在新能源汽車市場(chǎng)上，極星汽車無疑是非常特殊的存在，與不少白手起家的新能源車企不同，極星汽車可謂是含著金湯匙出生，作為知名車企吉利旗下的子品牌，極星汽車的資源和優(yōu)勢(shì)不可不謂之豐富，然而就在最近卻傳來了極星汽車要關(guān)閉最后一家中國(guó)門店的消息，這到底是怎么回事？知名造車新勢(shì)力這是怎么了？

一、極星汽車關(guān)閉最后一家中國(guó)門店

據(jù)商業(yè)周刊的報(bào)道，極星汽車（Polestar）已關(guān)閉了其國(guó)內(nèi)僅剩的最后一家直營(yíng)門店，該店位于上海前灘L+Plaza。

對(duì)此消息，極星方面回應(yīng)稱，公司正在戰(zhàn)略性地調(diào)整在華業(yè)務(wù)模式，以更好地契合中國(guó)市場(chǎng)多樣化、快速變化的消費(fèi)需求。目前，極星在國(guó)內(nèi)采用線上銷售模式。雖然門店暫時(shí)關(guān)閉，但極星在中國(guó)的其他業(yè)務(wù)均不受影響，車主的權(quán)益也不會(huì)受到任何影響。

另據(jù)極星汽車官方服務(wù)熱線工作人員表示，目前主要采取線上銷售模式，消費(fèi)者可以通過官方網(wǎng)站等數(shù)字渠道了解產(chǎn)品信息并完成購車流程。

極星是瑞典高端新能源汽車品牌，于2015年被吉利控股集團(tuán)旗下的沃爾沃汽車收購。該品牌于2017年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，2019年先后落成成都生產(chǎn)基地和位于北京的首家極星空間，先后推出極星1、極星2、極星3、極星4四款車型；2020年又設(shè)立極星汽車（上海）有限公司。

此外在2022年6月24日，極星和特殊目的收購公司（SPAC）Gores Guggenheim 宣布完成企業(yè)合并后，正式登陸納斯達(dá)克，并將公司名由Gores Guggenheim,Inc.變更為Polestar Automotive Holding Uk Plc，以新的股票代碼 "PSNY" 開始交易。

二、知名新勢(shì)力這是怎么了？

面對(duì)著極星汽車當(dāng)前的關(guān)店選擇，我們到底該怎么看這件事？知名的造車新勢(shì)力公司極星汽車到底未來何在？

首先，作為一家源自海外進(jìn)而入華的品牌，極星汽車自踏入中國(guó)市場(chǎng)起便面臨著巨大的壓力。中國(guó)汽車市場(chǎng)具有獨(dú)特的消費(fèi)習(xí)慣、政策環(huán)境以及競(jìng)爭(zhēng)格局，對(duì)于外來品牌來說，要在這個(gè)龐大而復(fù)雜的市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟絕非易事。在這樣的背景下，企業(yè)為了應(yīng)對(duì)經(jīng)營(yíng)壓力而對(duì)不賺錢的門店進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整是一種常態(tài)性的商業(yè)決策。

尤為值得一提的是，其母公司在國(guó)內(nèi)擁有豐富的保養(yǎng)維修網(wǎng)絡(luò)。這一優(yōu)勢(shì)為已經(jīng)售出產(chǎn)品的后續(xù)維保提供了有力保障，使得消費(fèi)者無需過度擔(dān)憂售后服務(wù)問題。即便門店數(shù)量減少，但依托母公司成熟的售后體系，仍能在一定程度上維持客戶的滿意度和忠誠(chéng)度。這種基于現(xiàn)實(shí)情況的戰(zhàn)略收縮，是企業(yè)在復(fù)雜市場(chǎng)環(huán)境中尋求生存與發(fā)展的一種理性選擇。

