01輪回

關(guān)于雷軍與陳年的故事，鈦媒體記者胡勇曾經(jīng)報(bào)道過一個(gè)細(xì)節(jié)：

時(shí)任凡客副總裁的鐘愷欣去小米公司開會(huì)，雷軍有些難為情地私下告訴她，小米內(nèi)部員工開會(huì)討論，覺得凡客的產(chǎn)品已經(jīng)匹配不上小米。

當(dāng)時(shí)的陳年，可能顧不上抓產(chǎn)品質(zhì)量。他沉浸在狂飆的喜悅之中：從2008年-2011年的四年間，公司銷售額年增長(zhǎng)200%；資本搶著投錢，6輪融資4.22億美元。他早年期待過擁有1萬名員工的樣子，“山呼海嘯，就是去看一下也高興”，結(jié)果，這個(gè)數(shù)字最后沖到了1.3萬人。

他膨脹了。出差去東京，他看不上這里，覺得沒活力。服裝公司動(dòng)輒上百年，再搭配一位70多歲的社長(zhǎng)，全是陳舊的味道。

他的凡客呢，有100億年銷售額的目標(biāo)、包括電飯鍋和拖把在內(nèi)的30多條產(chǎn)品線，是冉冉上升的電商新星?？耧j的刺激，讓這位文人出身的創(chuàng)業(yè)者沉浸在巨大喜悅之中。他甚至放出過要收購(gòu)LV的豪言。

有人告訴他，凡客質(zhì)量不太好，他不以為然：

質(zhì)量不好還能賣這么多？

▲凡客的廣告在各大主流雜志大規(guī)模投放

這種時(shí)候，大概連雷軍都不好意思當(dāng)面潑冷水，才出現(xiàn)上面的對(duì)話。但這層面子很快也就撕開了。2011年，凡客100億元的銷售額只完成了32%，虧損6億元，庫存達(dá)到14.45億元。作為天使投資人和朋友的雷軍，無論是出于利益還是情意，都只能救場(chǎng)。

不只是投錢。根據(jù)陳年的說法，雷軍趕在小米3發(fā)布之前，找他前后聊了6、7次，共計(jì)60多個(gè)小時(shí)。“洗腦”的主題就是教他做減法，去KPI、去毛利率、去組織架構(gòu)。

但前幾場(chǎng)搞得雷軍也很苦悶，因?yàn)殛惸旮韭牪贿M(jìn)去。

這可能也是因?yàn)閮扇藢?shí)在太熟了。

他們?cè)?998年就認(rèn)識(shí)了，后來一起創(chuàng)辦卓越網(wǎng)并以7500萬美元的價(jià)格賣掉，是可以喝酒到半夜一起罵娘的老伙計(jì)。

換作別人，雷軍的說服成本應(yīng)該低很多。即使與造車之后的聲望不能比，當(dāng)時(shí)的雷軍至少是圈內(nèi)二線大佬。小米3在北京舉辦發(fā)布會(huì)，英偉達(dá)CEO黃仁勛還跑來站臺(tái)，穿著跟雷軍類似的黑色T恤，上臺(tái)第一句話是“我也是米粉?！?/p>

那是2013年。十二年一輪回，很多人的命運(yùn)已經(jīng)悄然改變。

黃仁勛的皮夾克成為AI時(shí)代里最值錢的符號(hào)之一，英偉達(dá)市值在今年7月創(chuàng)下新高，是全球首家突破4萬億美元市值的公司。雷軍擺脫了對(duì)手機(jī)業(yè)務(wù)的依賴，在車圈初步站穩(wěn)，還在今年2月因?yàn)樾∶坠蓛r(jià)上漲當(dāng)過1個(gè)小時(shí)的中國(guó)首富。

陳年的大公司夢(mèng)徹底破碎，又重新燃起。

2024年3月28日，穿著西裝的雷軍發(fā)布了小米汽車SU 7，這是他造車三年的首秀。一場(chǎng)汽車發(fā)布會(huì)首次沖上抖音熱榜。鏡頭捕捉到前排落座的造車新勢(shì)力們，坊間也饒有興致地在猜測(cè)他們當(dāng)時(shí)的感受。

