北京時間8月20日凌晨，《黑神話：鐘馗》先導(dǎo)預(yù)告片壓軸2025年德國科隆展開幕式。

作為游戲科學(xué)“黑神話”系列第二部作品，《黑神話：鐘馗》受到了破圈關(guān)注。自2024年《黑神話：悟空》橫空出世后，中國各界對單機(jī)游戲的關(guān)注劇增。

單機(jī)游戲，一般指僅使用一臺游戲機(jī)或電腦就可以獨(dú)立運(yùn)作的電子游戲，主機(jī)、掌機(jī)和電腦，是運(yùn)行單機(jī)游戲的三大平臺。數(shù)據(jù)顯示，2019年至2023年單機(jī)游戲中國市場規(guī)模年復(fù)合增長率超20%，預(yù)計2025年將突破1500億元。

2025年7月，在上海市委宣傳部的指導(dǎo)下，上海精文投資、渶策資本，聯(lián)合索尼互動娛樂與上海星游紀(jì)，正式發(fā)起“上海游戲產(chǎn)業(yè)專項基金（單機(jī)游戲方向）”。9月11日，圍繞游戲發(fā)行商、發(fā)行渠道、市場環(huán)境等方面，上海網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)研究中心（簡稱滬游中心）專訪了上海游戲產(chǎn)業(yè)專項基金發(fā)起方之一星游紀(jì)CEO陳樂。2015年至今，星游紀(jì)一直聚焦單機(jī)游戲的發(fā)行。在訪談中，陳樂多次提到游戲發(fā)行中要特別尊重游戲所在發(fā)行區(qū)域玩家的文化背景與喜好，要讓開發(fā)者和玩家都能感受到自己的驕傲。

以下為滬游中心“單機(jī)游戲2025”系列對話第二篇。

星游紀(jì)CEO陳樂

開發(fā)團(tuán)隊看“意愿”，發(fā)行團(tuán)隊要“穩(wěn)定”

滬游中心：你們?nèi)绾握业竭m合的游戲開發(fā)團(tuán)隊？

陳樂：兩個維度。第一，我們堅持將海外優(yōu)秀，且適合中國本土文化特點(diǎn)的作品帶到國內(nèi)。海外開發(fā)者非常希望作品能夠通過合規(guī)的方式開啟在中國的發(fā)展。第二，推動國產(chǎn)優(yōu)秀游戲作品走出去。在2014年索尼PlayStation平臺正式開展在中國的業(yè)務(wù)時，中國的主機(jī)游戲市場尚未興起，我們先從產(chǎn)品海外引進(jìn)做起，通過玩家的反饋和對發(fā)行數(shù)據(jù)的積累，讓我們知道主機(jī)游戲玩家和手游平臺玩家需求的不同，告知開發(fā)者，給開發(fā)者建議什么樣的作品，什么類型的作品，什么體量的作品，更應(yīng)該在什么平臺上發(fā)行，以及在什么平臺上能更容易獲得成功。

滬游中心：你提到公司大部分支出用在技術(shù)和市場營銷上，所以想了解一下你的團(tuán)隊構(gòu)成。

陳樂：就團(tuán)隊成員構(gòu)成方面，我們走的是 “專業(yè)多元 + 經(jīng)驗互補(bǔ)” 的路線：核心層是有10 年以上行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗的老兵，要么深耕過主機(jī) / PC 某一細(xì)分領(lǐng)域，要么做過多個海外市場的全案發(fā)行，能把控大方向；中間層是 3～5 年經(jīng)驗的骨干，他們熟悉本地化、營銷推廣等具體模塊，是項目執(zhí)行的主力；還有一部分是新鮮血液，比如懂小語種、熟悉 Z 世代玩家社交習(xí)慣的年輕人，能給團(tuán)隊帶來新維度新視角。另外，團(tuán)隊里也有專門的合規(guī)、數(shù)據(jù)分析崗位，確保發(fā)行既踩準(zhǔn)市場節(jié)奏，也符合各地政策要求，全鏈條支撐項目在相應(yīng)市場的落地。

