夏令將盡，誰(shuí)還吃冰淇淋！

夏時(shí)制，又稱(chēng)“日光節(jié)約時(shí)制”和“夏令時(shí)間”。

更多的時(shí)候，對(duì)一般人而言就是每年5月到9月，中午午休時(shí)間長(zhǎng)了1個(gè)小時(shí)左右。

對(duì)于冰淇淋來(lái)說(shuō)，則是它的一年最熱生存周期。

過(guò)完夏令時(shí)間，也就進(jìn)入了漫長(zhǎng)的冬令時(shí)間。

于是，問(wèn)題來(lái)了：

在8月任命新帥后，全球最大冰淇淋公司打算接下來(lái)怎么走？

日前，夢(mèng)龍冰淇淋公司（下稱(chēng)：夢(mèng)龍公司）新任首席執(zhí)行官Peter ter Kulve做了一個(gè)決定:中國(guó)業(yè)務(wù)今年已重返增長(zhǎng)，并進(jìn)行了“全面革新”，自言已經(jīng)“成功重振中國(guó)業(yè)務(wù)”。

從聯(lián)合利華被拆分出來(lái)的夢(mèng)龍公司，是名副其實(shí)的全球最大冰淇淋企業(yè)。

在超千億規(guī)模的中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)，聯(lián)合利華是市場(chǎng)份額排名第二的頭部玩家。

數(shù)據(jù)顯示，2024年，按零售總額計(jì)算，中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)的前三大公司分別為伊利、聯(lián)合利華、蒙牛。

前三大品牌分別為巧樂(lè)茲（伊利旗下）、伊利、可愛(ài)多（聯(lián)合利華旗下）。

但在中國(guó)市場(chǎng)，巨頭們的日子卻未必好過(guò)，沖擊無(wú)處不在。

打折成為了一種普遍選擇。

在主打平價(jià)實(shí)惠的社區(qū)團(tuán)購(gòu)軟件上，貴價(jià)雪糕早已泯然眾人。

就連曾經(jīng)的“冰淇淋頂流”哈根達(dá)斯，都已悄然加入折扣區(qū)行列。

有媒體在小象超市軟件上發(fā)現(xiàn)，原價(jià)標(biāo)為32.9元一盒的58克裝產(chǎn)自法國(guó)的哈根達(dá)斯冰淇淋，現(xiàn)在正以14.89元進(jìn)行促銷(xiāo)。

盡管這價(jià)格依然比不少競(jìng)品價(jià)格要高，但打折一定程度也幫助了產(chǎn)品銷(xiāo)售，3個(gè)口味中有2個(gè)口味沒(méi)過(guò)幾天就缺貨了。

然而，也有逆襲的品牌。

今年夏天，客單價(jià)二三十元甚至更高的Gelato品類(lèi)熱度持續(xù)上升。

Gelato是一種意大利傳統(tǒng)手工冰淇淋工藝，風(fēng)味設(shè)計(jì)具有較大創(chuàng)新空間。

牛奶、時(shí)令水果、特色堅(jiān)果乃至小眾香料，都可以成為產(chǎn)品的主打特色。

其宣傳詞常見(jiàn)“低脂、低糖、低熱量”等說(shuō)法，產(chǎn)品保質(zhì)期較短，對(duì)門(mén)店銷(xiāo)售的依賴(lài)度較高。

僅就小紅書(shū)等社交平臺(tái)來(lái)看，關(guān)聯(lián)了地名的“Gelato推薦”測(cè)評(píng)帖文早在幾年前就出現(xiàn)了。

但當(dāng)時(shí)多以“特色冰淇淋”“天然成分冰淇淋”等詞來(lái)出現(xiàn)。今年把Gelato一詞熱度推高的，是以野人先生、麻布屋為代表的幾個(gè)品牌。