▲小米SU 7發(fā)布會(huì)臺(tái)下觀眾席的大佬們

坐在人群中的陳年并未被關(guān)注到，商業(yè)的輿論場(chǎng)只有兩類明星人物：強(qiáng)者、剛從高位跌落的失意者。從關(guān)注熱度來看，陳年可能還不如貓?jiān)趪?guó)外的賈躍亭。但他卻成為現(xiàn)場(chǎng)受感召后動(dòng)作最快的人：4天后，他把公司搬到杭州，轉(zhuǎn)型做直播電商。

半年后雷軍才知道這件事，搬家時(shí)，凡客團(tuán)隊(duì)已經(jīng)只剩下三四個(gè)員工。

雷軍在9月25日的年度演講中提到了這個(gè)故事。很多人沖進(jìn)凡客直播間下單，順便見到了這位老板主播潸然掩面的一幕，直接把凡客陳年直播間沖到了抖音男裝榜第一。這個(gè)與小米公司業(yè)務(wù)關(guān)系不大的環(huán)節(jié)，成為整場(chǎng)演講討論度最高的話題——

它實(shí)在太像爽文劇情了。

02爽文

全世界都愛爽文：主角總是會(huì)逆襲，苦難最終會(huì)成為他們身后的反光板。代入其中的快感，讓人沉迷。

雷軍與陳年各自的創(chuàng)業(yè)故事都有“爽文”的影子，CP線更是如此。時(shí)任《創(chuàng)業(yè)家》雜志社社長(zhǎng)的牛文文在2013年10月發(fā)過微博：

“雷軍問陳年，我們還是不是兄弟？然后就提了尖銳問題，然后陳年就喝多了，然后雷軍就進(jìn)入凡客開會(huì)幫助梳理，然后凡客就開始小米化變革——這是這5年里我聽過的最基友的商業(yè)故事，沒有之一?！?/p>

陳年也提到，雷軍在精神上為他提供了決定性的支持。一天晚上還在電話里告訴他：陳年，我做夢(mèng)都覺得你能做好。

“兩個(gè)人四十多歲了，深更半夜跟談戀愛似的?！标惸暾f，連凡客的人都找不到合適的詞語來形容他們。

那場(chǎng)調(diào)整的標(biāo)志性事件，是2014年8月的“一件襯衫”發(fā)布會(huì)。從產(chǎn)品理念到發(fā)布會(huì)風(fēng)格都是濃濃的小米味道：用各種大眾不熟悉的專業(yè)詞匯講述這件襯衫的專業(yè)程度，把價(jià)格預(yù)期拉高到千元檔后，拋出129元的平民價(jià)格，形成反差。

雷軍的名字，直接出現(xiàn)在發(fā)布會(huì)的PPT上。套用網(wǎng)文說法，他才是“背后男神”。

雷軍不僅僅是陳年的“男神”，當(dāng)他個(gè)人聲望與小米股價(jià)隨著汽車業(yè)務(wù)齊齊攀升時(shí)，他幾乎擁有了偶像明星才有的待遇，僅僅是同框出現(xiàn)，就能帶火海爾周云杰在C端的人氣。

紅氣養(yǎng)人。

▲圖源：海爾官微

網(wǎng)友們一度熱衷轉(zhuǎn)發(fā)他的照片：西裝革履、身材修長(zhǎng)，50+的年紀(jì)卻沒有贅肉和啤酒肚。再搭配萬億身家、低調(diào)且穩(wěn)定的家庭生活，幾乎是爽文霸總男主照進(jìn)了現(xiàn)實(shí)。

但月盈則虧，水滿則溢。完美本身就具備脆弱性。

小米Su7那場(chǎng)高速公路車禍，成為輿論場(chǎng)中的微妙轉(zhuǎn)折，此前關(guān)于雷軍的那套敘事節(jié)奏，被生生打斷。雷軍停止了一段時(shí)間的健身與工作日常分享，后來逐漸恢復(fù)，評(píng)論區(qū)的氛圍似乎也變了些。

