近日，良品鋪子成功登上熱搜，但這次熱搜卻是負面輿情“花生上樹”帶來的。

有網(wǎng)友在良品鋪子的產(chǎn)品頁面上，發(fā)現(xiàn)了良品鋪子使用了完全違背科學的宣傳圖片，該產(chǎn)品為良品鋪子電商平臺一款“四粒紅花生”的商品詳情頁中，圖片顯示花生果實被畫在了樹上，而另一張圖片背景中的花生地像玉米地，還出現(xiàn)了收割機在收割花生的離譜場景。

河南省農(nóng)科院花生研究院張俊在接受媒體采訪時表示，花生是一種地上開花、地下結(jié)果的作物，“落花生”的名稱由來是因為其花序落了之后根系才能結(jié)出果實，“以現(xiàn)在的技術(shù)來說，無論采取什么方式，終歸都是要在地里結(jié)花生的。”

AI花生宣發(fā)圖曝光后，良品鋪子陷入了輿論漩渦之中，該宣傳圖片很快被撤下，隨后該公司正式回應該事件，稱“由于工作疏忽，在電商平臺商品詳情頁中錯誤使用了由AI生成的圖片素材，從而引發(fā)了不必要的誤解和討論。對此，向所有關(guān)心和支持我們的朋友致以誠摯的歉意?！蓖瑫r良品鋪子還聲稱已全面核查產(chǎn)品宣傳材料，并將升級審核機制與管理流程，杜絕此類問題再次發(fā)生。將“鍋”直接甩給AI。

巧合的是8月27日，良品鋪子發(fā)布2025年中報，上半年良品鋪子營收28.29億元，同比下滑27.21%，歸母凈利潤-9355.31萬元，同比下滑491.59%，由盈轉(zhuǎn)虧。中報發(fā)布后，良品鋪子股價三連跌，較高峰值下跌了80%，最新市值53億元，相比高點蒸發(fā)了220億元。

在業(yè)績繼續(xù)承壓的情況下，良品鋪子這波反常識宣發(fā)操作，或引發(fā)一系列連鎖反應。

半年閉店430家

2006年，它還只是武漢街頭一家小店，靠著試吃打出了名堂。隨后良品鋪子開啟迅速擴張的加盟模式，一路狂奔，2020年2月24日，成功登陸A股，成為“高端零食第一股”。

隨著鹽津鋪子、三只松鼠等競爭對手發(fā)力，以及趙一鳴等新品牌的出現(xiàn)，零食市場競爭異常慘烈，良品鋪子的業(yè)績隨之大受影響。2023年營收下滑，利潤也跟著腰斬。2023年營收80.46億元，同比下滑14.76%；歸母凈利潤1.803億元，同比下滑46.26%。2024年業(yè)績繼續(xù)下滑，營收71.59億元，同比下滑11.02%；歸母凈利潤-4610萬元，同比下滑125.57%。從凈利潤3.355億元，到凈虧損4610萬元，良品鋪子只用了3年。

隨著由盈轉(zhuǎn)虧，良品鋪子開始在2024年至2025年持續(xù)優(yōu)化門店結(jié)構(gòu)，主動淘汰低效門店，店數(shù)下降使得銷售規(guī)模同比下降。今年上半年，良品鋪子合計關(guān)閉門店430家，新開門店171家，截至6月底，其擁有門店2445家，凈減少門店259家，導致線下銷售規(guī)模同比下降，銷售規(guī)模同比下滑，其中加盟渠道銷售額同比下跌33.30%，直營零售業(yè)務下降23.57%。線上渠道成本上升?，電商平臺流量費用增加，線上銷售額同比下降29.14%至13.06億元，進一步擠壓利潤空間。以上半年凈虧損9355萬元計算，2025年或創(chuàng)下虧損紀錄。

良品鋪子不斷下滑的凈利潤和其毛利率以及凈利率的雙雙下滑有直接關(guān)系。今年上半年良品鋪子毛利率24.42%，同比下滑1.97個百分點。該毛利率已經(jīng)創(chuàng)下歷史新低。同樣-3.33%的凈利率同比則下滑了3.92個百分點，凈利率也是良品鋪子的歷史新低。受產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整及售價下調(diào)影響，才導致毛利率承壓，財報提及“部分產(chǎn)品降價導致毛利率下降”。

投資人史保剛認為良品鋪子股價之所以萎靡不振，因其自身業(yè)績表現(xiàn)不佳。“以前消費升級的時候，大家愿意為“高端”買單。但在疫情后，整體消費在降級，消費者開始精打細算，而良品鋪子和趙一鳴等新興品牌的零食相比毫無價格優(yōu)勢，同時他們食品安全問題頻發(fā)，口碑也直線下降?！?/p>

黑貓投訴顯示良品鋪子累計投訴超過2000條，基本都是產(chǎn)品質(zhì)量問題。

AI背不動這口鍋

目前良品鋪子在淘寶、京東等電商平臺上的涉及“花生上樹”的相關(guān)廣告圖品均已更換。但如果“甩鍋”給AI，消費者或不買賬。

不過這并不是企業(yè)用AI圖片宣發(fā)首例翻車事件，2023年美妝品牌“漂浮口紅”事件，已有前車之鑒。當時某美妝品牌因AI生成反重力口紅廣告被批脫離現(xiàn)實，暴露行業(yè)過度依賴技術(shù)工具而忽視基礎(chǔ)校驗的通病。只是良品鋪子并未吸取教訓。

