字節(jié)系來襲

文/何伊然

編輯/劉宇翔

“在線聽歌”，終于成為一門好生意。

8月12日，騰訊音樂發(fā)布了2025第二季度未經(jīng)審計(jì)財(cái)務(wù)業(yè)績，本季度公司總收入84.4億元，同比增長17.9%，其中，在線音樂服務(wù)收入同比增長26.4%至68.5億元；調(diào)整后凈利潤26.4億元，同比增長33%。

財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天，騰訊音樂在美股股價(jià)上漲2.58%，市值報(bào)收于351.60億美元。第二天，騰訊音樂在港股收盤大漲15.63%，股價(jià)一舉突破100港元大關(guān)，創(chuàng)歷史新高。

其實(shí)不止騰訊音樂，8 月 14 日，網(wǎng)易云音樂發(fā)布了2025年上半年財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，網(wǎng)易云音樂2025年上半年?duì)I收為38.27億元，雖較上年同期的40.7億元下降6%，但在線音樂服務(wù)收入29.67億元，較上年同期的25.6億元增長15.9%。

截至 8 月 20 日，騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂股價(jià)較年初分別上漲了127.78%、154.99%，市值分別為 3073 億港元、633 億港元。作為騰訊旗下的垂直賽道公司，騰訊音樂的市值竟然與快手不相上下。

現(xiàn)在在線音樂服務(wù)分別占騰訊音樂總收入的80%、網(wǎng)易云音樂總收入的77.5%。2018 年 12 月騰訊音樂上市時(shí)，在線音樂服務(wù)收入僅占其總收入的28.1%，社交娛樂服務(wù)（直播、K 歌）收入占比高達(dá)71.9%。而2018 年網(wǎng)易云音樂的在線音樂服務(wù)占比是89.4%，社交娛樂服務(wù)（如直播、虛擬禮物）僅占 11.6%。看上去，網(wǎng)易云音樂比騰訊音樂，更像是音樂 APP。

但有趣的是，2018 財(cái)年騰訊音樂凈利潤為18.3 億，而2018年網(wǎng)易云音樂則虧損20.06億元。兩者財(cái)務(wù)上的巨大差距，根本原因是音樂的版權(quán)成本高昂與用戶付費(fèi)率低，騰訊音樂當(dāng)時(shí)還能靠社交娛樂服務(wù)賺錢，在這塊相對弱的網(wǎng)易云音樂則巨虧。

如今音樂變成了一門賺錢的生意，是因?yàn)槠脚_(tái)們解決了這兩個(gè)問題。但當(dāng)音樂變成“印鈔機(jī)”，也吸引了新玩家，烽煙再起。

01

在相當(dāng)長的一段時(shí)間，國內(nèi)音樂市場處于盜版滿天飛的狀態(tài)，這使得整個(gè)音樂產(chǎn)業(yè)都賺不到什么錢。

2015 年7 月，國家版權(quán)局下發(fā)了《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂作品的通知》，要求網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商下架未經(jīng)授權(quán)作品，這份文件被視作推動(dòng)數(shù)字音樂行業(yè)正版化的關(guān)鍵分水嶺，使得網(wǎng)絡(luò)音樂盜版率從95%驟降至5%以下，也開啟了平臺(tái)的“版權(quán)囤積競賽”。

財(cái)大氣粗的騰訊音樂在那年搶簽周杰倫的作品版權(quán)，2017 年以3.5億美元現(xiàn)金 + 1億美元股權(quán)的天價(jià)，買斷環(huán)球音樂三年曲庫獨(dú)家版權(quán)，并通過合并海洋音樂集團(tuán)（含酷狗、酷我），占據(jù)了80%以上獨(dú)家曲庫，迫使網(wǎng)易云音樂等平臺(tái)必須高價(jià)購買轉(zhuǎn)授權(quán)，奠定版權(quán)優(yōu)勢。網(wǎng)易云音樂則聯(lián)合蝦米音樂、百度音樂抗衡，但資源差距拉大。

圍繞著版權(quán)，兩家曾爆發(fā)數(shù)次官司，騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂互訴侵權(quán)超千首歌曲，2018年初，騰訊音樂以網(wǎng)易云音樂違規(guī)打包銷售周杰倫歌曲為由終止授權(quán)，并索賠。

平臺(tái)的版權(quán)大戰(zhàn)，反而讓版權(quán)價(jià)格水漲船高。2010年，四大唱片公司（環(huán)球、索尼、華納等）的年度版權(quán)總價(jià)不足100萬元人民幣。版權(quán)大戰(zhàn)后，根據(jù)環(huán)球音樂財(cái)報(bào)顯示，2015年版稅收入躍增12.4%，2018年后連續(xù)三年增長超10%。

