頭部主播辛巴退網(wǎng)引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注。

8月18日晚，快手主播辛巴在直播中表示，“跟大家做個(gè)告別，從今天開(kāi)始辛巴再無(wú)能力承載直播這份工作，今天正式宣布退出直播行業(yè)?！贝饲?，辛巴曾多次宣布退網(wǎng)，但其后又多次復(fù)出。不過(guò)，據(jù)知情人士消息，此次辛巴因健康問(wèn)題是“真的要退了”。

今年以來(lái)，辛巴團(tuán)隊(duì)多次因帶貨產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題引發(fā)輿論關(guān)注。此前，辛巴創(chuàng)辦的辛選集團(tuán)旗下“棉密碼”衛(wèi)生巾因被檢出超高含量硫脲引發(fā)質(zhì)疑。據(jù)新京報(bào)報(bào)道，多位消費(fèi)者稱(chēng)疑似出現(xiàn)甲狀腺功能異常等關(guān)聯(lián)病癥。3月15日，“辛巴帶貨牛排被指質(zhì)量問(wèn)題”登上微博熱搜。有消費(fèi)者投訴稱(chēng)，其推廣的“倉(cāng)野農(nóng)夫牛排”疑似為合成肉，部分產(chǎn)品含未標(biāo)識(shí)食品添加劑，且維權(quán)困難。

2024年底，辛巴團(tuán)隊(duì)帶貨的某品牌調(diào)制乳粉因夸大功效被舉報(bào)。2020年，其旗下主播銷(xiāo)售的“茗摯碗裝風(fēng)味即食燕窩”被曝主要成分為糖水，辛巴公開(kāi)道歉并承諾賠付6198萬(wàn)元。

值得注意的是，數(shù)字人主播正在崛起。京東618期間，1.7萬(wàn)個(gè)數(shù)字人直播間晝夜不停地推銷(xiāo)商品，它們成本不到真人主播的十分之一，卻創(chuàng)造了超140億元的GMV，一場(chǎng)直播電商的革命正在悄然發(fā)生。這些數(shù)字人主播成本僅為真人的1/10，卻能7×24小時(shí)不間斷工作，提升直播間轉(zhuǎn)化率30%。

直播帶貨行業(yè)要變天了嗎？

真人主播退場(chǎng)，AI主播上崗

數(shù)字人直播帶貨正在以前所未有的速度席卷電商領(lǐng)域。據(jù)行業(yè)預(yù)測(cè)，2025年AI無(wú)人直播市場(chǎng)規(guī)模將突破3000億元，占直播電商總份額的40%以上。

京東在2024年春節(jié)試水?dāng)?shù)字人直播，言犀數(shù)字人春節(jié)期間累計(jì)帶貨GMV超4000萬(wàn)元，每天成本不到100元，最快兩小時(shí)開(kāi)播，且可以24小時(shí)不間斷直播。

到今年618，數(shù)字人直播已經(jīng)實(shí)現(xiàn)“高商業(yè)可用”，讓商家“用得起、用得上、用得好”。數(shù)字人直播成本僅為真人1/10，可以7*24小時(shí)全天開(kāi)播，提升直播間轉(zhuǎn)化率30%，直播表現(xiàn)超過(guò)80%真人主播。

值得強(qiáng)調(diào)的是，傳統(tǒng)直播模式面臨多重困境。頭部主播的帶貨數(shù)據(jù)明顯下滑成為行業(yè)焦點(diǎn)。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，與輝同行直播間日均觀看人次為1504萬(wàn)，較2024年同期下降45%。李佳琦在今年618的帶貨GMV約為25億元，對(duì)比2024年和2023年的26.75億元和49.77億元，整體呈下滑趨勢(shì)。

人力成本高企是傳統(tǒng)直播的首要痛點(diǎn)。一個(gè)頭部主播的年薪可達(dá)千萬(wàn)，即便是腰部主播，月薪也普遍在3-10萬(wàn)。主播的“不可控性”更是摧毀商家利潤(rùn)——主播跳槽會(huì)帶走粉絲和流量，狀態(tài)波動(dòng)導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率天差地別。

流量成本飆升同樣讓商家不堪重負(fù)。2025年單個(gè)獲客成本已突破15元，是2020年的3倍，一旦停止投放廣告，直播間流量立刻“涼涼”。

監(jiān)管風(fēng)暴也在洗牌直播行業(yè)。2025年，直播電商進(jìn)入“強(qiáng)監(jiān)管時(shí)代”，虛假宣傳罰款起步50萬(wàn)，最高可達(dá)營(yíng)收的5倍，稅務(wù)稽查覆蓋全鏈條。

數(shù)字人直播不再是“機(jī)械念稿”

2025年的AI主播早已突破“機(jī)械念稿”的初級(jí)階段，進(jìn)化出三大“超能力”。

情感交互能力讓AI能實(shí)時(shí)感知觀眾情緒。當(dāng)檢測(cè)到觀眾猶豫時(shí)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)觸發(fā)“限時(shí)立減30元”話術(shù)；當(dāng)觀眾憤怒時(shí)，立即切換溫柔語(yǔ)氣安撫。

