品牌價(jià)值觀的每一道褶皺，都正被日益成熟的消費(fèi)者審視與追問。

9月19日，戶外品牌始祖鳥聯(lián)合藝術(shù)家蔡國(guó)強(qiáng)以“向上致美”為活動(dòng)主題，在西藏喜馬拉雅山脈舉辦了名為《升龍》的煙花藝術(shù)活動(dòng)。盡管主辦方聲稱使用了環(huán)保可降解材料并采取了保護(hù)措施，但活動(dòng)視頻傳播后，迅速引發(fā)公眾對(duì)脆弱高原生態(tài)可能遭受破壞的強(qiáng)烈質(zhì)疑和批評(píng)。

9月21日，日喀則市官方通報(bào)已成立調(diào)查組趕赴現(xiàn)場(chǎng)核查，隨后蔡國(guó)強(qiáng)和始祖鳥相繼發(fā)布致歉聲明，承認(rèn)考慮不周并承諾配合評(píng)估生態(tài)影響及采取補(bǔ)救措施。

然而，公眾對(duì)品牌國(guó)內(nèi)外“版本”不同的道歉聲明并不買賬，批評(píng)聲音未平息的同時(shí)，品牌的公眾信任度持續(xù)下滑。

當(dāng)始祖鳥與蔡國(guó)強(qiáng)的“藝術(shù)煙火”引燃了消費(fèi)者心中的“環(huán)保怒火”時(shí)，這場(chǎng)品牌聲譽(yù)地震，值得所有美妝品牌深思。

美妝行業(yè)同樣立于“自然、科技、倫理”的三角之上，任何一次營(yíng)銷的“失格”，都可能讓長(zhǎng)期積累的品牌價(jià)值大廈頃刻崩塌。

01

一場(chǎng)“向上致美”，

為何“向下失格”？

始祖鳥ARC’TERYX，1989年成立于加拿大。其在中國(guó)社交平臺(tái)的自我介紹寫著：“始祖鳥是來自加拿大海岸山脈，植根高山的專業(yè)戶外品牌?！边@樣的品牌發(fā)源，讓對(duì)高山與自然的敬畏，成為始祖鳥一直貫徹的品牌理念。品牌在此前的各類營(yíng)銷活動(dòng)中，也致力于傳播高山在地文化。

但這一次，始祖鳥在神圣的喜馬拉雅山脈的“向上致美”為何成為了一場(chǎng)“向下失格”？

“始祖鳥事件不僅僅是一場(chǎng)公共危機(jī)，根源在于品牌對(duì)其價(jià)值觀底色的背離。這種背離，讓始祖鳥離真正的戶外愛好者‘遠(yuǎn)’了。當(dāng)這批代表品牌精神的消費(fèi)者不再信任它時(shí)，帶給品牌的影響將是持久而深刻的。這不是后續(xù)一兩次營(yíng)銷可以挽回的，或許需要許多年來修復(fù)，更嚴(yán)重的情況可能是不可逆的。”一位業(yè)內(nèi)營(yíng)銷人士向BeautyNEXT分析。

他認(rèn)為，這次事件暴露出了始祖鳥不少深層次的“問題”。

首先，在底層思維上，將價(jià)值觀作為“營(yíng)銷話術(shù)”，而非“決策準(zhǔn)繩”。

始祖鳥長(zhǎng)期宣揚(yáng)“敬畏自然”、“可持續(xù)發(fā)展”等，但該活動(dòng)在生態(tài)脆弱區(qū)進(jìn)行，爆破、巨響、強(qiáng)光等行為本身被視為對(duì)自然的“驚擾”和“征服”，與“尊重”和“守護(hù)”的內(nèi)核相悖?？梢?，品牌未能建立有效的內(nèi)部?jī)r(jià)值觀過濾器，來審視和否決高風(fēng)險(xiǎn)營(yíng)銷活動(dòng)。

其次，品牌過度沉浸在自身敘事中，失去了對(duì)人們真實(shí)情緒的感知能力。

“始祖鳥的這次營(yíng)銷，是品牌作為頂級(jí)戶外品牌，在吃到中國(guó)市場(chǎng)中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)紅利后，進(jìn)度陷入了精英主義下的‘自我感動(dòng)與征服’，與社會(huì)消費(fèi)文化共識(shí)和大眾情緒脫節(jié)了，而不自知。”上述人士談到。

當(dāng)前，中國(guó)消費(fèi)者特別是戶外核心群體，對(duì)生態(tài)保護(hù)的認(rèn)知愈發(fā)成熟。他們關(guān)注的不再是“是否可降解”，而是活動(dòng)全鏈路對(duì)生態(tài)的潛在、長(zhǎng)期、不可逆的影響?！案鼊e談中國(guó)人骨子里就敬畏與信仰自然、喜馬拉雅山脈在藏文化中的神圣性等等，這一營(yíng)銷活動(dòng)未能真正做到對(duì)在地文化的理解和尊重?！?/span>

