西貝近期多篇“溫情公關(guān)文”遭到網(wǎng)友質(zhì)疑后，創(chuàng)始人賈國(guó)龍又清空多個(gè)社交媒體賬號(hào)。

9月28日，澎湃新聞?dòng)浾咚阉靼l(fā)現(xiàn)，西貝餐飲創(chuàng)始人賈國(guó)龍的小紅書賬號(hào)、微信視頻號(hào)內(nèi)容被清空；微博賬號(hào)中最新動(dòng)態(tài)發(fā)布時(shí)間為2024年；抖音目前僅保留了一條2024年9月30日發(fā)布的視頻作品，內(nèi)容為“大熊專訪賈國(guó)龍”，談及西貝餐飲成長(zhǎng)史，稱西貝是西北菜領(lǐng)域佼佼者、年?duì)I收達(dá)62億等。

2025年9月21日，北京某西貝餐飲門店，食客稀少。視覺(jué)中國(guó) 圖

賈國(guó)龍此舉被網(wǎng)友解讀為與爭(zhēng)議事件切割。

在預(yù)制菜風(fēng)波后，近日，西貝多篇“溫情公關(guān)文”再次引發(fā)熱議。9月23日，西貝公眾號(hào)發(fā)布文章《7歲的毛毛：我以為我再也吃不到西貝了》，因情節(jié)煽情，該文章被不少網(wǎng)友質(zhì)疑“煽情炒作”，隨后又刪除了該篇文章。

當(dāng)時(shí)，客服人員回應(yīng)稱，發(fā)布文章的公眾號(hào)是企業(yè)的內(nèi)部服務(wù)號(hào)，主要是給企業(yè)內(nèi)部的伙伴閱讀。此后又稱“為避免顧客和員工遭受網(wǎng)暴”而進(jìn)行了刪除。

在與羅永浩最初的預(yù)制菜之爭(zhēng)中，賈國(guó)龍堅(jiān)稱“西貝門店沒(méi)有一道是預(yù)制菜”，并宣布西貝全國(guó)370家店全部開(kāi)放。但在開(kāi)放后廚探訪2天后，賈國(guó)龍便以“兼顧服務(wù)效率和顧客體驗(yàn)”為由喊停。當(dāng)時(shí)，有不少網(wǎng)友在社交平臺(tái)上留言，稱西貝廚房探訪是大型翻車現(xiàn)場(chǎng)，讓顧客看到不少原料與菜品為預(yù)制的包裝凍品，與大眾認(rèn)知中的菜品新鮮有一定差異。

9月中旬，一位餐飲公司老板向澎湃新聞?dòng)浾弑硎荆谒诘亩鄠€(gè)匯聚全國(guó)頂尖餐飲品牌創(chuàng)始人的群里，幾乎都清一色地支持西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍，這一現(xiàn)象背后，是餐飲從業(yè)者對(duì)預(yù)制工業(yè)化的普遍認(rèn)同。另一位餐飲人士表示，現(xiàn)階段爭(zhēng)論預(yù)制菜的定義并無(wú)實(shí)際意義，賈國(guó)龍引發(fā)爭(zhēng)議的核心問(wèn)題，在于菜品售價(jià)偏高卻態(tài)度強(qiáng)硬。更值得關(guān)注的是，在大型餐飲集團(tuán)中，老板容易被內(nèi)部“神化”，這種現(xiàn)象在行業(yè)內(nèi)并非個(gè)例。

在預(yù)制菜風(fēng)波后，多位西貝門店的員工稱受到了不小影響。有店長(zhǎng)告訴澎湃新聞，輿論風(fēng)波確實(shí)影響了生意，風(fēng)波后的首個(gè)周末，客流下降約三成到四成。也有店員表示，網(wǎng)絡(luò)輿論對(duì)生意多多少少有影響。除了客流承壓外，也有門店稱員工受到輿論風(fēng)波的影響，情緒低落。

西貝在9月15日下午發(fā)布致歉信，稱深刻意識(shí)到西貝的生產(chǎn)工藝與顧客的期望有較大差異，沒(méi)有滿足廣大顧客的需求與期待。西貝始終堅(jiān)守嚴(yán)格的食品安全底線，嚴(yán)格遵守國(guó)家相關(guān)法律法規(guī)。西貝全體伙伴已積極行動(dòng)起來(lái)，就顧客關(guān)心的問(wèn)題進(jìn)行逐一改善，將盡可能把中央廚房前置加工工藝調(diào)整到門店現(xiàn)場(chǎng)加工。