多模態(tài)互動(dòng)支持語(yǔ)音、文字、手勢(shì)、表情全維度交互。AI主播能根據(jù)商品特性生成專(zhuān)屬動(dòng)作——賣(mài)口紅時(shí)模擬試色效果；賣(mài)家具時(shí)360度旋轉(zhuǎn)展示細(xì)節(jié)。此外跨語(yǔ)言帶貨能力內(nèi)置NLP翻譯引擎，可無(wú)縫切換英語(yǔ)、西班牙語(yǔ)、阿拉伯語(yǔ)等20種語(yǔ)言，幫助商家一鍵開(kāi)拓全球市場(chǎng)。

京東推出的“高定數(shù)字人”突破了以往數(shù)字人能力上限，成為很多大品牌直播間的“C位主播”，不再像過(guò)去只是幫真人直播“補(bǔ)時(shí)長(zhǎng)”和值夜班。

數(shù)字人直播在降低成本方面表現(xiàn)驚人。據(jù)行業(yè)研報(bào)顯示，對(duì)比真人主播平均月薪3萬(wàn)加運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)2萬(wàn)共計(jì)5萬(wàn)/月的成本，AI主播系統(tǒng)月費(fèi)僅5000元且0人力成本，使總成本直降90%。

智能場(chǎng)景工廠還進(jìn)一步降低了直播間的搭建成本。傳統(tǒng)直播間單次搭建需2-5萬(wàn)元且無(wú)法復(fù)用，而AI場(chǎng)景可無(wú)限次使用，將單場(chǎng)直播成本從5000元降至50元。

有報(bào)道顯示，某美妝商家借助數(shù)字人主播實(shí)現(xiàn)“7×24小時(shí)”直播后，夜間時(shí)段GMV占比從12%提升至35%，人力成本卻降低80%。

京東618期間，數(shù)字人直播帶動(dòng)平臺(tái)整體轉(zhuǎn)化率提升30%，累計(jì)帶動(dòng)GMV超140億元。這些數(shù)字人主播的成本僅為真人1/10，但直播表現(xiàn)超過(guò)80%真人主播。

AI直播重塑電商格局

虛擬人技術(shù)市場(chǎng)正迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。據(jù)行業(yè)研究機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，到2025年，全球虛擬人技術(shù)市場(chǎng)規(guī)模將突破481億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)65%。

技術(shù)突破是虛擬人爆發(fā)的根源。高精度3D掃描與神經(jīng)輻射場(chǎng)（NeRF）技術(shù)將建模效率提升10倍以上，成本降低至傳統(tǒng)方法的1/5。

基于擴(kuò)散模型的語(yǔ)音合成與動(dòng)作捕捉系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了唇形同步誤差小于3毫秒的實(shí)時(shí)交互。大語(yǔ)言模型的接入則賦予虛擬人理解復(fù)雜語(yǔ)境、進(jìn)行情感化表達(dá)的能力。

北京在2022年就發(fā)布了國(guó)內(nèi)首個(gè)數(shù)字人產(chǎn)業(yè)專(zhuān)項(xiàng)支持政策，提出到2025年數(shù)字人產(chǎn)業(yè)規(guī)模突破500億元的目標(biāo)。

應(yīng)用場(chǎng)景也在不斷擴(kuò)展。金融領(lǐng)域，虛擬客服已覆蓋85%的銀行基礎(chǔ)業(yè)務(wù)；醫(yī)療行業(yè)，3D虛擬護(hù)士在術(shù)后康復(fù)場(chǎng)景中將患者依從性提升40%。

AI電商時(shí)代剛剛開(kāi)始，對(duì)誰(shuí)都是機(jī)會(huì)，也是挑戰(zhàn)。數(shù)字人直播可能只是AI電商的第一個(gè)切實(shí)驚喜，電商從前端、中臺(tái)、后端，到生產(chǎn)、銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)的每一個(gè)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，AI的介入已經(jīng)初具體量與規(guī)模。

2025年的直播帶貨，早已不是“拼主播、拼流量”的游戲，而是“拼技術(shù)、拼效率”的戰(zhàn)爭(zhēng)。AI無(wú)人直播正在批量制造“躺賺”的財(cái)富神話——有人用它從負(fù)債百萬(wàn)到年入千萬(wàn)，有人用它實(shí)現(xiàn)“時(shí)間自由+財(cái)務(wù)自由”。

隨著5G-A、腦機(jī)接口等技術(shù)的突破，虛擬人或?qū)⒅匦露x“生命”的形態(tài)——在數(shù)字世界與物理世界的交融中，新的風(fēng)口正在到來(lái)。

數(shù)字人直播不再需要燈光師調(diào)整布光，不需要場(chǎng)控拼命喊“666”，甚至不需要主播嘶聲力竭地喊“買(mǎi)它！買(mǎi)它！”它們只需一段代碼和持續(xù)電力，就能24小時(shí)不間斷工作，成本不足百元，卻能在春節(jié)期間為京東創(chuàng)造超4000萬(wàn)元GMV。

當(dāng)劉強(qiáng)東的數(shù)字人分身同時(shí)在成千上萬(wàn)個(gè)直播間賣(mài)貨，當(dāng)頭部主播們的光環(huán)逐漸暗淡，我們正見(jiàn)證一個(gè)直播電商新時(shí)代的來(lái)臨——在這個(gè)時(shí)代里，永不疲倦的數(shù)字生命正在重新定義銷(xiāo)售的本質(zhì)。

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作 者 | 元方