最后，集團(tuán)運(yùn)作與品牌價(jià)值的博弈下，“破圈”與“守心”的失衡。

始祖鳥母公司為亞瑪芬體育，2019年由安踏體育牽頭的財(cái)團(tuán)對(duì)其收購(gòu)，持有約42.52%的股份。自被安踏成功收購(gòu)之后，亞瑪芬體育重獲新生，并于2024年成功赴美上市，總市值超過200億美元。

有分析指出，始祖鳥所在部門增速放緩，母公司面臨資本市場(chǎng)增長(zhǎng)預(yù)期壓力，此次激進(jìn)的營(yíng)銷是一種追求聲量、維持熱度的焦慮型決策。

“始祖鳥近年致力于打造‘運(yùn)奢’形象，與‘中產(chǎn)三寶’、‘老錢風(fēng)’等標(biāo)簽綁定。此舉雖吸引了新消費(fèi)群體，但也讓核心戶外用戶感到品牌正在背離專業(yè)戶外初心。在集團(tuán)商業(yè)化運(yùn)作下，為了迎合更廣闊的市場(chǎng)，稀釋了品牌最核心的專業(yè)精神和價(jià)值觀。而品牌拓展一旦脫離了核心價(jià)值的錨點(diǎn)，就會(huì)變成一場(chǎng)危險(xiǎn)的豪賭?！鄙鲜鋈耸糠治?。

02

「價(jià)值觀」是品牌的“肌肉”，不是“衣裳”

“始祖鳥的道歉，只是一個(gè)開始。要重建信任，它需要徹底反思其決策機(jī)制，用透明和切實(shí)的行動(dòng)，證明其價(jià)值觀并非虛言，并真正回歸到對(duì)戶外和自然的深切尊重之中?！鄙鲜鋈耸空劦健?/span>

美妝作為受社會(huì)情緒與文化影響最深的行業(yè)之一，品牌們也需要從中吸取警示。

■ 價(jià)值觀，必須內(nèi)化為品牌的肌肉記憶

品牌的核心價(jià)值觀，不能只是一本漂亮的宣傳手冊(cè)，它必須是決策流程中的“高壓線”。任何營(yíng)銷活動(dòng)，在創(chuàng)意提案的初級(jí)階段，就必須通過“價(jià)值觀審視”。品牌可以建立營(yíng)銷活動(dòng)的“價(jià)值觀紅線”清單，所有點(diǎn)子需首先評(píng)估是否與品牌核心價(jià)值相悖，對(duì)任何可能引發(fā)倫理、環(huán)境或社會(huì)爭(zhēng)議的創(chuàng)意，實(shí)行一票否決。

■ 洞察社會(huì)情緒與消費(fèi)文化，需要謙卑之心

今時(shí)今日，品牌特別是高端品牌、奢侈品牌，需要摒棄精英主義的“傲慢”和“教育用戶”的心態(tài)。在社交媒體時(shí)代，消費(fèi)者的認(rèn)知水平和道德標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)超想象。品牌需要俯下身段，真正傾聽核心社群和公眾的聲音，感知那些細(xì)微但堅(jiān)定的社會(huì)情緒變化。特別是對(duì)自然和文化的敬畏，是中國(guó)社會(huì)日益強(qiáng)烈的共識(shí)，任何與之相悖的行為都極其危險(xiǎn)。

■ 健全內(nèi)部審核機(jī)制：不僅要“合規(guī)”，更要“合價(jià)值”

始祖鳥事件，暴露了其內(nèi)部審查流程的系統(tǒng)性失效。這并非單一部門的疏忽，而是多個(gè)環(huán)節(jié)的風(fēng)險(xiǎn)篩查、評(píng)估和決策機(jī)制都未能有效運(yùn)轉(zhuǎn)的結(jié)果。與此同時(shí)，它也暴露出一個(gè)普遍問題，品牌對(duì)行政許可的過度依賴。

“這是美妝品牌非常需要注意的，‘合規(guī)’不等于‘合價(jià)值’。比如一些成分安全問題，就是品牌忽視了行政許可之外的企業(yè)社會(huì)責(zé)任和道德標(biāo)準(zhǔn)。合規(guī)是底線，而非天花板。內(nèi)部審核需超越‘是否合法’的層面，深入評(píng)估‘是否合乎品牌承諾’及‘能否經(jīng)得起公眾道德審視’?！庇袠I(yè)內(nèi)人士向BeautyNEXT分析。

■ 企業(yè)的最高決策者，是品牌價(jià)值觀的最終守護(hù)者

在消費(fèi)者主權(quán)意識(shí)愈發(fā)提升的當(dāng)下，一方面，集團(tuán)在運(yùn)作專業(yè)品牌時(shí)，必須理解并保護(hù)其核心價(jià)值；另一方面，可以將價(jià)值觀納入高管績(jī)效考核。而管理層應(yīng)有一個(gè)意識(shí)，在審批重大營(yíng)銷項(xiàng)目時(shí)，主動(dòng)質(zhì)疑和論證活動(dòng)可能存在的價(jià)值偏離風(fēng)險(xiǎn)，避免為短期熱度犧牲長(zhǎng)期信譽(yù)。