類似的微妙變化，也體現(xiàn)在大家對(duì)這場(chǎng)年度演講的反應(yīng)之中：只有陳年這一段，是獲得全網(wǎng)好評(píng)的。

▲社交媒體上雷軍演講后關(guān)于陳年的討論

中年霸總之間的聯(lián)動(dòng)，因?yàn)橛辛苏媲榱髀?，讓圍觀者可以暫時(shí)忘記他們的身價(jià)與展示目的，就像看爽文入戲一般。

就連我高舉反消費(fèi)主義大旗的搭子山農(nóng)，都跑到凡客直播間里下單買了件T恤。這是他的第一件凡客商品。下單的那一刻，他可能想到了自己遠(yuǎn)在杭州的好基友，他們是大學(xué)室友，各自面臨著中年煩惱，會(huì)經(jīng)常連線喝酒聊天，也會(huì)在對(duì)方陷入困境時(shí)伸手幫忙。

這也是雷軍的高明之處。當(dāng)他察覺到網(wǎng)友對(duì)上一個(gè)“爽文本子”有了厭倦甚至反感的苗頭，他能馬上給出一個(gè)新的，甚至是個(gè)進(jìn)階版——

CP爽文的情節(jié)豐富度，比一個(gè)人的成長(zhǎng)線強(qiáng)多了。

03流量

“晚上怎么這么多人？哦，是因?yàn)槔卓偟牧髁??！?/p>

“今晚要通宵播，要對(duì)得起雷總?！?/p>

“雷總的流量太大了，我們比較興奮。”

9月26日晚上11點(diǎn)50分，陳年在“凡客陳年”的抖音直播間里念叨著。這場(chǎng)直播點(diǎn)贊已經(jīng)超過1000萬，位居男裝榜第2名。

雷總的名字幾乎每分鐘都會(huì)被提起，貨架上的很多商品描述中寫著【雷總同款】，評(píng)論區(qū)里不斷有人刷著雷軍在演講中對(duì)陳年的評(píng)價(jià)"正是闖的年紀(jì)"。

偶爾也會(huì)有人提到穆旦——這是陳年喜歡的詩人。2016年，他在節(jié)目中說到“”穆旦甩周杰倫幾十萬條街”“一百年后大家肯定都還記得穆旦，周杰倫就是垃圾”，遭遇輿論危機(jī)。

這是他作為文人的驕傲，換作當(dāng)下流行的說法，也是“老登”之禍。從吳京到賈國(guó)龍，危機(jī)根源皆在于此。

賣貨主播陳年藏起了這一面。他可以忽略掉評(píng)論區(qū)里那些不友好的聲音，從穆旦的關(guān)鍵詞，到對(duì)他肚子大的評(píng)價(jià)。這是他賣貨的第二年，據(jù)說凡客在杭州的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)有幾百人，鏡頭前的陳年已經(jīng)熟練掌握催單話術(shù)，并且具備一位合格主播的基本技能：

聽勸。

他會(huì)按照評(píng)論區(qū)里的用戶要求，試穿指定的衣服。他甚至有點(diǎn)太不把用戶當(dāng)外人，試穿那件他最得意的免燙襯衫時(shí)，他直接在鏡頭前解開褲子好把襯衣下擺塞進(jìn)去，好在主播及時(shí)舉起iPad擋住——iPad屏幕里，是穿著一身凡客的雷軍，這讓畫面又多了些喜感。

“應(yīng)該轉(zhuǎn)過去換”，陳年很快意識(shí)到。隨后涉及到松褲頭的換衣環(huán)節(jié)，他都背身完成。

凌晨12點(diǎn)，陳年還沒有下播。直播間人氣越高，他越興奮。

搭好一身衣服展示時(shí)，他忍不住感慨“如果大家都穿我們這套高貨，那我們凡客”，伶俐的主播安安馬上打斷了他，“謹(jǐn)言慎行謹(jǐn)言慎行”。

那件傾注了陳年很多心血的襯衫，在當(dāng)晚很受歡迎，到晚上12點(diǎn)時(shí)已經(jīng)加到了400單。這顯然給了陳年極大的成就感，從他的感慨來看，這件襯衫并非直播間里的暢銷品。他把原因歸結(jié)于年輕人不愛穿襯衫，以及169元的價(jià)格相比T恤不算便宜。