滬游中心：如何做到公司核心團(tuán)隊這么穩(wěn)定？

陳樂：主單機(jī)游戲發(fā)行的核心是“懂市場、懂產(chǎn)品、懂本地化”，所以人才培養(yǎng)我們一直圍繞“實戰(zhàn)賦能 + 跨領(lǐng)域融合”來做 —— 不會只講理論，而是讓新人直接參與項目，從市場調(diào)研、本地化落地到渠道對接全流程跟著學(xué)，比如跟著資深同事做海外地區(qū)的KOL合作，從選號、溝通到效果復(fù)盤全鏈路參與，在實戰(zhàn)中理解發(fā)行邏輯。同時也會定期組織跨部門交流，讓發(fā)行崗?fù)赂邪l(fā)、運(yùn)營團(tuán)隊深入交流，避免脫離產(chǎn)品談發(fā)行。

游戲海外發(fā)行的難點(diǎn)是文化融合

滬游中心：你從事游戲海外發(fā)行10年，在你看來，海外發(fā)行難在哪里？

陳樂：海外游戲發(fā)行的難點(diǎn)是，如何有效、準(zhǔn)確地觸達(dá)相應(yīng)游戲作品類目的游戲玩家，吸引玩家的注目，玩家的付費(fèi)，玩家的留存，玩家的轉(zhuǎn)化。對于海外“一站式”發(fā)行服務(wù)而言，核心是將合適題材的游戲作品，推廣上架至適合的游戲平臺，并以海外玩家能理解的了，認(rèn)可的推廣方式，加以本地化運(yùn)營。

對于國內(nèi)獨(dú)立游戲開發(fā)者走向海外而言，星游紀(jì)會在游戲研發(fā)的早期階段就幫助開發(fā)者一起測試，梳理游戲設(shè)計的亮點(diǎn)，提升游戲體驗，提高游玩的流暢度，并協(xié)助開發(fā)者熟悉不同平臺的移植方式，解決過程中的技術(shù)難點(diǎn)。

對于國內(nèi)游戲大廠走向海外而言，例如完美世界和米哈游，在海外市場發(fā)行的《幻塔》、《崩壞：星穹鐵道》PS5實體版產(chǎn)品。發(fā)行過程中，從產(chǎn)品設(shè)計階段星游紀(jì)就深度參與，與版權(quán)方一同完成產(chǎn)品設(shè)計，并在各個目標(biāo)發(fā)行地區(qū)，安排實體版的生產(chǎn)和組裝，并與各地區(qū)經(jīng)銷渠道對接銷售和宣發(fā)事宜。

海外每個地區(qū)都有不同的玩家文化、消費(fèi)習(xí)慣和銷售規(guī)則，但在協(xié)同各個地區(qū)的政策時，最大化游戲作品曝光量和銷售量，是整個過程中最有挑戰(zhàn)的事情。

滬游中心：海外發(fā)行最難的是文化融合？

陳樂：是的，發(fā)行公司不會改變作品，或者直接將作品進(jìn)行二創(chuàng)，因此我們需要在說服游戲開發(fā)團(tuán)隊的情況下做好所發(fā)行區(qū)域的文化融合。文化理解需要時間和耐心，并且需要逐步溝通。我們會在整體形態(tài)上進(jìn)行一些相對應(yīng)的改變。

滬游中心：如果只是微調(diào)，那么本地化具體難在哪里？

陳樂：舉個具體的例子你就明白了。我們都清楚，引進(jìn)國內(nèi)的游戲不能出現(xiàn)一些元素，但我不能直接跟海外開發(fā)團(tuán)隊說 “你把這個內(nèi)容刪掉”。要是用這種直白的表述，很容易讓對方覺得不舒服，甚至?xí)X得我們不尊重他們的創(chuàng)作。正確的溝通方式應(yīng)該是先共情、再解釋。我會先跟他們說：“我完全理解，你設(shè)計這個元素是想通過視覺效果映射角色的心理。但結(jié)合中國的內(nèi)容規(guī)范，這種呈現(xiàn)方式可能會被解讀為傳遞一些不適感，反而影響玩家對游戲核心立意的理解。通常這樣溝通后，團(tuán)隊都能理解背后的考量 —— 他們本身也不想讓作品傳遞負(fù)面感受，會按照雙方認(rèn)可的方式進(jìn)行修改。如果他們的作品到中國來，只能按照我們的要求進(jìn)行閹割，他們會感到不高興，不被尊重。我們有自己的文化要求，需要告訴他們?nèi)绾魏芎玫乇磉_(dá)這些觀點(diǎn)。

我們需要尊重他們，并且具備足夠的耐心，同時需要理解開發(fā)團(tuán)隊以及當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者。