2018 年，國家版權(quán)局推動(dòng)了騰訊音樂與網(wǎng)易云音樂互授99%版權(quán)，但保留1%頭部內(nèi)容（如周杰倫）仍可獨(dú)家。這雖然緩解了版權(quán)大戰(zhàn)的烈度，但核心版權(quán)價(jià)格不降反升，周杰倫、五月天等歌手成為“非賣品”，網(wǎng)易云音樂用戶一度遭遇大規(guī)模“灰歌單”，面對騰訊的優(yōu)勢，網(wǎng)易云音樂被迫轉(zhuǎn)向小眾曲庫、扶持原創(chuàng)音樂人。

但版權(quán)大戰(zhàn)也不能說沒有好處，那就是間接培育了用戶付費(fèi)聽歌的習(xí)慣。版權(quán)大戰(zhàn)開啟后，獲取盜版音樂資源難度加大，推動(dòng)用戶轉(zhuǎn)向付費(fèi)平臺(tái)，通過訂閱會(huì)員換取“一鍵即聽”體驗(yàn)。而各個(gè)平臺(tái)把歌曲版權(quán)都收入囊中后，就建立了密不透風(fēng)的“版權(quán)網(wǎng)”，用戶要聽歌只能從平臺(tái)中做選擇。

2023年二季度，在線音樂服務(wù)收入占騰訊音樂總收入的58.3%，騰訊音樂歷史上首次在線音樂收入超過社交娛樂服務(wù)。而網(wǎng)易云音樂方面，2023年凈收入78.7億元，凈利潤7.34億元，首次實(shí)現(xiàn)年度扭虧為盈，其中會(huì)員收入36.5億元，同比增長20.2%，這得益于月付費(fèi)用戶同比增長15.3%。

把版權(quán)、用戶都圈進(jìn)來后，其實(shí)平臺(tái)就打造了一個(gè)“三級(jí)火箭”：不愿付費(fèi)的用戶，先看廣告后聽歌，通過廣告變現(xiàn)；普通付費(fèi)會(huì)員；高級(jí)/超級(jí)會(huì)員，能收聽更多獨(dú)家歌曲、享有更好的音質(zhì)。最頂級(jí)的用戶，當(dāng)然會(huì)員之外還額外購買最新單曲的。

在今年二季報(bào)里，騰訊音樂在線音樂訂閱收入為43.8億元，同比增長17.1%，平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員數(shù)從去年同期的1.17億增長到1.24億，超級(jí)會(huì)員（SVIP）用戶數(shù)量在近期更是突破1500萬。本季度，單個(gè)付費(fèi)用戶月均收入同比增長9.35%。而網(wǎng)易云音樂的會(huì)員訂閱服務(wù)收入增長至24.7億元，增幅達(dá)15.2%。

可以說，版權(quán)大戰(zhàn)催生了在線音樂服務(wù)雙巨頭結(jié)構(gòu)。因版權(quán)互授，兩大巨頭不再無休止地卷版權(quán)繼續(xù)抬高版權(quán)價(jià)格，又將用戶圈進(jìn)了池子里，通過分級(jí)服務(wù)，提高付費(fèi)率，終于將音樂變成了一門持續(xù)產(chǎn)生利潤的生意。

02

目前，騰訊音樂會(huì)員付費(fèi)率約在22%。在這點(diǎn)上，騰訊可以繼續(xù)向全球流媒體龍頭Spotify取經(jīng)。

2006年在瑞典創(chuàng)立的Spotify雖然在國內(nèi)知名度不高，卻是全球音樂流媒體領(lǐng)域的顛覆者，也被視為是帶動(dòng)音樂產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇的關(guān)鍵角色，現(xiàn)在音頻市場最普遍的“免費(fèi)引導(dǎo)+付費(fèi)增值”商業(yè)模式正是由Spotify發(fā)揚(yáng)光大的。

發(fā)展初期，Spotify以北歐為主要市場。在當(dāng)?shù)貒?yán)苛的版權(quán)約束下，Spotify從創(chuàng)立初期就明確了要推廣正版，花了很大力氣與環(huán)球、華納、索尼三大公司談判。雙方達(dá)成的版權(quán)條款非常不對等，55%的收入交給唱片公司，15%歸屬于詞曲發(fā)行公司。此外，唱片公司有保底條款，版權(quán)金要提前支付，并獲得了一定的股權(quán)。

