東鵬靠1元換購飲料逆襲，現(xiàn)在這波又回來了？

今年夏天，有沒有感覺我們似乎已經(jīng)被1元飲料包圍了？

無論是連鎖品牌的24小時便利店，還是社區(qū)里的夫妻小店，從冷藏柜的功能飲料、常溫區(qū)的果汁，到促銷堆頭的新品茶飲，幾乎半數(shù)飲料瓶身都印著“掃碼參與1元換購”、“1元樂享，再來一瓶”的字樣。

收銀臺旁的立牌、貨架貼的提示語、甚至店員結(jié)賬都會提醒：掃碼有機(jī)會花1元再來一瓶，都在告訴消費(fèi)者這個福利的門檻有多低。

從國民品牌娃哈哈的冰紅茶，到茶飲賽道的“頂流”東方樹葉，再到功能飲料領(lǐng)域的東鵬特飲，“1元樂享”活動已變成飲料行業(yè)的一股新潮流，幾乎覆蓋了碳酸、茶飲、功能飲料等所有主流品類。

盡管各大品牌的活動花樣繁多，但細(xì)致對比就能發(fā)現(xiàn)，玩法無非是線下一元核銷換購，或是加一元重復(fù)購買的“再來一瓶”優(yōu)惠，并未給消費(fèi)者太多新鮮感。

與此同時，終端零售門店對此抱怨日益增多：一方面，核銷流程操作繁瑣、耗時耗力；另一方面，所獲得的補(bǔ)貼激勵有限，難以覆蓋人力與管理成本。

部分經(jīng)銷商對兌換機(jī)制配合度不高，導(dǎo)致兌獎行為在執(zhí)行端頻頻受阻，不僅損害了消費(fèi)者的體驗(yàn)，也反過來對品牌形象和市場口碑造成了負(fù)面影響。

前幾年讓東鵬特飲打敗紅牛的“一元樂享”，在這個夏天還是行業(yè)無往不勝的“殺招”嗎？

01

從發(fā)福利變倒賣潮，1元飲料讓水飲行業(yè)“徹底瘋狂”

“本來昨天打完球，在超市隨手拿了一瓶電解質(zhì)飲料，看到瓶蓋上有一元樂享活動，結(jié)果一掃碼就中獎了，結(jié)果一瓶變兩瓶、兩瓶變四瓶，真不知道是自己運(yùn)氣爆棚還是商家營銷策略太成功?！备吨嫡f上一次這樣“白嫖”好幾瓶飲料，還是上小學(xué)時連續(xù)抽中再來一瓶。

“一元樂享”本質(zhì)上是以往“再來一瓶”或紅包活動的延續(xù)和變種，初衷是為了提高復(fù)購率，因此各家的競爭也從比誰更能送向送得多、送得久轉(zhuǎn)變。

像東鵬飲料旗下大部分產(chǎn)品均醒目地貼有“高中獎率”黃色標(biāo)簽，宣稱綜合中獎率達(dá)20%；農(nóng)夫山泉也不甘示弱，東方樹葉“一元樂享”活動的中獎率高達(dá)25%，而冰紅茶更是提升至30%；脈動則推出“開蓋有獎”與“開箱有禮”雙碼聯(lián)動機(jī)制，就差把“快來白送”寫瓶身上了。

據(jù)新識研究所不完全統(tǒng)計，包括農(nóng)夫山泉、娃哈哈、東鵬飲料、元?dú)馍?、脈動、怡寶、統(tǒng)一等在內(nèi)的國內(nèi)飲料品牌，甚至三得利、可口可樂等進(jìn)口廠商均有產(chǎn)品參與其中。

各大品牌面臨產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、新品迭代放緩、消費(fèi)者注意力稀缺等多重挑戰(zhàn)，單純依靠渠道鋪貨或廣告投放已難以實(shí)現(xiàn)有效增長，促銷活動自然成為品牌拉動動銷、提升終端活躍度的核心手段，加上頭部品牌的下場，迅速將這場營銷戰(zhàn)推向白熱化。

東鵬飲料旗下產(chǎn)品“補(bǔ)水啦”憑借激進(jìn)的促銷策略，市場表現(xiàn)迅猛。據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)顯示，其市場份額從去年同一時期的16.45%飆升至今年上半年的32.66%，幾乎實(shí)現(xiàn)翻倍增長。