以野人先生為例，它的逆襲模式，非常的逆行。

行業(yè)慣例是門(mén)店陳列20多種口味，而野人先生大膽做減法，同時(shí)售賣(mài)不超過(guò)6種口味，全天十幾種口味，新鮮現(xiàn)做，分時(shí)售賣(mài)。

于是，變化發(fā)生了。

就門(mén)店而言，哈根達(dá)斯、DQ等價(jià)格偏高的冰淇淋實(shí)體門(mén)店也在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)耕耘多年，甚至有消息稱(chēng)哈根達(dá)斯母公司通用磨坊正計(jì)劃出售中國(guó)業(yè)務(wù)。

但另一方面，一貫緩慢擴(kuò)張的野人先生，卻在今年新開(kāi)數(shù)百家門(mén)店。

此外，以一線城市為例，部分核心商圈或文旅街區(qū)的冰淇淋店密度正在提高。

冰淇淋消費(fèi)的冰火兩重天，是消費(fèi)者喜好傾向發(fā)生了變化嗎？

冰淇淋會(huì)接替新茶飲，成為給高能級(jí)商業(yè)體或者特色文旅街區(qū)引流的存在嗎？

Gelato品類(lèi)熱度上升明顯，有望成為一個(gè)頗具規(guī)模的品類(lèi)，還是曇花一現(xiàn)的消費(fèi)浪潮？

冰淇淋消費(fèi)存在明顯的季節(jié)效應(yīng)，主打現(xiàn)制、價(jià)格不低的Gelato品類(lèi)又該如何尋求突破？

對(duì)此，第一財(cái)經(jīng)記者宋婕和書(shū)樂(lè)進(jìn)行了一番交流，本猴以為：

今年雪糕/冰淇淋市場(chǎng)正在回歸“常溫”，即：

不再靠過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)來(lái)包裝并無(wú)實(shí)際口味突破的雪糕刺客，一些曾經(jīng)引導(dǎo)潮流的洋品牌也正散去光環(huán)。

盡管有新銳國(guó)產(chǎn)品牌入局，但整體態(tài)勢(shì)還是回歸正常。

造成這種狀態(tài)的原因，有經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響了消費(fèi)者的錢(qián)袋子的因素。

但更多的則是消費(fèi)者不再?zèng)_動(dòng)消費(fèi)，也對(duì)雪糕領(lǐng)域的新消費(fèi)、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)祛魅，更偏重于解暑功能，而不再把雪糕當(dāng)做一種社交貨幣。

或者說(shuō)，在雪糕刺客引爆輿論之后，再用雪糕做社交貨幣，收獲的不是炫耀，而是“降智”。

但認(rèn)為冰淇淋成為網(wǎng)紅街區(qū)的新?lián)?dāng)，則言之過(guò)早。

冰淇淋不會(huì)替代新茶飲，它的季節(jié)性過(guò)于強(qiáng)烈，且形態(tài)也難有更多的突破。

所謂口感護(hù)城河，也不過(guò)是配料的混搭方式略有不同，其可以作為新消費(fèi)賽道的補(bǔ)充，亦可能在商業(yè)街區(qū)成為一種時(shí)尚存在，但非主流。

畢竟，社交價(jià)值不復(fù)存在、夏季之外，消費(fèi)剛需消失，都讓雪糕回歸雪糕。

總體來(lái)說(shuō)，冰淇淋的突破口，還沒(méi)有真正出現(xiàn)。

雪糕旺季時(shí)間太短，新口味的普及難度較大，而且大多也只是搭配方式不同，很難如同新茶飲那樣多元混搭，無(wú)限創(chuàng)新。

現(xiàn)制冰淇淋，盡管看似有新意，但門(mén)檻也低。

所有新茶飲都可以在夏季作為季節(jié)款，同步推出，甚至通過(guò)類(lèi)似9.9元咖啡的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)模式，直接擊潰價(jià)格不低的現(xiàn)制冰淇淋店鋪。