真正的“高端化”，是價(jià)值觀的深化和踐行，而非價(jià)格的提升和標(biāo)簽的捆綁。只有企業(yè)的最高決策者重視這一點(diǎn)，從能夠至上而下的將這種“內(nèi)部共識(shí)”深入到品牌的每一個(gè)毛細(xì)血管，從源頭避免最寶貴的品牌資產(chǎn)和核心用戶群體信任的稀釋。

03

商業(yè)向善，應(yīng)是品牌決策鏈條的全員共識(shí)

除了品牌價(jià)值觀與內(nèi)部治理的反思外，“商業(yè)向善”作為現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的核心議題，同樣是剖析始祖鳥事件無法繞過的關(guān)鍵維度。

事實(shí)上，始祖鳥在“可持續(xù)”領(lǐng)域的理念一度是先進(jìn)的。比如，在不少服裝品牌的減碳方案還是舊衣回收時(shí)，始祖鳥在2021年打造了循環(huán)模式，計(jì)劃通過升級(jí)改造、回收利用和維修養(yǎng)護(hù)等方式，優(yōu)化傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝流程，試圖打破“原料-制造-使用-廢棄”的鏈路，開啟衣物循環(huán)的創(chuàng)新模式。這一可持續(xù)計(jì)劃也為始祖鳥贏得了多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，收獲了不少消費(fèi)者的認(rèn)可與好評(píng)。

但這一次，始祖鳥的“高原煙火”，顯然與其可持續(xù)理念出現(xiàn)了嚴(yán)重的“知行分離”。這并非全盤否定品牌過去的努力，而是揭示了其可持續(xù)戰(zhàn)略存在深層漏洞。

此次活動(dòng)據(jù)稱是“秉承對(duì)自然的敬畏，以藝術(shù)為媒，共締高山信仰”。始祖鳥方面還表示，為了環(huán)保，煙花使用的是可降解材料，排放符合標(biāo)準(zhǔn)；燃放前轉(zhuǎn)移了牧民牲畜，用鹽磚引導(dǎo)鼠兔等小型野生動(dòng)物離開；燃放后將清理殘留物，翻土修復(fù)植被，不會(huì)留下生態(tài)隱患。

但對(duì)于始祖鳥的上述自我辯解，在藏高原生態(tài)極為脆弱的生態(tài)常識(shí)下，顯然是缺乏說服力且不尊重消費(fèi)者智識(shí)的。

在一條車轍印的破壞尚且需要多年恢復(fù)的喜馬拉雅，生態(tài)的保護(hù)極為不易。比如，本土美妝企業(yè)自然堂深深扎根喜馬拉雅，截至2024年，連續(xù)八季的“種草喜馬拉雅”行動(dòng)，已在西藏日喀則地區(qū)種植綠麥草超666萬(wàn)平方米。當(dāng)下，自然堂集團(tuán)更全面啟動(dòng)“2025-2030自然堂可持續(xù)發(fā)展喜馬拉雅生物多樣性保護(hù)項(xiàng)目”，更系統(tǒng)化、規(guī)?；Ｗo(hù)高原生態(tài)。

“當(dāng)一個(gè)品牌選擇投入可持續(xù)時(shí)，環(huán)保不僅應(yīng)該成為其價(jià)值底色，更是一場(chǎng)對(duì)品牌能否將可持續(xù)理念從口號(hào)轉(zhuǎn)化為全方位行動(dòng)、從局部實(shí)踐深化為戰(zhàn)略核心的嚴(yán)峻考驗(yàn)?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士談到。

而始祖鳥事件也在警示品牌們，真正的可持續(xù)性絕非孤立的環(huán)保舉措或營(yíng)銷話術(shù)，而是一種必須嵌入品牌每一個(gè)決策鏈條的全員共識(shí)、一份經(jīng)受得起公眾審視的深層承諾。

“對(duì)于始祖鳥來說，它的任何營(yíng)銷活動(dòng)甚至都可以經(jīng)過可持續(xù)部門的獨(dú)立評(píng)估，讓可持續(xù)團(tuán)隊(duì)擁有‘一票否決權(quán)’?！鄙鲜鋈耸空J(rèn)為。

美妝品牌們也需要深刻意識(shí)到，可持續(xù)不僅是一系列的特定舉措、一份漂亮的ESG報(bào)告，更是一種需要從內(nèi)到外、貫穿品牌所有肌理的思維方式和文化。

美的底色是“善”，真正的可持續(xù)，是品牌在追求商業(yè)成功時(shí)，對(duì)自然和社會(huì)始終保持的那份敬畏與謙卑。