招商證券的調(diào)研：東方樹葉依托“1元換購”活動的強(qiáng)力拉動，市占率被迅速推高，已接近75%的驚人水平，正朝著成為年銷售額超200億元的超級大單品目標(biāo)高速邁進(jìn)。

眼看收益可觀，不少品牌的換購活動都從原定的9月底，硬生生延長到了12月底，不過消費(fèi)者對活動的體驗(yàn)感卻越來越糟了。

據(jù)從事酒飲行業(yè)的戴源杰透露，很多飲料品牌商在推行“1元樂享”活動時，會與合作的便利店提前確認(rèn)好固定的補(bǔ)貼額度。

但是各品牌針對“1元換購”活動的結(jié)算賬期不同，通常在2-3個月之間。這意味著，在賬期結(jié)束、企業(yè)完成核銷并返還補(bǔ)貼前，所有中獎?chuàng)Q購的成本均由經(jīng)銷商先行承擔(dān)。

因此，若某經(jīng)銷商所在區(qū)域銷售火爆、中獎人數(shù)較多，其短期內(nèi)需墊付的資金壓力也隨之增加，但仍需按正常價格繼續(xù)進(jìn)貨以保障市場供應(yīng)，這對經(jīng)銷商的資金周轉(zhuǎn)能力提出了更高要求。

目前，品牌的“1元換購”活動并未設(shè)置區(qū)域兌換限制，理論上只要瓶蓋真實(shí)有效，消費(fèi)者便可在任何參與活動的零售終端進(jìn)行兌換。由于終端通常僅查驗(yàn)瓶蓋真?zhèn)?，而不追溯其來源，這些中獎瓶蓋存在跨區(qū)域流通的情況。

而部分品牌的中獎二維碼已與防竄貨系統(tǒng)相聯(lián)動，若產(chǎn)品在某地銷售并中獎，消費(fèi)者攜帶瓶蓋前往另一地兌換，系統(tǒng)會識別為“跨區(qū)域掃碼”。一旦觸發(fā)此類預(yù)警，相關(guān)門店的兌換權(quán)限可能被暫時凍結(jié)甚至封號，給終端帶來經(jīng)營風(fēng)險。

出于對自身利益的保護(hù)，不少門店在面對異地中獎瓶蓋時選擇拒絕兌換，即便消費(fèi)者手持真實(shí)中獎憑證，也可能遭遇“兌獎無門”的尷尬局面。

據(jù)江西的李玫反映，“自己店里在做東方樹葉一元樂享活動時，給消費(fèi)者兌著兌著就沒了額度，業(yè)務(wù)員到店從來不通知商家注冊一點(diǎn)通，推薦碼也不給，害我好多瓶蓋兌給顧客了，經(jīng)銷商不給我們商家兌，業(yè)務(wù)員更是見不著人。”

這種機(jī)制與執(zhí)行之間的矛盾，導(dǎo)致部分消費(fèi)者在線下兌獎時屢屢碰壁，影響了整體活動體驗(yàn)。 

之前換購過好幾次的肖揚(yáng)，發(fā)現(xiàn)東鵬飲料的掃碼贏紅包活動和一元樂享活動是兩個系列，但是這兩款飲料外包裝上沒有明顯區(qū)別，自己中了好幾次紅包沒辦法兌換，結(jié)果看到網(wǎng)上還有人賣無獎碼，于是花幾毛錢掃碼領(lǐng)到了紅包。

因?yàn)橛泄┬桢e配的情況，加上瓶蓋回收，帶碼瓶蓋逐漸成了帶有金融屬性的“商品”。

有人專門從廢品站、小賣部、夜市攤位低價回收未掃碼的瓶蓋，再以0.5-2元的價格轉(zhuǎn)賣。更夸張的是，部分灰產(chǎn)團(tuán)隊(duì)直接聯(lián)系飲料經(jīng)銷商，批量購買未開封的瓶蓋碼，甚至雇人專門去超市“偷蓋”。

在一些電商和二手交易平臺上，出現(xiàn)了批量出售1元樂享中獎瓶蓋的帖子。有賣家標(biāo)注“東鵬特飲500ml，一元樂享瓶蓋批發(fā)”，標(biāo)價為2.5元。

