作者｜洋紫

編輯｜李小天

如果從深圳飛往里約熱內(nèi)盧，至少要轉機兩次，飛行約30個小時，堪稱“相距最遙遠的國度”。

而機遇正生長在萬里之外，從數(shù)據(jù)和政策上看，這片新市場的商機近乎美妙：據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)，巴西電商滲透率（零售總額占比）約13%，市場規(guī)模預計在2025年突破700億美元，且年增長率保持在20%以上，遠超全球平均水平。當全球電商的高速增長已成過去，拉美仍以兩位數(shù)增速奔跑時，距離就不再是問題。

巴西是拉美最大的經(jīng)濟體，距離中國約為18800公里，時差11個小時。今年上半年，到訪巴西的中國游客數(shù)量同比增長 23.5%，在 2024 年以 79% 的同比增幅創(chuàng)下歷史最高紀錄后，再度刷新峰值，延續(xù)了強勁增長勢頭。

由于美國關稅的反復變動，更多中國跨境電商商家將目光投向新興市場，在巴西市場有5年跨境電商經(jīng)驗的Kenny向霞光社表示，“今年感覺，第一次來巴西的中國人變多了，”如果用電商視角看全球市場的機遇，留給中國商家深耕的新興市場已經(jīng)不多，“而拉美就像5年前的東南亞，可能是最后一片待開墾的商業(yè)凈土了。”他說。

此外，電商平臺的動向也說明了市場熱度，China daily在報道中指出，中國多家電子商務平臺“正在加速向拉美（尤其巴西）滲透”。同時，巴西消費者對“中國產(chǎn)品”的好感度也在提升。來自巴西金融科技公司EBANX的一項調查顯示，42%的巴西網(wǎng)購者認為“中國產(chǎn)品性價比高”，而5年前這一比例僅13%。

想要破除價格內(nèi)卷、利潤變薄的魔咒，就要向最后一片藍海游去。然而，即便是看到了最后一片藍海，也沒有一分錢好賺。

市場增長快、空間大，僅僅是一個落于紙面的宏觀數(shù)據(jù)。巴西市場研究專家Tino告訴霞光社，“今年有商家看到增長，但也有商家在這里試水后匆匆離場?！睍r至今日，巴西仍是一個稅務復雜、物流仍在發(fā)展中、風險較高的市場，而對于更多想要掘金的中國商家來說，看到機遇的同時，更需要暫且放下貪婪，先敬畏市場。

巴西市場仍處于早期發(fā)展階段，無論從市場潛力、發(fā)展空間還是增長速度上，對于困于增長泥沼的中國電商平臺和商家來說，巴西市場如同泛著新鮮血腥味的新高地，誘人，但也群狼環(huán)伺。

去年6月，Temu正式在巴西市場上線，隨后僅用時14個月，Temu平臺訪問量達到4.097億次，超過美客多（3.932億次）和Shopee（2.86億次），登上了巴西訪問量排行榜榜首。

除Temu外，同樣高歌猛進的還有TikTok Shop。在今年5月上線后的3個多月里，TikTok Shop巴西的GMV增長了約25倍。而在剛剛過去的8月，GMV將近5000萬美金，較7月又幾乎翻了一番。

疫情之后，由于更多消費者開始在線上渠道購物，巴西電商市場開始進入快速發(fā)展期，中國電商企業(yè)也加快了進入巴西電商市場的步伐，從目前各家電商平臺的招商策略上，也看得出競爭逐漸加劇的勢頭。

就市場份額層面，由于市場仍處于早期階段，且存在“訪問量份額”“交易額／GMV份額”“線上零售份額”三種維度的差異，幾乎沒有任何一家官方研究機構可以給出全面的分析，說明各家平臺的優(yōu)劣勢。

僅就電商研究機構ECDB提供的巴西各大電商公司2024年的GMV排名來看，美客多仍然牢牢占據(jù)巴西電商的主要份額，憑借完善的生態(tài)體系和服務，涵蓋電商平臺、金融支付（Mercado Pago）和流媒體（Mercado Play）等業(yè)務板塊，美客多早已滲透到巴西8千萬用戶的日常生活，而美客多目前正在面對中國電商企業(yè)的挑戰(zhàn)。

