近日，知名運(yùn)動品牌耐克發(fā)布2026財年一季度（2025年6月—8月）財報。數(shù)據(jù)顯示，耐克總營收實(shí)現(xiàn)增長，且全球多市場業(yè)績呈現(xiàn)回暖趨勢。

從2021到2024財年，耐克年?duì)I收曾一路穩(wěn)步上升，但在2025財年出現(xiàn)下滑。經(jīng)歷過低谷，耐克如今戰(zhàn)略調(diào)整成效初顯，此次成績單的公布或?yàn)槠湓谛乱回斈陮?shí)現(xiàn)“破局”打響第一槍。

耐克線下門店。

新財季“首戰(zhàn)告捷”

財報顯示，耐克2026財年第一季度實(shí)現(xiàn)總營收117億美元，同比增長1%，超出分析師預(yù)期。與此同時，數(shù)據(jù)顯示，耐克在全球市場已基本實(shí)現(xiàn)“復(fù)蘇”。其中，北美市場實(shí)現(xiàn)營收50.2億美元，同比增長4%；歐洲、中東和非洲地區(qū)市場營收為33.3億美元，同比增長6%；亞太及拉美地區(qū)營收同比增長2%，達(dá)到14.9億美元。

耐克2026財年第一季度各地區(qū)營收數(shù)據(jù)。（圖片截自耐克財報）

對比來看，2025財年第四季度，耐克北美市場收入同比下降11%至47億美元，歐洲、中東和非洲市場收入同比下降9%至30億美元，亞太及拉美收入則同比下降8%至15.8億美元。從此次財報中呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)來看，耐克正迎來市場回溫的積極信號。

值得一提的是，本財季耐克的自營業(yè)務(wù)營收達(dá)45億美元，而經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)營收達(dá)到68億美元，同比增長7%，顯示出其與經(jīng)銷商合作方面取得良好進(jìn)展。據(jù)了解，耐克前任CEO推行的DTC轉(zhuǎn)變導(dǎo)致企業(yè)與經(jīng)銷商關(guān)系緊張，對耐克業(yè)務(wù)影響較大。

“本財季，耐克持續(xù)推動‘Win Now’計劃，特別是在北美市場、經(jīng)銷商業(yè)務(wù)和跑步等重點(diǎn)領(lǐng)域收獲了積極進(jìn)展?！蹦涂思瘓F(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官賀雁峰（Elliott Hill）稱，“在當(dāng)前不斷變化的運(yùn)營環(huán)境下，即使已取得了階段性成果，我們?nèi)詫⒗^續(xù)努力推動所有運(yùn)動品類、地區(qū)和渠道走上同樣的復(fù)蘇軌道。我們相信，‘Win Now’計劃的方向是正確的，‘以運(yùn)動為引領(lǐng)’的新架構(gòu)將成為關(guān)鍵，并長期推動耐克集團(tuán)全品類業(yè)務(wù)釋放增長潛力。”

財報發(fā)布后，匯豐銀行將耐克公司股票目標(biāo)價從88美元上調(diào)至90美元，摩根大通將其目標(biāo)價從93美元上調(diào)至100美元。

零售獨(dú)立評論人馬崗向中國商報記者介紹，近幾年，耐克的老對手阿迪達(dá)斯以及安踏旗下運(yùn)營的FILA等品牌均出現(xiàn)不同程度的業(yè)績下滑。對于有著豐富市場經(jīng)驗(yàn)的成熟品牌而言，其業(yè)務(wù)經(jīng)營狀況受全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響較為明顯。

大中華區(qū)顯現(xiàn)“曙光”

據(jù)了解，本財季，耐克集團(tuán)庫存資產(chǎn)為81億美元，與去年同期相比減少2%，庫存管理持續(xù)優(yōu)化，為持續(xù)反彈創(chuàng)造了良好基礎(chǔ)。值得一提的是，耐克在大中華區(qū)的表現(xiàn)尤為突出，庫存同比大幅下降11%，有效減輕了耐克的運(yùn)營負(fù)擔(dān)。

