一

9月初，Netflix正式在韓國(guó)上線了它的廣告系統(tǒng) Ads Suite。這套系統(tǒng)在美國(guó)和歐洲其實(shí)早就運(yùn)行了一年多，但在韓國(guó)，這是頭一次。

Ads Suite是一整套廣告解決方案：從受眾定向、創(chuàng)意管理、內(nèi)容插入，到外部平臺(tái)整合、數(shù)據(jù)回流、表現(xiàn)監(jiān)測(cè)。

當(dāng)然，要說(shuō)這套系統(tǒng)已經(jīng)媲美YouTube，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。Netflix對(duì)廣告技術(shù)的理解，顯然還處在“前平臺(tái)時(shí)代”。

但就目前韓國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，哪怕只是一個(gè)不成熟的Ads Suite，對(duì)于本地電視網(wǎng)絡(luò)而言，也已經(jīng)構(gòu)成了降維打擊。

韓國(guó)最大的英文報(bào)紙《韓國(guó)先驅(qū)報(bào)》（Korea Herald）甚至直接發(fā)了一篇文章，標(biāo)題是《Here’s how Netflix’s ads could destroy Korea’s media industry》。感興趣的可以搜一下。

文章的核心擔(dān)憂在于：Netflix開(kāi)始通過(guò)廣告系統(tǒng)滲透進(jìn)傳統(tǒng)電視臺(tái)賴(lài)以為生的廣告預(yù)算池，開(kāi)始直接撼動(dòng)傳統(tǒng)電視臺(tái)的商業(yè)根基。

雖然Netflix的Ads Suite廣告系統(tǒng)在韓國(guó)直到9月才正式上線，但平臺(tái)對(duì)廣告市場(chǎng)的沖擊并非從這一刻才開(kāi)始。

2024年，韓國(guó)整體廣播電視廣告銷(xiāo)售額同比下降8.1%，降至約2.01萬(wàn)億韓元。其中地面廣播廣告收入首次跌破1萬(wàn)億韓元，僅為8000億韓元出頭。

韓國(guó)GDP仍在增長(zhǎng)，廣告主預(yù)算也并未整體縮水——但電視廣告卻在持續(xù)萎縮。這說(shuō)明：廣告主的錢(qián)，并沒(méi)有變少，只是流向變了。

而Netflix，正是這個(gè)流向中的主要分流口。

Netflix主導(dǎo)韓國(guó)40%的OTT市場(chǎng)，用戶(hù)數(shù)量達(dá)1393 萬(wàn)，在韓國(guó)人口的滲透率達(dá)到27%（韓國(guó)市調(diào)查機(jī)構(gòu)WISEAPP·RETAIL數(shù)據(jù)）。

再看4月份的財(cái)報(bào)，Netflix韓國(guó)2024年的收入為8996億韓元（6.29億美元），同比增長(zhǎng)9%。營(yíng)業(yè)利潤(rùn)也同比增長(zhǎng)44%，達(dá)到174億韓元（1220萬(wàn)美元）。這是在TVING、Wavve等本土平臺(tái)仍深陷虧損泥潭的背景下實(shí)現(xiàn)的。

平臺(tái)對(duì)預(yù)算的分流早就存在，而Ads Suite的上線，進(jìn)一步加劇了這一情況，這正是韓國(guó)媒體感到不安的核心所在。

而Netflix搶走的，并不只是廣告預(yù)算而已，它也在改變整個(gè)韓劇產(chǎn)業(yè)的邏輯。

二

傳統(tǒng)韓劇有它的一套制作慣性，這段歷史已經(jīng)被反復(fù)講述過(guò)了，我這里只做一個(gè)簡(jiǎn)潔的回溯：

1998年，金大中政府首次提出“文化立國(guó)”的國(guó)家戰(zhàn)略，明確將影視、音樂(lè)、游戲等文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)納入國(guó)家發(fā)展框架。圍繞這一口號(hào)，韓國(guó)政府建立起一整套政策扶持體系——從文化部到外交部，從版權(quán)保護(hù)到內(nèi)容基金，從海外推廣到對(duì)外文化中心——試圖系統(tǒng)性地打造一個(gè)“可以被他者理解的國(guó)家形象”。

而韓劇，幾乎是這套國(guó)家文化工程的第一塊試驗(yàn)田。

KBS、MBC、SBS三大電視臺(tái)，雖制度背景各異，但在韓流初期共同承擔(dān)起了國(guó)家文化傳播的任務(wù)。KBS 是韓國(guó)的公營(yíng)廣播機(jī)構(gòu)，MBC 雖由財(cái)團(tuán)控股、具備一定獨(dú)立性，但運(yùn)作機(jī)制仍帶有濃厚的公共屬性；SBS 則是較早市場(chǎng)化的私營(yíng)電視臺(tái)，但在內(nèi)容結(jié)構(gòu)與審查機(jī)制上，同樣遵循國(guó)家主導(dǎo)的傳播導(dǎo)向。

