這種深耕于行業(yè)的具有普遍性的“造假”行為禁而難絕，遠(yuǎn)不只是個別商家“利欲熏心”這么簡單，背后伴隨的更是系統(tǒng)性、結(jié)構(gòu)性的原因。

“只剩最后500單！”“3、2、1，上鏈接！”近日，某直播平臺上，一名美妝主播正賣力推銷一款“限量”粉底液，評論區(qū)不斷涌現(xiàn)“已拍”“再加點(diǎn)貨吧”等留言，營造出搶購氛圍。然而，《法治日報》記者次日發(fā)現(xiàn)，這款宣稱“已搶空”的商品依然在售，庫存充足。這并非個例。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前不少商家和主播通過偽造銷量、互動與在線人數(shù)等數(shù)據(jù)，刻意制造“熱銷”假象，儼然形成一套完整的灰色產(chǎn)業(yè)鏈。

自電商出現(xiàn)以來，刷單現(xiàn)象就一直存在。不管是傳統(tǒng)電商平臺，還是時下的直播帶貨，相關(guān)刷單模式和技術(shù)也可以說是一直在“與時俱進(jìn)”，不斷“優(yōu)化”，從偽造銷量、互動，到虛構(gòu)在線人數(shù)等，相關(guān)灰色產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)相當(dāng)成熟。比如有人專門負(fù)責(zé)在直播間互動，制造商品熱銷的假象；有機(jī)構(gòu)專門負(fù)責(zé)銷量代刷，營造產(chǎn)品銷量高的假象；還有商家自導(dǎo)自演，自行購買刷單，或通過宣稱“庫存不足”，讓消費(fèi)者在緊張氛圍下沖動買入。

應(yīng)該說，對于這種刷單生意和灰色產(chǎn)業(yè)鏈，從平臺到消費(fèi)者都未必完全“意外”。甚至于，今天不少人或都已對這種現(xiàn)象產(chǎn)生了一種“審丑疲勞”，默認(rèn)其頑固性。但無論如何，刷單行為都屬于違法行為，不僅侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)，實(shí)際上也構(gòu)成不正當(dāng)競爭，對市場健康生態(tài)的影響不可小覷。如今年7月，市場監(jiān)管總局部署綜合整治“內(nèi)卷式”競爭，梳理和公布了可能導(dǎo)致“內(nèi)卷式”競爭的7類典型違法違規(guī)行為。其中就包括“組織刷單水軍虛構(gòu)網(wǎng)店交易額，誤導(dǎo)消費(fèi)者……”

但要看到，這種深耕于行業(yè)的具有普遍性的“造假”行為禁而難絕，遠(yuǎn)不只是個別商家“利欲熏心”這么簡單，背后伴隨的更是系統(tǒng)性、結(jié)構(gòu)性的原因。如此次報道中就援引業(yè)內(nèi)人士的說法稱，直播電商行業(yè)的“數(shù)據(jù)焦慮”，是虛假銷量泛濫的根本原因之一。因為平臺的推薦機(jī)制高度依賴“流量數(shù)據(jù)”和“銷量數(shù)據(jù)”，直播間的在線人數(shù)、互動率（評論、點(diǎn)贊、送禮等）等都直接影響平臺流量分配。也就是說，商家不惜花錢來刷單，并不僅僅是為了給消費(fèi)者制造一種“熱銷”的假象，更是為了爭取到平臺的流量支持。可見，這種系統(tǒng)性的刷單行為，其實(shí)在很大程度上是由平臺的“流量指揮棒”所決定的。

對此，可能有人認(rèn)為，那么要求平臺優(yōu)化流量分配機(jī)制是不是就能解決問題？事情沒那么簡單。要知道，刷單模式下，平臺本身也是獲利者。最直觀的一點(diǎn)是，各個平臺都喜歡自己的數(shù)據(jù)“好看”。也就是說，刷單橫行的背后，不僅僅是商家需要讓自己直播間看起來很“熱鬧”，各個平臺也希望自家平臺的數(shù)據(jù)能夠和其他平臺抗衡。由此可以說，這種刷單生態(tài)實(shí)際上是由各平臺之間的“數(shù)據(jù)”競爭所決定的。當(dāng)平臺深陷這種“數(shù)據(jù)競賽”中，自然誰也不敢率先打破被裹挾的慣性。相應(yīng)的，平臺對于真正遏制商家的刷單行為，也就欠缺足夠的動力。

因此，對于泛濫的刷單現(xiàn)象，不能止于譴責(zé)商家的誠信缺失，更要看到其背后的系統(tǒng)性成因。這種不健康的生態(tài)，實(shí)際是一個由平臺流量機(jī)制、競爭壓力等共同構(gòu)筑的行業(yè)困境。要破解這一難題，還是需要從升級整個互聯(lián)網(wǎng)電商生態(tài)入手，從提升違法的成本入手，尋求系統(tǒng)性的治理方案。