我們幫助中國的優(yōu)秀作品出海，將海外的好作品帶回中國。如果雙方都磨滅了彼此的驕傲，那么合作就無法長久。

滬游中心：游戲“引進(jìn)來”“走出去”的發(fā)行方案有何不同側(cè)重點(diǎn)？

陳樂：“引進(jìn)來”和“走出去”在發(fā)行邏輯上確實是有共通性的——本質(zhì)都是讓游戲適配目標(biāo)市場、打動當(dāng)?shù)赝婕遥唧w側(cè)重點(diǎn)完全是圍繞“本地需求”展開的，但其差異也很明確：

“引進(jìn)來”的核心是“合規(guī)落地+尊重國內(nèi)玩家”：一方面要嚴(yán)格執(zhí)行國家的游戲版號政策、內(nèi)容審核要求及相關(guān)條例，確保游戲題材、游戲內(nèi)容、游戲玩法（比如付費(fèi)機(jī)制）符合監(jiān)管規(guī)范；另一方面要深挖國內(nèi)玩家的偏好，比如對劇情敘事的高要求、對社交玩法的依賴，還要做好游戲的本地化適配和售賣價格的本地化適配，像海外游戲的中文翻譯，中文語音就要接地氣，售賣價格也要尊重其“非全球同步”發(fā)行所給國內(nèi)玩家?guī)淼倪z憾，讓海外產(chǎn)品真正“融入本土生態(tài)”。

“走出去”的關(guān)鍵是“文化尊重+市場適配”：首先要尊重目標(biāo)市場的文化禁忌和價值觀，比如在中東市場避免敏感元素，在歐美市場要注重內(nèi)容的多樣性；其次得針對性適配當(dāng)?shù)赝婕倚枨?，比如面向主機(jī)玩家為主的歐美市場，要強(qiáng)化游戲畫質(zhì)和沉浸感，面向二次元文化盛行的日韓市場，要優(yōu)化角色設(shè)計和劇情風(fēng)格；同時還要對接當(dāng)?shù)氐那酪?guī)則、支付習(xí)慣，確保游戲能順暢觸達(dá)用戶，最終實現(xiàn)“本地化生存”。

單機(jī)游戲出海有兩個核心原則

滬游中心：單機(jī)游戲的發(fā)行策略一般有哪些？和其他游戲發(fā)行相比，單機(jī)游戲的發(fā)行有何不一樣，難在哪里？

陳樂：站在發(fā)行角度，單機(jī)游戲的發(fā)行策略沒有固定模板，核心是“因品施策”—— 游戲的規(guī)模、類型、美術(shù)風(fēng)格，甚至目標(biāo)玩家的偏好，都會直接影響策略方向的不同。但有兩條核心原則是通用的：第一，先求“不犯錯”，比如本地化要精準(zhǔn)、評級要合規(guī)、渠道對接要順暢，把基礎(chǔ)環(huán)節(jié)做扎實；第二，若出問題，必須“快速 + 誠意”地修正問題。玩家對單機(jī)游戲的品質(zhì)要求高，確實挑剔，但只要發(fā)現(xiàn)問題后第一時間響應(yīng)、拿出解決問題的誠意，他們也會給予包容，尤其是中國玩家，對好作品的容錯空間其實是有的。

至于難點(diǎn)，最突出的是“產(chǎn)品細(xì)節(jié)與玩家反饋的不可預(yù)見性”。單機(jī)游戲開發(fā)周期長，很多時候發(fā)行合同在研發(fā)期就簽訂了，這時拿到的不是完整包體，沒辦法做全內(nèi)容評測。等到后期作品發(fā)行時，更多的精力會放在市場宣發(fā)、渠道落地方面，很難再回頭對產(chǎn)品所有細(xì)節(jié)逐一驗證。可玩家拿到游戲后，往往會關(guān)注到研發(fā)和發(fā)行前期沒預(yù)判到的細(xì)節(jié) —— 可能是某個劇情對話的文化適配問題，也可能是某個操作手感的小瑕疵，這些不可預(yù)知的反饋，很容易打亂原有發(fā)行節(jié)奏。

滬游中心：單機(jī)游戲出海，在發(fā)行上會遇到哪些問題？

陳樂：無論是引進(jìn)來，還是走出去，更重要的是尊重當(dāng)?shù)匚幕头ㄒ?guī)。不論是哪個國家，都有自己的文化要求和法規(guī)要求。

每個國家都有自己的送審標(biāo)準(zhǔn)。從時間上來講，我認(rèn)為沒有太大差別。如果你拿著完整的作品在國外送審，沒有bug的問題，可能兩個月就能審好。如果把國內(nèi)研發(fā)修改的時間全部去掉，時間其實也差不多。