對于中國商家來說，巴西電商市場目前的發(fā)展階段可以說是“短暫的甜蜜”。

因為相比中國商品的豐富程度，巴西市場仍處于貨品稀缺的狀態(tài)，也因此，對于巴西消費者來說，豐富的、能卷出花來的中國商品可以說是“稀罕物件”，且由于同類商品較少，所以仍處于供不應求的階段。

因此，對于鋪貨商家來說，只要不是殘次品，只要能把商品丟進去，或許就有購買力。但在目前的市場狀態(tài)下，也很難形成品牌效力，也就是更適合鋪貨商家們做Temu跑量的時期。此外，低價策略在現(xiàn)階段被更多電商平臺看作籌碼，Reuters報道中指出，Shopee在巴西市場的快速擴張引發(fā)了激烈的價格競爭。The Wolf of Harcourt Street報道中也對比，Shopee商品平均客單價約7美元，而美客多約為21美元，即Shopee商品平均客單價約為美客多的 1/3。

在巴西，Temu正憑借“高舉高打”的廣告投入與極致的低價策略野蠻生長。Sensor Tower分析師估計，2025年4月Temu在巴西的廣告支出達到去年同期的800倍。然而，這種為早期市場量身定制的打法，其命門恰恰在于可持續(xù)性。

比如，有巴西市場服務商向霞光社表示，目前本土店鋪會是跨境商家的一個門檻，但是本土運營的趨勢一定是長期方向。未來，它必須在物流、關稅與競爭格局的多重約束下，證明自己的長期生命力。

在巴西網(wǎng)購的實際感受是怎樣的？

Kenny自去年開始被外派去巴西工作，他住在第二大城市里約熱內(nèi)盧，在他看來，在巴西網(wǎng)購（通過手機或者電腦）與國內(nèi)的主要區(qū)別是慢，以及退換貨不太方便。第一，巴西的物流速度比國內(nèi)慢很多，有的商品可以3天左右收到，但也有不少商品從下單到收貨，差不多都要一個星期左右的時間；第二，在巴西，退換貨可能需要本人去快遞站郵寄。

按照公開資料，一個包裹遠渡重洋，從中國深圳到巴西，出口報關需要1-3天，清關與稅審要5–15天，如果用空運的方式完成跨境運輸，順利的話要3-7天。這還僅僅只是跨境的部分。

跨境運往巴西的貨物本來就存在海運時間長、空運價格高的問題，好不容易完成清關、繳稅等環(huán)節(jié)后，在巴西國內(nèi)運輸及包裹投遞環(huán)節(jié)也存在運輸?shù)刂凡痪珳?、貨品丟失等問題，尤其是在貧民窟鱗次櫛比的里約熱內(nèi)盧，貨物要想安全準確地送達，“最后一公里”的配送難度相當大。

到了巴西境內(nèi)，物流體系更要分地區(qū)來區(qū)別看待。經(jīng)濟脈絡與交通布局緊密相連，巴西物流網(wǎng)絡的斷層，幾乎是地理版圖的縮影。

在東南部沿海城市即各州首府等大城市，人們已經(jīng)習慣于用手機購物、叫外賣、出門旅行，處理衣食住行等相關活動。東南部的繁華都市帶，也正是電商與倉儲的心臟；而越往北、越往內(nèi)陸，運輸時間與成本便像階梯一樣陡升。

長期以來，巴西的經(jīng)濟與物流體系圍繞圣保羅、里約熱內(nèi)盧、米納斯吉拉斯三個州展開。這一“東南金三角”，聚集了全國超過一半的工業(yè)產(chǎn)值和60%以上的電商訂單量。高速公路、鐵路、港口與航空樞紐在此交織，使得包裹從倉庫出發(fā)，1至3天即可抵達消費者手中。Mercado Livre、Shopee、亞馬遜等電商平臺的大型履約中心幾乎都設在圣保羅州的物流帶上，從Cajamar（卡哈馬爾）到 Guarulhos（瓜魯柳斯），形成密集的自動化倉儲網(wǎng)絡。