所以，韓劇的創(chuàng)作、審查與出口，并不是純粹的市場(chǎng)行為，而是在政策目標(biāo)與媒體生產(chǎn)之間反復(fù)協(xié)商的結(jié)果——既要滿(mǎn)足本國(guó)的價(jià)值觀和文化管理要求，也要考慮海外市場(chǎng)的文化接受度。

相較于K-pop和電影工業(yè)，韓劇在韓流體系中有兩個(gè)特殊的位置：

第一，它是最早的文化出海產(chǎn)品。在K-pop真正成為全球符號(hào)之前，韓劇已經(jīng)通過(guò)港臺(tái)電視臺(tái)、日本購(gòu)片和內(nèi)地字幕組，在東亞地區(qū)建立起完整的受眾生態(tài)。從《藍(lán)色生死戀》《大長(zhǎng)今》《請(qǐng)回答1988》，韓劇是韓流最先被看見(jiàn)、被理解、被熱議的那一部分。

第二，它是覆蓋最廣的內(nèi)容形態(tài)。與K-pop主要面向青少年、電影局限于影迷不同，韓劇的覆蓋面天然更寬——它面對(duì)的是“全齡段、全語(yǔ)言、全情緒”的全球受眾。這使它不僅是文化產(chǎn)品，更是文化接觸點(diǎn)：很多非韓語(yǔ)地區(qū)的用戶(hù)，是先通過(guò)韓劇，才進(jìn)入韓國(guó)流行文化的全景。

所以可以說(shuō)，韓劇算是韓流中的主干，是整個(gè)韓流體系中最容易跨文化轉(zhuǎn)譯、也最容易建立情感共感的內(nèi)容形態(tài)。

也因此，早期韓劇在選題上格外克制。劇集題材集中于情感與倫理，規(guī)避宗教、政治與地域敏感話題；畫(huà)面風(fēng)格干凈、節(jié)奏舒緩、人物關(guān)系緊密，強(qiáng)調(diào)家庭價(jià)值、親情倫理——這些題材并不激進(jìn)，卻有極強(qiáng)的“文化親和力”。

韓劇的“國(guó)際傳播力”建立在一種文化接近性之上：它不是打破文化差異，而是利用文化相似。它不試圖用異國(guó)風(fēng)情吸引注意力，而是通過(guò)情感結(jié)構(gòu)的熟悉感，建立一種亞洲內(nèi)部的情緒通感機(jī)制。

在K-pop、偶像工業(yè)尚未全球破圈的時(shí)候，是韓劇為“韓流”贏得了第一個(gè)大規(guī)模觀眾基礎(chǔ)。

三

2016年，Netflix進(jìn)入韓國(guó)市場(chǎng)。

那時(shí)的韓國(guó)用戶(hù)還不習(xí)慣為劇集付費(fèi)，市場(chǎng)教育成本高，反饋并不理想。剛上線的幾年里，Netflix 韓國(guó)區(qū)的內(nèi)容庫(kù)幾乎全靠進(jìn)口劇和少量韓劇版權(quán)，既缺乏爆款，也缺少本地化推薦。

兩年后，他們?cè)陧n國(guó)開(kāi)設(shè)辦事處，先從買(mǎi)版權(quán)、做合拍劇起步，只做了《陽(yáng)光先生》《愛(ài)的迫降》等劇集。

策略的轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2019年初——《王國(guó)》（Kingdom）上線，這是Netflix 首部韓語(yǔ)原創(chuàng)劇集，也是一部徹底撬開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)的作品。

這部劇將傳統(tǒng)古裝與喪尸題材結(jié)合，在全球范圍引發(fā)關(guān)注。它不僅在韓國(guó)本地收視口碑雙豐收，也讓 Netflix 首次驗(yàn)證了韓語(yǔ)原創(chuàng)劇的全球傳播力。

所以，2019年被認(rèn)為是韓劇進(jìn)入奈飛時(shí)間的關(guān)鍵一年。

從那之后，Netflix在韓國(guó)從合作出品，變成出品自制，并明確將“本土原創(chuàng)，全球發(fā)行”作為策略重點(diǎn)，并持續(xù)加大投資。

甚至更進(jìn)一步，Netflix開(kāi)始重寫(xiě)韓劇的內(nèi)容邏輯、制作流程、故事結(jié)構(gòu)和國(guó)際傳播鏈條。

韓劇所面對(duì)的甲方發(fā)生了變化：從“政府公共性的電視臺(tái)”變成“全球算法驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)”。

韓劇面對(duì)的受眾也變了，不再是韓國(guó)本土和東亞文化圈的家庭收視群體，而是跨文化、多語(yǔ)言、平臺(tái)分發(fā)主導(dǎo)的全球訂閱者。