其次，自2017年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，極星始終未能建立起清晰、統(tǒng)一且具有辨識(shí)度的品牌認(rèn)知。其產(chǎn)品線定價(jià)跨度之大，令人咋舌：從售價(jià)高達(dá)145萬元人民幣的插電混動(dòng)跑車極星1，到定價(jià)在25萬元左右的純電轎跑極星2，再到后續(xù)推出的SUV車型極星3，價(jià)格區(qū)間橫跨百萬級(jí)豪華車與主流中高端電動(dòng)車市場(chǎng)。這種“過山車式”的定價(jià)策略，使得消費(fèi)者對(duì)極星的品牌形象產(chǎn)生嚴(yán)重認(rèn)知偏差——它究竟是與保時(shí)捷、特斯拉競(jìng)爭(zhēng)的豪華性能品牌，還是主打性價(jià)比的大眾化新能源品牌？答案始終模糊不清。

品牌定位的本質(zhì)是企業(yè)在特定市場(chǎng)細(xì)分中建立差異化優(yōu)勢(shì)的過程。而極星恰恰在這一步上出現(xiàn)了嚴(yán)重失誤：它既未能像特斯拉那樣通過“第一性原理”構(gòu)建顛覆性的技術(shù)敘事，也未能像蔚來那樣圍繞“用戶社區(qū)”打造情感連接，更未像理想那樣精準(zhǔn)鎖定家庭用戶需求。其產(chǎn)品設(shè)計(jì)雖有北歐簡(jiǎn)約美學(xué)加持，但在智能化、續(xù)航、補(bǔ)能效率等中國(guó)消費(fèi)者高度敏感的核心指標(biāo)上，并未形成壓倒性優(yōu)勢(shì)。結(jié)果便是，極星在高端市場(chǎng)無法撼動(dòng)BBA的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，在中端市場(chǎng)又難以與小鵬、比亞迪等本土品牌競(jìng)爭(zhēng)，陷入“高不成、低不就”的尷尬境地。這種戰(zhàn)略搖擺，本質(zhì)上是跨國(guó)企業(yè)在進(jìn)入新興市場(chǎng)時(shí)常見的“水土不服”——用母國(guó)市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)生搬硬套于一個(gè)完全不同的消費(fèi)文化與競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)中，最終導(dǎo)致品牌價(jià)值稀釋與市場(chǎng)定位失焦。

第三，當(dāng)前，國(guó)內(nèi)新能源汽車市場(chǎng)已然進(jìn)入到了近乎殘酷的競(jìng)爭(zhēng)階段，各家造車新勢(shì)力紛紛使出渾身解數(shù)，先是在價(jià)格上展開激烈廝殺，隨后又在配置方面不斷升級(jí)加碼。在這個(gè)“卷”風(fēng)盛行的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)需要具備強(qiáng)大的定力和長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光才能脫穎而出。

然而，極星汽車卻在這方面表現(xiàn)欠佳。從正式進(jìn)入中國(guó)直至2024年，短短6年時(shí)間內(nèi)竟然更換了6任中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人。頻繁的領(lǐng)導(dǎo)層更迭必然導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略方向的不穩(wěn)定和執(zhí)行層面的混亂。每一任新領(lǐng)導(dǎo)都可能帶來不同的發(fā)展理念和管理風(fēng)格，使得企業(yè)的運(yùn)營(yíng)缺乏連貫性和持續(xù)性。這不僅影響了企業(yè)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的凝聚力和工作效率，也使得企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中難以形成有效的協(xié)同效應(yīng)，無法持續(xù)積累競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷深耕細(xì)作、逐步構(gòu)建自身護(hù)城河的同時(shí)，極星卻因內(nèi)部動(dòng)蕩而錯(cuò)失了許多發(fā)展機(jī)遇，逐漸在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于下風(fēng)。

第四，中國(guó)市場(chǎng)固然重要，但它畢竟只是全球市場(chǎng)的一部分。對(duì)于極星這樣的國(guó)際品牌而言，不能將所有的資源和希望都寄托于單一市場(chǎng)。在全球新能源汽車產(chǎn)業(yè)的大潮中，各個(gè)地區(qū)市場(chǎng)都蘊(yùn)含著不同的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。關(guān)鍵是要能夠跳出局部市場(chǎng)的局限，站在全球的高度審視自身的優(yōu)勢(shì)與不足，重新尋找適合自己的發(fā)展路徑。通過在全球范圍內(nèi)優(yōu)化資源配置、整合產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)、加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新合作等方式，努力構(gòu)建真正屬于自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，打造難以被模仿和超越的護(hù)城河，這可能才是極星汽車真正需要考慮的事情。