用AI生成宣傳圖片，確實是節(jié)省人力成本的最優(yōu)解。上半年良品鋪子的營業(yè)總成本由去年同期的38.73億元降至29.65億元，減少了9.08億元。營業(yè)成本由去年同期的28.61億元降至21.38億元，減少了7.23億元，這其中或有很大一部分或是員工精簡帶來的。有媒體觀點指出，企業(yè)為了節(jié)省人力成本，連廣告素材都不去審核，才會鬧出這樣的烏龍。

人工智能的興起，確實為不少企業(yè)降本增效，提升了效率，但現(xiàn)階段如果用AI完全取代人工，是不可能完成的事。業(yè)內(nèi)人士指出，以現(xiàn)階段的AI功能來看，根本不可能完全放手不管，想一勞永逸更是天方夜譚。從效率上說，以往企業(yè)設計一款產(chǎn)品的海報，需要費時費力，而現(xiàn)在可以做到分分鐘合成海量的圖片，但AI的優(yōu)點和缺點同樣明顯，依然需要人工進行簡單或基礎(chǔ)的篩選。畢竟相比于個人使用者，企業(yè)營銷因為傳播面廣、傳播速度快，更要警惕AI幻覺在應用中暴露出的風險。

看起來良品鋪子的回應相對及時，但“甩鍋”給AI，并不是輿情的最優(yōu)解。該事件暴露出AI技術(shù)雖然可以降低制作成本，提升工作效率，但企業(yè)不能因追求內(nèi)容生產(chǎn)速度而忽略常識和事實準確性。需要嚴格的審核把關(guān)流程，該機制一旦有疏漏，就會鬧出類似“花生上樹”的天大笑話，對自身品牌形象造成負面影響。

人工智能從業(yè)者杜亮介紹稱，AI都是通過學習人類過往經(jīng)驗，靠大數(shù)據(jù)投喂生成當前內(nèi)容。現(xiàn)階段幾乎不具備獨立思考的能力?！叭祟惵淙搿瞻嶂髁x’，因缺乏常識而犯錯，那么AI同樣也會。不少用戶就抱怨過，用多了之后發(fā)現(xiàn)，AI能說會道，卻也胡說八道。所以AI只是工具，人才是真正的創(chuàng)造、創(chuàng)新者，AI生產(chǎn)的圖片和文獻只能參考，不能全部照搬使用?！?/p>

股權(quán)變更的信任危機

近日，一場有關(guān)股權(quán)的爭奪戰(zhàn)再次將良品鋪子推上風口浪尖。廣州國資旗下輕工集團一紙訴狀凍結(jié)了良品鋪子逾10億元股份，武漢國資的長江國貿(mào)則搶先一步高調(diào)宣布接盤。不久前的7月10日，良品鋪子發(fā)布公告稱，其收到公司控股股東寧波漢意創(chuàng)業(yè)投資合伙企業(yè)（有限合伙）（即“寧波漢意”）通知，寧波漢意正在籌劃重大事項，該事項可能導致良品鋪子控制權(quán)發(fā)生變更。

鑒于該事項正在洽談中，尚存在不確定性，為保證公平信息披露，維護投資者利益，避免造成公司股價異常波動，良品鋪子自7月11日起開始停牌，預計停牌時間不超過2個交易日。

這家昔日的高端零食代表企業(yè)，陷入“一女兩嫁”的境地。根本原因在于良品鋪子實控人的償債自救。創(chuàng)始人楊紅春原本與廣州輕工集團簽署協(xié)議，打算以每股12.42元、總價9.96億元出售其持有的19.89%良品鋪子股份。協(xié)議明確廣州輕工擁有優(yōu)先購買權(quán)，雙方甚至約定在5月28日前簽署正式交易合同。

楊紅春并未真的和廣州輕工簽署交易合同，在7月17日忽然宣布與武漢長江國際貿(mào)易集團（武漢國資）達成交易，交易總價14.9億元。對此廣州輕工憤怒向法院提起訴訟，申請司法凍結(jié)寧波漢意持有的7976萬股良品鋪子股份（價值約10.23億元）并索賠違約金500萬元。

良品鋪子的新交易，意味著武漢國資取得實控權(quán)。讓中小股東和廣大投資者憤怒的是，良品鋪子剛公告控股權(quán)變更籌劃，次日早盤股價即直線漲停。不少投資者認為這明顯有消息提前泄露之嫌?！耙慌畠杉蕖备右伤仆顿Y者質(zhì)疑的“內(nèi)幕交易”，良品鋪子創(chuàng)始人楊紅春的這一系列操作大大損害了公司的公信力。而楊紅春旗下的寧波漢意已被法院列為被執(zhí)行人，執(zhí)行標的高達9353萬元。楊紅春急于套現(xiàn)解套，早有跡象，2024年公司全年虧損0.46億元，卻仍逆勢推出接近2億元的現(xiàn)金分紅方案，創(chuàng)下上市以來分紅規(guī)模新高。

在創(chuàng)始人急于賣身套現(xiàn)離場的動蕩之下，良品鋪子又遭遇“花生上樹”這樣的輿情危機，這家高端零食未來將面臨一系列挑戰(zhàn)。

該文為BT財經(jīng)原創(chuàng)文章，未經(jīng)許可不得擅自使用、復制、傳播或改編該文章，如構(gòu)成侵權(quán)行為將追究法律責任。

作 者 | 無忌