這是一個(gè)很大的轉(zhuǎn)折。

以前做韓劇，至少部分韓劇，要輸出的是國(guó)家形象、社會(huì)倫理與文化認(rèn)同。它要求劇集講得足夠穩(wěn)、足夠廣，讓所有人都能接受。

但Netflix作為一個(gè)全球平臺(tái)，它不需要代表韓國(guó)，它要的也不是“文化的共識(shí)”，而是“差異化點(diǎn)擊”。

而且從制作上，韓劇從一開(kāi)始就被“美化”了——美國(guó)化、好萊塢化。

為了強(qiáng)化工業(yè)質(zhì)感與國(guó)際感，Netflix大量引入好萊塢經(jīng)驗(yàn)團(tuán)隊(duì)，在角色設(shè)計(jì)、美術(shù)、化妝與前期概念開(kāi)發(fā)中都融入西方流程。

這使得韓劇第一次被工業(yè)級(jí)地拆解成“故事”“鏡頭語(yǔ)言”“剪輯節(jié)奏”“聲音風(fēng)格”“角色選型”這些國(guó)際發(fā)行更關(guān)心的結(jié)構(gòu)性要素。

于是韓劇的傳統(tǒng)題材逐步被邊緣，取而代之的是一系列“類(lèi)型劇模板”：

《王國(guó)》打開(kāi)的是“僵尸+歷史”復(fù)合類(lèi)型

《黑暗榮耀》則借由校園霸凌話題，完成了社會(huì)議題在類(lèi)型片結(jié)構(gòu)中的嵌入。

《魷魚(yú)游戲》更進(jìn)一步，用“生存游戲+階級(jí)寓言”的框架，把韓國(guó)社會(huì)的隱性等級(jí)壓迫轉(zhuǎn)譯成全球觀眾都能識(shí)別的“規(guī)則困境”。

在《黑暗榮耀》《僵尸校園》《魷魚(yú)游戲》這些劇中，韓劇告別過(guò)往的“高情感密度+慢熱式鋪陳”，轉(zhuǎn)而擁抱“強(qiáng)設(shè)定+快節(jié)奏+視覺(jué)奇觀”的故事模式。

韓國(guó)的社會(huì)問(wèn)題恰恰提供了足夠豐富的敘事基礎(chǔ)。從階級(jí)撕裂、校園暴力、職場(chǎng)壓抑、青年焦慮，到各種真實(shí)事件改編，Netflix劇本不斷在“韓國(guó)本地語(yǔ)境”與“全球普遍情緒”之間找共通點(diǎn)。

這是一種非?！澳物w”的本地化策略：不是要求本土故事去迎合國(guó)際觀眾，而是讓本地故事在全球“被看懂”。

四

當(dāng)然，這一切看起來(lái)像是“韓國(guó)內(nèi)容走向全球的勝利”。韓劇創(chuàng)作者確實(shí)獲得了比三大臺(tái)更自由的創(chuàng)作空間，觀眾也確實(shí)得到了更高完成度的劇集，制作周期更充裕、預(yù)算更充沛、題材選擇更多元。

在全球拿獎(jiǎng)、出圈、上熱搜，似乎是一個(gè)小國(guó)文化軟實(shí)力的范本。

但事情還是要辯證的看。

韓劇依然穿著韓國(guó)的外衣。傳統(tǒng)服飾、韓語(yǔ)對(duì)白、本土演員和文化意象，組成了“看起來(lái)是韓劇”的一切。

但故事的內(nèi)核，越來(lái)越不是那片土地上的生活經(jīng)驗(yàn)，也不是一個(gè)韓國(guó)文化、韓流的表達(dá)，變成了好萊塢工業(yè)塑造下的情節(jié)預(yù)期：沖突推進(jìn)、敘事鉤子、人物弧線、全球化的情緒議題。

一句話，奈飛的韓劇，是韓國(guó)的殼子美國(guó)的芯，是韓國(guó)語(yǔ)境下的全球類(lèi)型劇。

所以《黑暗榮耀》《魷魚(yú)游戲》等大爆的韓劇，平臺(tái)何嘗不是最大的贏家？

這不是Netflix“搶了韓劇”。搶是對(duì)抗性行為，而Netflix做得更巧。

它用一套成熟的內(nèi)容工業(yè)流程、分發(fā)機(jī)制和算法，把韓劇“產(chǎn)品化”了——讓它更適合在全球內(nèi)容超市里“上架”，更容易被非韓語(yǔ)國(guó)家的用戶(hù)“掃到”。

韓流的中心已經(jīng)從韓國(guó)電視機(jī)構(gòu)，悄然轉(zhuǎn)移到了美國(guó)加州的服務(wù)器上。

總之，韓劇依然是韓國(guó)的，但韓流，似乎已經(jīng)屬于Netflix。（作者：刀客doc）