“企業(yè)在經(jīng)營中會檢測運(yùn)營健康度，在財報中對庫存進(jìn)行跌價計提，前期計提的幅度越大，后期就越能‘輕裝上陣’。當(dāng)消費(fèi)環(huán)境好轉(zhuǎn)時，企業(yè)業(yè)績往往會呈現(xiàn)反彈趨勢。”馬崗分析，當(dāng)前，從整體來看，本輪業(yè)績的反彈主要源于前期積壓的不良庫存已基本完成出清，品牌也邁入了新一輪增長周期。

耐克鞋類產(chǎn)品戶外宣傳。

此外，跑步業(yè)務(wù)的亮眼表現(xiàn)也是耐克市場回暖的關(guān)鍵因素。據(jù)了解，本財季，耐克跑步業(yè)務(wù)在全球市場取得了20%的同比增長。品牌不斷推動產(chǎn)品創(chuàng)新，全新路跑鞋矩陣收獲了市場的積極反饋，其中，Nike Vomero 18、Nike Vomero Plus 路跑鞋憑借緩震性能及舒適性市場表現(xiàn)強(qiáng)勁，而Structure系列的迭代升級也滿足了跑者的多樣化需求。

實(shí)際上，近年來，在多方競爭格局下，耐克在跑步領(lǐng)域的傳統(tǒng)市場優(yōu)勢正面臨多維度的挑戰(zhàn)與分流。昂跑、Hoka等新興品牌憑借獨(dú)特的設(shè)計理念與營銷策略，成功切入中產(chǎn)消費(fèi)群體，形成了差異化優(yōu)勢；而特步、安踏等本土品牌持續(xù)加碼跑步業(yè)務(wù)，通過技術(shù)創(chuàng)新深耕國內(nèi)市場。

現(xiàn)階段，耐克正積極在各個領(lǐng)域布局、精準(zhǔn)發(fā)力，以形成綜合性競爭優(yōu)勢。

在越野跑市場，耐克旗下ACG品牌正全面煥新，不斷在產(chǎn)品創(chuàng)新方面加大投入力度，逐步重塑自身在戶外運(yùn)動群體中的影響力，在當(dāng)前競爭白熱化的戶外市場中加速“狂飆”。

此外，耐克也在全面布局兒童、女性等細(xì)分市場，全面釋放增量空間。在兒童市場，本財季，耐克通過全新一屆耐克少兒跑等專業(yè)賽事，將產(chǎn)品與運(yùn)動故事深度融合，建立長期品牌影響力。而在女性運(yùn)動市場，備受矚目的Nike SKIMS也發(fā)布了首個產(chǎn)品系列，覆蓋從健身房到日常生活的多元場景。

耐克集團(tuán)執(zhí)行副總裁兼首席財務(wù)官馬修·弗蘭德（Matthew Friend）表示：“受各業(yè)務(wù)領(lǐng)域復(fù)蘇節(jié)奏不同影響，我們的整體進(jìn)展不會呈線性發(fā)展。面對多重外部壓力，我們的團(tuán)隊(duì)將始終專注于自己能夠掌控的領(lǐng)域，推動業(yè)務(wù)進(jìn)一步復(fù)蘇?！?/p>

馬崗表示，從整體來看，國內(nèi)消費(fèi)市場仍處于復(fù)蘇階段，作為高端品牌的耐克、阿迪達(dá)斯等會受到一些影響。此外，當(dāng)前不少消費(fèi)者開始將目光投向更具性價比的國產(chǎn)品牌，消費(fèi)行為也愈發(fā)趨于理性。這種理性消費(fèi)趨勢的興起，無疑會對高端品牌的業(yè)績表現(xiàn)產(chǎn)生一定影響。（記者 王怡菲 文/圖）