單機(jī)游戲海外發(fā)行的事情與手游完全不同，因為單機(jī)游戲很多是有實體產(chǎn)品的，所以我們還會遇到一些外貿(mào)問題，比如貨幣兌換、稅費(fèi)結(jié)算等。

單機(jī)游戲出海立足市場的根本是核心玩法

滬游中心：作為10年海外游戲發(fā)行方，你對出海的游戲企業(yè)有什么建議？

陳樂：要深挖中華文化寶庫。中華文化上下五千年，底蘊(yùn)深厚，從神話傳說、歷史典故到傳統(tǒng)藝術(shù)、民俗風(fēng)情，可挖掘的題材極為豐富。像《黑神話：悟空》取材于中國神話與古典文學(xué)，《原神》中璃月地區(qū)借鑒了張家界、桂林山水打造中式美學(xué)場景，還有融入京劇等傳統(tǒng)戲曲元素的設(shè)計，這些都展現(xiàn)了中華文化的魅力。游戲企業(yè)也應(yīng)該從傳統(tǒng)文化中提煉元素，進(jìn)行創(chuàng)新融合，將其巧妙地融入游戲世界觀、角色、場景、玩法等各個環(huán)節(jié)，讓游戲成為傳播中華文化的載體。

但僅有文化元素遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，核心玩法始終是立足市場的根本。玩法要具備創(chuàng)新性、趣味性與耐玩性，能夠吸引并留住全球玩家。以《王者榮耀》為例，其 MOBA 玩法在全球范圍都深受歡迎，海外版《Honor of Kings》也憑借出色的玩法與社交性收獲大量國際玩家。企業(yè)在開發(fā)時，需投入精力打磨玩法，進(jìn)行充分的市場調(diào)研與測試，根據(jù)玩家反饋持續(xù)優(yōu)化，確保玩法契合全球玩家的喜好與需求。

在文化呈現(xiàn)上，要摒棄生硬灌輸?shù)姆绞剑捎脻撘颇氖址??？山梃b《原神》通過節(jié)日活動、劇情故事等形式，讓玩家在沉浸式體驗中自然地接觸和了解中國文化。比如在游戲里設(shè)計探索中國古代遺跡的任務(wù)，玩家在解謎、戰(zhàn)斗過程中，不知不覺就對古代建筑、歷史背景等有了認(rèn)識。還可以通過角色的成長歷程、情感故事融入文化價值觀，使玩家在情感共鳴中感受文化內(nèi)涵，而不是單純的知識講解，這樣才能讓海外玩家真正對中華文化產(chǎn)生興趣并主動探索。

另外就是尊重游戲作為相應(yīng)出海地區(qū)的玩家，做好本地化適配，讓游戲作品好好地在所出海國“說人話”，在講好中華文化的同時尊重當(dāng)?shù)赝婕业南埠谩?/p>

被《黑神話：悟空》激活的中國單機(jī)游戲

滬游中心：你怎么看單機(jī)游戲這些年的全球發(fā)展，特別是在中國的發(fā)展？

陳樂：從全球來看，單機(jī)游戲一直有穩(wěn)定的用戶市場，尤其是海外大廠憑借成熟的工業(yè)化體系，持續(xù)產(chǎn)出3A大作，比如索尼、微軟旗下的獨(dú)占IP，始終能撐起市場熱度。不過近年也有個明顯趨勢——不少大廠開始往“服務(wù)型單機(jī)”轉(zhuǎn)型，在買斷制基礎(chǔ)上增加DLC、賽季更新等內(nèi)容，延長游戲的生命周期。

從國內(nèi)看在手機(jī)游戲的強(qiáng)勢擠壓下，單機(jī)游戲確實是一個相對“小眾的市場”，整體聲量不高。一方面，國產(chǎn)單機(jī)的傳統(tǒng)IP，比如“仙劍”“軒轅劍”“古劍”之后，很長時間沒有現(xiàn)象級新品接檔；另一方面，雖然有很多有想法的開發(fā)者在堅持，也做出了不少優(yōu)質(zhì)獨(dú)立單機(jī)作品，但受限于市場規(guī)模 ——單機(jī)游戲的投資回報周期長，用戶基數(shù)又相對手游用戶規(guī)模小，所以一直沒能進(jìn)入主流視野，更多是“默默生長”的狀態(tài)。

