其帶貨存在產(chǎn)品質(zhì)量和售后問(wèn)題，直指小楊哥對(duì)售賣的茅臺(tái)酒、梅菜扣肉等產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題后視而不見(jiàn)，卻依舊繼續(xù)帶貨。

辛巴更是宣稱“會(huì)安排打給辛選小助理1億現(xiàn)金，直到賠付一億結(jié)束為止，也希望通過(guò)此次事件，警醒直播應(yīng)該怎么做，應(yīng)該怎么對(duì)待流量粉絲，不管什么銷售渠道，都應(yīng)該把消費(fèi)者當(dāng)人看！”

沒(méi)想到的是當(dāng)辛巴團(tuán)隊(duì)帶貨的產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，處理態(tài)度又發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

除此之外，辛巴自創(chuàng)衛(wèi)生巾品牌也在近期陷入了“致癌爭(zhēng)議”。作為最早入局自營(yíng)衛(wèi)生巾的電商品牌，“棉密碼”曾經(jīng)直播單場(chǎng)銷量過(guò)億元，辛巴自稱“每次要排隊(duì)發(fā)貨”。據(jù)信息時(shí)報(bào)援引業(yè)內(nèi)人士消息，“棉密碼”8年時(shí)間累計(jì)銷售額高達(dá)33.3億元。

然而2024年，“棉密碼”因被指添加熒光劑登上衛(wèi)生巾黑榜。今年7月，消費(fèi)者集體送檢的檢測(cè)報(bào)告也顯示，該品牌2019年至2025年間生產(chǎn)的多個(gè)批次產(chǎn)品中，檢出高含量3類致癌物硫脲，其中“櫻花·舒緩型”產(chǎn)品硫脲含量高達(dá)16653微克/克，對(duì)比《化妝品安全技術(shù)規(guī)范》的禁用標(biāo)準(zhǔn)（檢出限值1mg/kg），該數(shù)值超標(biāo)上萬(wàn)倍。

更有部分長(zhǎng)期使用該品牌的粉絲，曬出甲狀腺癌的診斷報(bào)告，最年輕患者才 28 歲。盡管辛選集團(tuán)回應(yīng)稱產(chǎn)品合法合規(guī)合格，但此事件仍對(duì)辛巴及辛選集團(tuán)的聲譽(yù)造成極大負(fù)面影響。

在直播行業(yè)監(jiān)管日益嚴(yán)格的當(dāng)下，辛巴團(tuán)隊(duì)頻繁出現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題使其面臨巨大輿論壓力。若無(wú)法妥善處理這些負(fù)面事件，不僅會(huì)影響其個(gè)人形象，還可能對(duì)辛選集團(tuán)的未來(lái)發(fā)展造成致命打擊。在這樣的背景下，宣布退網(wǎng)或許是辛巴試圖轉(zhuǎn)移公眾注意力、緩解輿論壓力的一種方式，也為辛選集團(tuán)后續(xù)調(diào)整、重塑形象爭(zhēng)取時(shí)間。

辛選帝國(guó)何去何從？

辛巴在直播中宣布，后續(xù)將會(huì)把辛選集團(tuán)的管理權(quán)交給妻子初瑞雪。從公開(kāi)信息來(lái)看，初瑞雪并非首次接觸企業(yè)管理，具備一定的商業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)。

但辛選集團(tuán)過(guò)往發(fā)展過(guò)于依賴辛巴個(gè)人影響力，辛巴的直播風(fēng)格極具煽動(dòng)性，擁有龐大粉絲群體，其直播間的流量和銷售額對(duì)辛選集團(tuán)整體業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)巨大。一旦辛巴退居幕后，如何維持辛選旗下主播直播間的熱度和流量，是初瑞雪需要解決的首要問(wèn)題。

中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)直播電商委副會(huì)長(zhǎng)、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示：“直播公司過(guò)度依賴頭部主播，風(fēng)險(xiǎn)過(guò)于集中，一旦頭部主播出現(xiàn)輿情事件、違法、健康等問(wèn)題，將面臨大量的流量流失等問(wèn)題?！?/p>

對(duì)此，曹磊建議，“去中心化”需從“人設(shè)驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“內(nèi)容+供應(yīng)鏈”雙輪驅(qū)動(dòng)。

首先，輕主播+重運(yùn)營(yíng)：主播轉(zhuǎn)型為“內(nèi)容策劃者”，由團(tuán)隊(duì)執(zhí)行直播，降低個(gè)人出鏡頻率；其次，多元化收入：拓展線下門店、會(huì)員訂閱、知識(shí)付費(fèi)等收入渠道，降低對(duì)直播帶貨的單一依賴；再次，技術(shù)工具賦能：利用AI虛擬主播、短視頻矩陣擴(kuò)大影響力，規(guī)避健康風(fēng)險(xiǎn)；最后，平臺(tái)合作創(chuàng)新：與平臺(tái)簽訂“分成+保底”協(xié)議，保障基礎(chǔ)收入，同時(shí)借助數(shù)據(jù)工具優(yōu)化選品和營(yíng)銷策略。

辛選旗下主播

從辛選集團(tuán)近期動(dòng)作來(lái)看，團(tuán)隊(duì)正在幫助蛋蛋沖刺9900萬(wàn)甚至過(guò)億粉絲，試圖淡化辛巴的影響力，將流量聚焦到其他頭部主播身上。但蛋蛋等主播能否完全接過(guò)辛巴的“大旗”，扛起辛選集團(tuán)的業(yè)績(jī)，仍有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。

此外，辛選集團(tuán)也在探索新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，如辛巴此前提及的線下超市業(yè)務(wù)。但線下商超行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈，辛選集團(tuán)在供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)管理等方面面臨諸多不確定性。

辛巴的退網(wǎng)，對(duì)辛選集團(tuán)而言，既是一次危機(jī)，也是轉(zhuǎn)型的契機(jī)。若初瑞雪能帶領(lǐng)辛選集團(tuán)成功擺脫對(duì)單一主播的依賴，加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量管控，創(chuàng)新直播模式，拓展多元業(yè)務(wù)，或許辛選集團(tuán)能在直播電商下半場(chǎng)實(shí)現(xiàn) “逆襲”；反之，辛選集團(tuán)可能會(huì)逐漸走向衰落，成為直播電商行業(yè)發(fā)展歷程中的一個(gè) “注腳”。