致歉信還指出，2025年10月1日前，西貝全國(guó)門店會(huì)陸續(xù)完成以下調(diào)整：西貝所有使用大豆油烹調(diào)的菜品，調(diào)整為使用非轉(zhuǎn)基因大豆油；兒童餐吃光光牛肉燜飯牛肉醬，調(diào)整為門店現(xiàn)炒；兒童餐牛肉餅，調(diào)整為門店現(xiàn)做牛肉餅；兒童餐鱈魚(yú)條，調(diào)整為門店原切大黃魚(yú)，現(xiàn)炸現(xiàn)烤；烤羊肉串，調(diào)整為在門店現(xiàn)切、現(xiàn)串、現(xiàn)烤；豬排燴酸菜中豬排半成品，調(diào)整為生排骨，在門店現(xiàn)炒；酥皮肉夾饃鹵肉，調(diào)整為生肉在門店現(xiàn)鹵；手撕椒麻雞，調(diào)整為生雞在門店現(xiàn)煮；燕麥小米粥中的金瓜泥，調(diào)整為門店現(xiàn)熬小米粥，加入新鮮金瓜片熬制。

對(duì)于此次賈國(guó)龍的清空個(gè)人賬號(hào)舉措，有分析指出，這意味著賈國(guó)龍此前通過(guò)個(gè)人IP綁定品牌的策略失敗。未來(lái)，賈國(guó)龍能否帶領(lǐng)西貝從“危機(jī)公關(guān)”轉(zhuǎn)向“實(shí)質(zhì)性變革”，將是品牌能否重生的關(guān)鍵。

CTR央視市場(chǎng)研究總經(jīng)理虞堅(jiān)告訴澎湃新聞?dòng)浾?，?chuàng)始人IP應(yīng)該圍繞產(chǎn)品價(jià)值和用戶痛點(diǎn)展開(kāi)，通過(guò)內(nèi)容輸出強(qiáng)化用戶對(duì)品牌的信任，而避免輸出過(guò)多個(gè)人的情緒。西貝品牌重塑的關(guān)鍵還是在目前的輿論環(huán)境下真誠(chéng)地對(duì)待消費(fèi)者，用過(guò)硬的服務(wù)和產(chǎn)品體驗(yàn)證明品牌價(jià)值，通過(guò)公開(kāi)透明的溝通，重新建立消費(fèi)者的信任。

資深連鎖產(chǎn)業(yè)專家文志宏向澎湃新聞?dòng)浾咧赋觯瑒?chuàng)始人IP形象打造是近年企業(yè)常見(jiàn)做法，實(shí)則為“雙刃劍”，用得好可助品牌傳播，用得差或創(chuàng)始人行為失當(dāng)則易傷企業(yè)，此次西貝事件便是典型反面案例。該事件發(fā)酵約20天，多次公關(guān)“翻車”，既沖擊西貝品牌形象，也顯著影響其經(jīng)營(yíng)。

“西貝的核心關(guān)鍵在于真正理解并尊重消費(fèi)者，以及對(duì)消費(fèi)相關(guān)事項(xiàng)的認(rèn)知、知情權(quán)，以及食品健康安全需求，而非僅憑企業(yè)自身想法行事。”談及西貝品牌“重生”關(guān)鍵，文志宏提出三點(diǎn)：其一，企業(yè)決策團(tuán)隊(duì)需理性系統(tǒng)復(fù)盤事件，找準(zhǔn)核心癥結(jié)，此前“翻車”源于對(duì)事件判斷不準(zhǔn)、未觸及本質(zhì)；其二，重新厘清品牌核心價(jià)值與發(fā)展方向，明確預(yù)制菜是否必要，并非因輿論就全盤轉(zhuǎn)向現(xiàn)炒，消費(fèi)者核心訴求是“知情權(quán)”，而非禁止預(yù)制菜；其三，在厘清前兩點(diǎn)基礎(chǔ)上，向公眾誠(chéng)懇道歉，清晰說(shuō)明未來(lái)方向（如預(yù)制菜是否使用、如何公示），避免重蹈此前道歉不真誠(chéng)引發(fā)吐槽的覆轍，也便于消費(fèi)者后續(xù)監(jiān)督。