這些行業(yè)亂象的出現(xiàn)，是 “1元樂享” 活動在執(zhí)行環(huán)節(jié)缺乏有效的監(jiān)管機(jī)制，例如品牌方無法實(shí)時監(jiān)控商家的兌獎行為，也難以防范二手平臺的倒賣操作。對于消費(fèi)者而言，在遭遇問題時，往往找不到有效的投訴渠道，只能自認(rèn)倒霉。

截止9月7日，黑貓投訴上“1元樂享”相關(guān)投訴詞條就達(dá)400多條，投訴理由多為“不給/已被兌換”、“虛假宣傳”等，說明在活動推行的過程中已經(jīng)出現(xiàn)了很大的爭議點(diǎn)和不合理處。

飲企們?nèi)绻^續(xù)放任，不僅會讓“1元樂享”活動失去原本的營銷價值，還會影響各級經(jīng)銷商的庫存管理和效率，最終損害整個飲料行業(yè)的口碑。

02

發(fā)紅包發(fā)成行業(yè)第一，都想成下一個東鵬？

“一元樂享”并非無糖茶品類原創(chuàng)的營銷模式，回望冰紅茶市場的鼎盛時期，康師傅曾憑借“再來一瓶”的瓶蓋抽獎活動，成功激發(fā)消費(fèi)者購買熱情，并在與統(tǒng)一的市場競爭中實(shí)現(xiàn)銷量逆襲，搶占了更大的市場份額。

單真正令這一促銷模式發(fā)揚(yáng)光大的是東鵬飲料，品牌通過1元的極低邊際成本，有效刺激消費(fèi)者重復(fù)購買，在維持產(chǎn)品價格體系和品牌形象的同時，實(shí)現(xiàn)了銷量增長與市場滲透的雙重目標(biāo)。

2016年，東鵬推出“蓋世紅包”促銷活動，消費(fèi)者通過掃描產(chǎn)品二維碼即可隨機(jī)獲得0.28元至888元不等的現(xiàn)金紅包。該活動成功吸引近5000萬粉絲參與，帶動整體銷量同比增長超40%。

為突破單一面向C端掃碼營銷的增長瓶頸，東鵬特飲逐步將營銷重心從消費(fèi)者端前移，聚焦于距離消費(fèi)場景最近的零售終端。

公司通過區(qū)域試點(diǎn)推行“開箱有禮”活動，在產(chǎn)品外箱內(nèi)賦碼，終端門店掃碼即可領(lǐng)取補(bǔ)貼。這一機(jī)制有效激勵了零售商積極進(jìn)貨，從而提升了東鵬特飲在門店的曝光率與可見度，間接推動了消費(fèi)者的購買決策。

在整個過程中，產(chǎn)品價格體系保持穩(wěn)定，未出現(xiàn)亂價現(xiàn)象。憑借這一精準(zhǔn)賦能終端的策略，東鵬特飲在試點(diǎn)區(qū)域顯著提升了市場滲透率。

2018年底，公司再度推出“壹元樂享”新型促銷活動，設(shè)置消費(fèi)者約20%的綜合中獎率，中獎?wù)呖上?元換購一瓶250ml金罐飲料的優(yōu)惠。

在對瓶蓋和箱體的二維碼進(jìn)行關(guān)聯(lián)采集后，2020年東鵬飲料“一元樂享”活動已能實(shí)現(xiàn)瓶蓋不回收，門店每核銷一瓶都會獲得核銷費(fèi)用的獎勵。

該活動為終端帶來了極具吸引力的利潤空間：每成功核銷一次中獎碼，門店除獲得換購環(huán)節(jié)的1元收益外，還可通過東鵬特飲獨(dú)有的系統(tǒng)掃碼領(lǐng)取1.58元紅包，合計獲得2.58元額外激勵。疊加每瓶飲料正常的1.2元銷售利潤，終端單瓶最高可實(shí)現(xiàn)3.78元的總收益。

經(jīng)過前期有效宣傳，活動參與度在2019年第二季度起穩(wěn)步上升，并持續(xù)拉動公司主營業(yè)務(wù)收入增長。2019年第二至第四季度，公司營收同比增幅分別達(dá)36.02%、65.94%和56.67%。

相比之下，當(dāng)時競品在渠道激勵方面存在明顯差距：如體質(zhì)能量也設(shè)有“壹元樂享”活動，但缺乏掃碼紅包支持，渠道利潤上限為2.2元/瓶（1.2元銷售利潤 + 1元換購收益）；樂虎未推出類似“壹元樂享”活動，也無掃碼紅包機(jī)制，終端僅能獲得1.2元/瓶的銷售利潤。