他又順勢(shì)推起了一件綿羊皮夾克，依然是雷軍同款，1299元。最初只上了3單，幾分鐘的時(shí)間里，下單數(shù)就奔向了50。

陳年的喜悅快要溢出屏幕。

下單是直播間里的最高禮儀。對(duì)于這位已經(jīng)還清債務(wù)、正在努力東山再起的企業(yè)家來說，比交易額更重要的是情緒價(jià)值。

04改變

如果你是當(dāng)年那波沖著韓寒代言買過凡客的老用戶，在抖音刷到凡客陳年直播間時(shí)，應(yīng)該會(huì)覺得很陌生。

▲當(dāng)年韓寒為凡客拍攝的平面廣告

直播間櫥窗里現(xiàn)在掛著318件商品，銷量最高的是一件29.9元的純色圓領(lǐng)T恤，已售出13.3萬件。除了有雷總關(guān)鍵詞和凡客品牌，它看起來與類似風(fēng)格的抖音男裝店鋪差別不大，既沒有了當(dāng)年凡客體的驕傲，也沒有了后來文人系列的解構(gòu)。

陳年的商業(yè)嗅覺其實(shí)很好。凡客的高光時(shí)刻雖然沒有持續(xù)太久，但他當(dāng)時(shí)就做過判斷：今后在中國(guó)市場(chǎng)，只有奢侈品是國(guó)際品牌，其他市場(chǎng)會(huì)被中國(guó)品牌占領(lǐng)。從咖啡、新能源品牌到服裝，都在驗(yàn)證這句話的前瞻性，只是凡客與此無關(guān)了。

“一株是棗樹，還有一株也是棗樹?！?/p>

2015-2016年左右，低谷中的陳年讀懂了魯迅這句話中的空虛與荒涼，意識(shí)到它可以成為文化T恤衫的主題。魯迅系列后來賣得不錯(cuò)，盡管凡客沒有公布過它的最終銷量，但上線第二日就斷貨的熱潮，對(duì)于當(dāng)時(shí)的凡客來說，已經(jīng)是難得的熱烈。

只是，抽象文化在年輕人中興起，包括這句在內(nèi)的魯迅名言重新流行，是十年后的事情了。而此時(shí)的凡客已經(jīng)基本放棄了這條文化路線。

不知道陳年是否會(huì)有“生不逢時(shí)”的感慨。

他最后的堅(jiān)持，可能只有作為直播間背景墻的整面書架。

區(qū)別于很多企業(yè)家會(huì)用精裝名著裝點(diǎn)辦公室門面，陳年是真的愛讀書。人物傳記曾經(jīng)是他的最愛，但2015年左右他反復(fù)向人推薦的是商業(yè)暢銷書《反脆弱》。

他還寫過自傳體小說《歸去來》，作為讀者的王功權(quán)看完感動(dòng)落淚，認(rèn)為它是自己讀過的最好的商人寫作，但轉(zhuǎn)身就叫停了鼎暉資本對(duì)凡客的投資，任雷軍勸說也沒用。據(jù)說書中主角展現(xiàn)的對(duì)與眾不同和挑戰(zhàn)的向往，比如在事情達(dá)到頂峰后會(huì)迅速喪失興趣，讓王功權(quán)不看好凡客的未來。

吳曉波說過：中國(guó)企業(yè)家的成長(zhǎng)史，就是一段不斷試錯(cuò)的進(jìn)化論。

跌入谷底重新爬坡，讓他看起來更像是個(gè)生意人了：穩(wěn)健、務(wù)實(shí)、目標(biāo)驅(qū)動(dòng)。

當(dāng)然，在直播間里看到雷軍演講而落淚的那一刻，他應(yīng)該是在做自己。這也是很多人下單支持他的原因。頻繁反轉(zhuǎn)與極致拉扯，這是CP網(wǎng)文戲劇感的來源，但真正打動(dòng)人心的，還是真誠(chéng)。

雷軍的這波流量滋潤(rùn)著陳年的直播間，但小米那邊的情況就沒有那么樂觀了。

雷軍年度演講第二天，小米股價(jià)跌了8個(gè)點(diǎn)，作為小米股東的山農(nóng)一天損失了好幾萬，氣得想要把那件凡客T恤退貨。自媒體老師判官替小米做了統(tǒng)計(jì)：從2020年開始，除去2021年，雷軍年度演講后的首個(gè)交易日，小米股價(jià)都是上漲的。

股價(jià)是信心的風(fēng)向標(biāo)。當(dāng)陳年在雷軍的流量中找到信心時(shí)，雷軍或許也要為小米股東們，再多創(chuàng)造一些信心了。