文：向善財經(jīng)

10月29日，貴州茅臺公布今年三季度業(yè)績，在白酒行業(yè)深度調(diào)整期，茅臺也面臨“賣不動”的局面。

天眼查APP顯示，貴州茅臺第三季度營收為390.64億元，同比增長0.56%；凈利潤為192.24億元，同比增長0.48%。

銷售數(shù)據(jù)方面，茅臺酒銷售約為349.2億元，同比增長7%，系列酒約為41.2億元，同比-34%。

由于第三季度業(yè)績整體放緩，今年前三季度茅臺的營業(yè)總收入為1309.04億元，同比增長6.32%，歸母凈利潤646.26億元，同比增長6.25%。

銷售數(shù)據(jù)方面，今年1-9月份茅臺酒收入1105.14億元，同比增長9%，系列酒收入178.84億元，同比-8%。

總的來看，貴州茅臺的業(yè)績遠(yuǎn)沒有達到管理層預(yù)期的9%的增長，在經(jīng)過多年的高增長后，行業(yè)龍頭也感受到了寒意。

//白酒三季度：龍頭遇冷，凸顯馬太效應(yīng)

在行業(yè)龍頭業(yè)績遇冷的背后，更深層次的，是整個行業(yè)邏輯的變化。

拿貴州茅臺來說，表面看，是經(jīng)過前幾年的業(yè)績猛增，飛天茅臺在終端的價格也不那么穩(wěn)了，導(dǎo)致銷量也遇冷。

根據(jù)第一財經(jīng)文章顯示，最近散裝飛天茅臺已經(jīng)跌破了1700元/瓶，要知道，之前幾年散飛的價格常年都是穩(wěn)定在2000元以上的。

如今，距離1499元/瓶的零售價格，也只有300元的差距了，對經(jīng)銷商來說，僅就三季度而言，飛天茅臺的賺錢效應(yīng)可能已經(jīng)沒有之前那么強了，進而系列酒也就出現(xiàn)了大幅度下滑的情況。

深層次看，是國家整個經(jīng)濟規(guī)劃的變化，最近貴州茅臺的股價反復(fù)被寒武紀(jì)超過，就是一個較為明顯的信號。

過去，我們經(jīng)濟發(fā)展的核心是傳統(tǒng)的基建類項目，白酒過去在產(chǎn)業(yè)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)當(dāng)中，承擔(dān)著重要的潤滑作用，酒桌上一坐，甲乙雙方稱兄道弟，關(guān)系迅速升溫，合同推進速度叫一個迅猛。

現(xiàn)在，傳統(tǒng)的基建類項目基本上已經(jīng)建設(shè)完畢，更符合國情，也更符合世界發(fā)展趨勢的科技類產(chǎn)業(yè)崛起。

在“十五五”的規(guī)劃當(dāng)中，重視高質(zhì)量發(fā)展，科技自強自立，取得關(guān)鍵核心技術(shù)突破，科技創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新深度融合的敘事成為了主流。

重心變了，經(jīng)濟增長方式也變了，白酒任務(wù)輕了，大口拼酒的場景少了，飛回了尋常百姓家，需求自然沒有那么旺盛了。

說白了，整個行業(yè)的需求邏輯發(fā)生了巨大變化，業(yè)績也呈現(xiàn)出了嚴(yán)重的“馬太效應(yīng)”。

具體來說，頭部企業(yè)的業(yè)績還算穩(wěn)定，比如已經(jīng)公布業(yè)績的瀘州老窖，第三季度凈利潤30.99億元 同比僅下降13.07%；山西汾酒，第三季度凈利潤28.99億元，同比下降1.38%。

處境相對艱難的，是區(qū)域型白酒企業(yè)。

10月30日，古井貢酒發(fā)布三季度財務(wù)報告，一向增長迅猛的區(qū)域性龍頭，也出現(xiàn)了嚴(yán)重的下滑，其三季度的歸母凈利潤，同比-74.56%。

同屬安徽省的口子窖，三季度營收約31.74億元，同比-27.24%；歸屬于上市公司股東的凈利潤7.42億元，同比-43.39%。

出現(xiàn)這種局面的原因，還要從供需說起。

//供需決定競爭格局

目前，白酒行業(yè)已從高速擴張進入“白銀時代”深水區(qū)，市場由增量轉(zhuǎn)為存量，供需失衡、價格倒掛覆蓋大部分企業(yè)，整體呈現(xiàn)“量價齊跌”態(tài)勢。

存量競爭下，市場容量持續(xù)萎縮（2025年或?qū)⒂瓉磉B續(xù)第八個年度產(chǎn)量下降），中小品牌缺乏足夠市場空間拓展，而頭部品牌憑借原有份額基礎(chǔ)，進一步蠶食中小品牌市場。

在這種市場格局之下，品牌壁壘（心智固化+文化底蘊）就將成為核心競爭力，頭部品牌難以被替代。

因為白酒消費本質(zhì)是情緒與文化消費，頭部品牌憑借深厚歷史底蘊和長期品牌建設(shè)，占據(jù)消費者心智，形成堅固護城河。

中小品牌則缺乏全國性知名品牌影響力，即使依托渠道資源，也難以突破品牌認(rèn)知短板，新品牌想要搶位難度極大。

說到渠道，我們都知道，渠道是酒廠的安全墊，頭部企業(yè)的渠道經(jīng)過多元化的發(fā)展，抗風(fēng)險能力強。

比如茅臺，就構(gòu)建了 “經(jīng)銷商 + 專賣店 + 直銷” 的多元渠道體系，渠道商的壓力相對較小，而且，在過去十多年的黃金時期，這些渠道商依托酒廠的業(yè)績跨步，自身的資金厚度導(dǎo)致他們抗風(fēng)險能力更強。

而中小品牌或區(qū)域酒企渠道單一、經(jīng)銷商實力偏弱，在行業(yè)下行周期中弊端放大，而頭部品牌已完成渠道固化，中小品牌難以爭奪優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商資源。

更關(guān)鍵的是，在資金與資源上，因為賬上貨幣資金充足，頭部企業(yè)具備足夠資金用于研發(fā)、品牌推廣、渠道建設(shè)和應(yīng)對市場波動，甚至能通過平滑利潤、控貨挺價的方式給與經(jīng)銷商支持。

但中小品牌并不具備這樣的優(yōu)勢。

所以在未來，在宴請、送禮等剛性需求減少，“少喝酒、喝好酒”的消費趨勢下，資源可能會進一步向頭部集中。

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