豐厚的利潤顯著增強(qiáng)了渠道各環(huán)節(jié)的推力，有效加速了東鵬的全國化布局進(jìn)程市場滲透率，成功搶占了部分原本屬于紅牛和樂虎等競品的市場份額。

事實(shí)證明，“一元樂享”活動很好的解決了東鵬新品迅速進(jìn)入細(xì)分市場的難題。

東鵬飲料在2025上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入107.37億元，凈利潤23.75億元，其中電解質(zhì)飲料“補(bǔ)水啦”上半年實(shí)現(xiàn)營收14.93億元，同比激增214%，收入占比由上年同期的6.05%躍升至13.91%，成為公司業(yè)績增長的第二增長曲線。

公司推出的果之茶、大咖、蜂蜜綠茶等，都借助“一元樂享”營銷模式，深受消費(fèi)者喜愛。

不過，東鵬的“一元樂享”活動看似操作簡單，實(shí)則背后設(shè)有多重高門檻，是東鵬在長期實(shí)踐中從“掃碼紅包”“箱碼紅包”等早期促銷形式逐步迭代升級而來。

要實(shí)現(xiàn)“一元樂享”背后的渠道利潤精細(xì)化再分配，以及對全渠道庫存數(shù)據(jù)的實(shí)時追蹤與掌控，必須依托強(qiáng)大的數(shù)字化平臺支持，并實(shí)現(xiàn)“五碼合一”（即瓶蓋碼、瓶身碼、提箱碼、物流箱碼、pallet碼）與“瓶箱關(guān)聯(lián)”等技術(shù)協(xié)同。

而這些體系的構(gòu)建，不僅需要對生產(chǎn)端進(jìn)行智能化改造，更依賴于經(jīng)銷商、分銷商、終端門店乃至消費(fèi)者等整個渠道鏈條的深度參與和高效協(xié)同。任何一個環(huán)節(jié)的缺失或執(zhí)行不到位，都會影響整體系統(tǒng)的運(yùn)行效果。

同樣大搞促銷的東方樹葉2025年仍強(qiáng)調(diào)“需壓縮渠道灰色空間”，康師傅上半年包括茶、水、果汁三大飲品品類全線下滑，從側(cè)面反映出執(zhí)行難度。

目前，飲料行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，“一元樂享”活動確實(shí)幫助不少品牌方吸引更多消費(fèi)者，以低價誘餌迅速打破了消費(fèi)者對于飲料的慣性選擇，同時也加速了商家?guī)齑嬷苻D(zhuǎn)，減少滯銷損失，增加品牌在消費(fèi)者心中的良好形象。

不過，“一元樂享”也并非萬能的，品牌過度依賴低價使得消費(fèi)者逐漸形成 “低價預(yù)期”，一旦活動結(jié)束，產(chǎn)品回歸原價，銷量可能大幅下滑，進(jìn)而導(dǎo)致品牌價值受損。特別是當(dāng)所有品牌都推出“1購”，“促銷內(nèi)卷”會讓活動效果大打折扣，最終淪為 “賠本賺吆喝”，收縮行業(yè)整體利潤空間。

03

寫在最后

擰開瓶蓋后的“再來一瓶”，給人的快樂是真的，1塊錢買到手的飲料，實(shí)惠也是真的。

但原本想象中經(jīng)銷商、消費(fèi)者與零售門店三方共贏的“1元換購”活動，卻因規(guī)則設(shè)計模糊，演變?yōu)楦鞣浇杂性寡缘木置妗?/p>

今年夏天飲料行業(yè)的集體“內(nèi)卷式”促銷狂潮，實(shí)則是行業(yè)普遍焦慮下的應(yīng)激之舉。這場以高補(bǔ)貼、高覆蓋率為核心的營銷大戰(zhàn)，既照出了市場競爭白熱化下的冰冷現(xiàn)實(shí)，也映射出品牌在增長乏力、創(chuàng)新不足困境中的掙扎與窘迫。

可以預(yù)見，明年夏天，或許“一元樂享”會暫時退場，但類似的促銷玩法大概率不會消失，只會換上新的包裝、披上新的外衣，繼續(xù)在紅海中搏殺，爭奪那一畝三分地。

只是一旦形成“價格依賴”，飲料品牌們想爬回正常的價格區(qū)間，不知消費(fèi)者還能否買單。