直到《黑神話：悟空》的出現(xiàn)，才“掀開了國內(nèi)單機(jī)市場的天幕”。它不僅讓國內(nèi)玩家看到了國產(chǎn)單機(jī)的高品質(zhì)潛力，更讓海外的開發(fā)者、投資商意識到，中國不僅有龐大的單機(jī)玩家群體，還有能做出頂尖水準(zhǔn)的研發(fā)團(tuán)隊和人才?？梢哉f，它給整個國產(chǎn)單機(jī)行業(yè)帶來了關(guān)注度，帶來了活力，打開了新的可能性。

滬游中心：從2015年到2025年，手游市場發(fā)展得很快。相較而言，國產(chǎn)單機(jī)游戲發(fā)展并不起眼。

陳樂：其實前幾年在國內(nèi)，單機(jī)游戲在手游的大環(huán)境下一直是個小型市場。國外還好一點(diǎn)，國內(nèi)基本是悄無聲息。國外不少大廠因為游戲工業(yè)化基礎(chǔ)比較好，所以還持續(xù)輸出單機(jī)大作。但是，很多大廠想往服務(wù)型游戲轉(zhuǎn)化。

國產(chǎn)開發(fā)團(tuán)隊是從上古的三把劍仙劍、軒轅劍、古劍之后，一直沒有大產(chǎn)品問世。但是一直有很多有想法的游戲人，在大部分玩家看不到以獨(dú)立游戲作品的形式默默地努力著，也冒出不少好的單機(jī)游戲。

但因為在市場規(guī)模和投資回報和手游無法相提并論，所以在整個游戲市場來說，只能說是默默地。

直到黑神話的到來，打開了遮住國內(nèi)單機(jī)游戲的天幕，讓國外開發(fā)者也好，投資商也好，都突然意識到，原來中國市場的單機(jī)玩家用戶群體這么大，原來國內(nèi)也有很好的高質(zhì)量研發(fā)團(tuán)隊。原來中國市場的開發(fā)人才這么多。

滬游中心：《黑神話：悟空》之后，國產(chǎn)單機(jī)游戲有明顯增加。

陳樂：在《黑神話：悟空》之后，大家的關(guān)注發(fā)生了變化。之前，大家會詢問為什么要制作單機(jī)游戲，因為投入很長時間，回饋卻很低。單機(jī)會被破解，會被盜版、是否有好的銷量回饋，一直是大家的疑問。因此，很少有人堅持制作高品質(zhì)的單機(jī)游戲。

《黑悟空：悟空》推出后，讓大家看到了單機(jī)游戲巨大的市場潛力。原來有如此多的用戶選擇有我們自己文化的單機(jī)作品，市場潛力就在這里。用戶每年不可能只玩一款游戲，五六十個小時后可能通關(guān)。激活的用戶需要作品填補(bǔ)空缺，這是高品質(zhì)單機(jī)游戲巨大的市場機(jī)會。

滬游中心：所以在《黑神話：悟空》之后，國產(chǎn)單機(jī)游戲海外發(fā)行也隨之增多？

陳樂：我原本2/3的精力關(guān)注進(jìn)口游戲（發(fā)行），1/3關(guān)注國產(chǎn)游戲。現(xiàn)在我至少一半對一半，因為進(jìn)口游戲發(fā)行是一條相對成熟的產(chǎn)業(yè)，但國產(chǎn)優(yōu)秀的游戲走出去，成熟的發(fā)展路徑扔有待固化，所以我的精力會更多的傾向國產(chǎn)游戲走出去。

滬游中心：2025年上半年單機(jī)游戲銷量整體不錯。你怎么看這個銷量，它給發(fā)行帶來什么信號？

陳樂：去年8月，PlayStation5全網(wǎng)賣空，一機(jī)難求。《黑神話：悟空》把用戶的基數(shù)拉大，整個市場都往上走，當(dāng)玩家通關(guān)《黑神話：悟空》之后，一定會去尋找其他游戲來補(bǔ)充自己的游戲庫，這一點(diǎn)是毋庸置疑的。《黑神話：悟空》證明這個群體可能會更大，還有大量玩家沒有被激活，因此我認(rèn)為主機(jī)這個市場是更值得去做，主單機(jī)游戲已經(jīng)進(jìn)行了受玩家矚目的快速發(fā)展通道，希望通過更多優(yōu)秀游戲作品的發(fā)行，讓主單機(jī)這個細(xì)分領(lǐng)域能持續(xù)發(fā)光發(fā)熱。

（本文作者吳英燕系澎湃研究所研究一部總監(jiān)，上海網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)研究中心主任。）