2011年，Spotify在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)期進(jìn)軍美國市場，與Facebook的深度合作讓其用戶數(shù)得到了爆發(fā)式增長。2015年，Spotify付費(fèi)用戶突破2800萬，連續(xù)下滑13年的全球錄制音樂市場也止跌回升。

根據(jù)最新財(cái)報(bào)，Spotify在第二季度付費(fèi)訂閱收入為37.4億歐元，新增800萬凈訂戶，付費(fèi)用戶總數(shù)達(dá)到 2.76 億；月活躍用戶增加1800萬，總數(shù)達(dá)到6.96億。平臺(tái)付費(fèi)率約為40%。

“訂閱業(yè)務(wù)的核心在于留住客戶，長期穩(wěn)定的用戶關(guān)系對我們至關(guān)重要。”

只要體驗(yàn)過就知道Spotify的推薦系統(tǒng)有多么優(yōu)秀，可以快速捕捉聽眾的喜好，并按照不同標(biāo)簽形成用戶專屬歌單。當(dāng)使用Spotify時(shí)間足夠長，歌單等無形資產(chǎn)會(huì)讓用戶舍不得更換新的平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)長期留存的目標(biāo)。

2017年底，在IPO前夕，Spotify和騰訊達(dá)成股權(quán)投資協(xié)議，相互購入對方幾乎相等的少數(shù)股權(quán)。當(dāng)時(shí)，Spotify的估值125億美元，比騰訊音樂高出25%左右，騰訊還支付了大約2.5億美元現(xiàn)金。合作使兩家公司規(guī)避了正面碰撞，也可以在成本與技術(shù)上達(dá)成規(guī)模效應(yīng)，與版權(quán)方談判時(shí)獲得更多的主動(dòng)權(quán)。

上市以來，Spotify和騰訊音樂市值都是一路走高，成為垂直領(lǐng)域的“牛股”。對雙方而言，股權(quán)置換都算得上一筆非常值當(dāng)?shù)慕灰?。騰訊音樂讓用戶付費(fèi)檔次實(shí)現(xiàn)分層，提升收入。Spotify也在嘗試學(xué)習(xí)騰訊音樂的挖潛能力，提振單客消費(fèi)。知情人士透露，Spotify計(jì)劃推出“超級(jí)粉絲”訂閱，提供音質(zhì)選擇、演唱會(huì)門票優(yōu)先購買權(quán)等增值服務(wù)。

某種程度上，Spotify的用戶忠誠度更接近主打社群文化的網(wǎng)易云，只是網(wǎng)易云沒有足夠的資金打造龐大的版權(quán)庫，導(dǎo)致用戶入場門檻被抬高，用戶規(guī)模與騰訊音樂有明顯差距。

2019年起，Spotify就重金入局播客市場，豐富音頻產(chǎn)品類型。目前，平臺(tái)擁有約 700 萬個(gè)播客、35萬本有聲讀物。2024年，Spotify又允許所有播客上傳其節(jié)目的視頻版本，并在播客板塊開放了評(píng)論區(qū)，進(jìn)一步營造社群文化。

最新財(cái)報(bào)顯示，Spotify現(xiàn)有43萬個(gè)視頻播客，視頻播客消費(fèi)增長速度是純音頻消費(fèi)的20倍。播客有效帶動(dòng)了廣告需求提升，給營收帶來了積極影響。

和歐美播客興起不同，中國市場也有特殊之處。

曾經(jīng)，以直播打賞為形式的社交娛樂服務(wù)是騰訊音樂的主要營收來源。隨著政策調(diào)整，相關(guān)業(yè)務(wù)的營收規(guī)模出現(xiàn)了斷崖式下滑，騰訊加快了向音樂訂閱服務(wù)和上下游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型。近三年，音樂節(jié)、演唱會(huì)等多種形式的線下演出市場火爆，進(jìn)一步拓寬了音樂服務(wù)的生態(tài)鏈，越來越多的聽眾愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容及衍生服務(wù)買單，這使得騰訊要提供更多服務(wù)以圈進(jìn)更多用戶。

6月，騰訊音樂宣布以12.6億美元現(xiàn)金搭配股權(quán)組合收購在線音頻平臺(tái)喜馬拉雅。據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，騰訊音樂現(xiàn)有應(yīng)用與喜馬拉雅用戶的月活躍用戶重疊率在25%以內(nèi)，收購可以有效補(bǔ)上騰訊音樂在長音頻領(lǐng)域這塊短板。收購后，騰訊系音頻業(yè)務(wù)可以覆蓋6.5億月活用戶，占據(jù)移動(dòng)端60%以上收聽時(shí)長。

2021年，騰訊以27億元收購懶人聽書，將其與酷我暢聽整合為“懶人暢聽”。懶人暢聽和喜馬拉雅業(yè)務(wù)定位高度重疊，未來極大概率會(huì)整合運(yùn)營。

騰訊音樂的這一布局，有著更深遠(yuǎn)的考慮。

03

隨著將喜馬拉雅納入版圖，騰訊音樂必然會(huì)持續(xù)拓寬音頻產(chǎn)品的形態(tài)。只是騰訊音樂大概率不會(huì)推出視頻類產(chǎn)品，因?yàn)闆]有必要和騰訊在線視頻BU產(chǎn)生競爭，它要面對的是新勁敵。

音頻軟件有著共同的對手，那就是短視頻平臺(tái)。

字節(jié)系產(chǎn)品在全球的爆火使得越來越多的音樂創(chuàng)作者選擇和短視頻合作。在音頻軟件上還需要為聽眾提供完整的歌曲，在短視頻平臺(tái)只要打造出時(shí)長十幾秒的配樂就有可能引發(fā)“病毒式”傳播，短視頻已然成了全球流行樂的爆款制造機(jī)。

財(cái)報(bào)會(huì)上，騰訊音樂稱會(huì)繼續(xù)通過協(xié)同深耕產(chǎn)品創(chuàng)新來提高吸引力，拓展新的商業(yè)化路徑。過去一年，騰訊音樂通過演唱會(huì)直播、優(yōu)先購票、明星語音等服務(wù)強(qiáng)化“粉絲經(jīng)濟(jì)”，提振非訂閱收入增量。不過，“氪金”粉絲仍是小眾群體，騰訊音樂重中之重還是強(qiáng)化普通聽眾的付費(fèi)意愿，甚至可以說是留住。

雖然騰訊音樂的業(yè)績大幅增長，但單個(gè)用戶的收入提振也在轉(zhuǎn)移市場對月活用戶數(shù)降低的關(guān)注度。本季度，騰訊音樂月活躍用戶數(shù)為5.53億，環(huán)比流失200萬用戶，已連續(xù)15個(gè)季度出現(xiàn)下滑。

用戶正被另一個(gè)大玩家所覬覦，那就是字節(jié)。背靠抖音巨大的流量池，“汽水音樂+番茄暢聽”正以迅猛之勢崛起，以更低廉的月費(fèi)搶占騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂的用戶，以及開拓下沉市場。

根據(jù)海豚智庫分析顯示，今年汽水音樂月活用戶規(guī)模繼續(xù)提升，年初已接近1億大關(guān)，在App Store的免費(fèi)App排行榜中，汽水音樂一度排名第三。番茄暢聽音樂版在6月月活同比增長49.52%至3291.41萬，同樣增長迅猛。

面對騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂的版權(quán)高墻，汽水音樂采取了“側(cè)翼進(jìn)攻路線”，除了吸引用戶在汽水音樂收聽抖音博主的音頻內(nèi)容，還借助抖音的“神曲孵化”能力，將熱門短視頻“神曲”快速同步至平臺(tái)，逐步充實(shí)曲庫，依托算法吸引用戶。

汽水音樂這種算法+低價(jià)會(huì)員的模式，已經(jīng)開始攪動(dòng)雙巨頭的格局。

其實(shí)，在海外市場，Spotify一度也面臨著 TikTok 的強(qiáng)勢攻勢，但因?yàn)镾potify在海外市場一家獨(dú)大，所以后來 TikTok 選擇與Spotify合作，TikTok專注“發(fā)現(xiàn)+互動(dòng)”，Spotify深化“收藏+場景”，形成“短視頻試聽→流媒體沉淀” 的兩家協(xié)作。

但在中國市場，這一組合是“抖音+汽水音樂”，顯然抖音的流量池既不會(huì)對騰訊音樂開放，也很難對網(wǎng)易云音樂開放。面對來勢洶洶的字節(jié)，家大業(yè)大的騰訊音樂已擺兵布陣，而實(shí)力相對較弱的網(wǎng)易云音樂，則需更巧妙應(yīng)對。

字節(jié)以抖音+汽水音樂+番茄暢聽對陣騰訊音樂旗下各APP+喜馬拉雅，這將比騰訊音樂 VS 網(wǎng)易云音樂的大戰(zhàn)，戰(zhàn)線要更長。

到時(shí)候，雙巨頭的格局是會(huì)變成三國鼎立，還是產(chǎn)生新雙巨頭，就看戰(zhàn)果了。