對于這些地區(qū)的消費者而言，線上購物的體驗可以說幾乎與歐美主流市場無異，它們快速、穩(wěn)定、成本低。

但離開這一帶，巴西的物流水平便驟然轉變。東北和北部地區(qū)，尤其是亞馬孫、帕拉、阿克里、羅賴馬等州，在當?shù)刭Q(mào)易商的口述中被稱為是“難以抵達的市場”。這里地形復雜、基礎設施薄弱，許多城市被雨林與河網(wǎng)分隔，只能依賴支線航班或亞馬孫河運輸。對于電商而言，從圣保羅的中央倉將商品送至Manaus（馬瑙斯），往往需要7至10天；若目的地是更深處的河岸小鎮(zhèn)，時間可能翻倍。由于運輸鏈條長、回程貨物稀少，一件包裹的履約成本甚至是東南部的兩倍。

物流的不均衡直接塑造了巴西電商版圖。東南部與南部是成熟市場，配送效率高、退換貨機制完善；而北部和東北部則是增長中的潛力區(qū)，消費者基數(shù)大，但服務覆蓋稀疏、時效不穩(wěn)定。巴西郵政在這些地區(qū)幾乎承擔了唯一的末端投遞角色，任何平臺若想拓展偏遠市場，都必須與其合作。

當然，隨著電商的發(fā)展，物流上的差距正被逐步彌合。美客多在馬瑙斯與累西腓設立區(qū)域分撥中心，Shopee 在福塔萊薩新建倉庫，Temu 則與巴西郵政達成戰(zhàn)略合作，以降低偏遠地區(qū)的履約成本。與此同時，聯(lián)邦政府也在推進 公路改造等工程，改善北部連通性。

物流的不完善歸根結底還是基建設施總量的不足?？焓盅芯吭喊臀鲗＜医M在《那么遠，這么近——互聯(lián)網(wǎng)市場新大陸巴西》一書中指出巴西物流上的瓶頸：

其一，公路路況不佳，因部分公路長期缺乏有效維護，約有30%的公路路況嚴重惡化，尤其是在巴西北部和東北部地區(qū)。此外，公路運輸存在明顯缺點，即單位運量小、運輸時間長，這對于電商行業(yè)來會說是明顯短板。

其二，鐵路網(wǎng)不足夠互聯(lián)互通，2021年，巴西鐵路運力居拉美首位，但相較于其他大國運輸能力嚴重不足。鐵路線路總長度遠低于美國（25萬公里）、中國（15萬公里）、印度（6.5萬公里）。且巴西共有4種不同軌距的鐵路，這也在一定程度上降低了鐵路運輸?shù)男省?/p>

其三，航空運輸成本較高。巴西物流網(wǎng)站ILOS的研究結果顯示，巴西的航空貨運量僅占全國貨運總量的0.05%，主要是因為空運僅針對藥品、汽車零件和易腐產(chǎn)品等特定物品，成本高且容量有限。

另外，物流中的人力成本也是大頭。巴西法律保護勞工權益，且工會力量十分強大，但在人力成本高企的同時，并未帶來勞動效率的提升。

甚至為促進電商發(fā)展，巴西政府允許私人企業(yè)參與招標修建和維護鐵路。根據(jù)巴西國家陸路交通局數(shù)據(jù)，2021年8月至2022年10月間，有42家企業(yè)提出了95想特許經(jīng)營申請，其間簽訂了27份合作協(xié)議。私營資本總計達1500億雷亞爾（約合309億美元），涉及鐵路里程11000公里，遍及15個州。

此外，各家電商平臺也在為更好的物流體驗添磚加瓦。就美客多來說，目前巴西站點僅提供自發(fā)貨模式，由美客多平臺指定物流，從中國國內(nèi)發(fā)貨，25個工作日內(nèi)妥投。

今年4月，美客多宣布向巴西業(yè)務追加投資340億雷亞爾（約64億美元），同比增長48%，創(chuàng)下歷史記錄。這筆資金重點投向物流網(wǎng)絡與支付系統(tǒng)，鞏固其核心優(yōu)勢。目前，美客多在巴西運營的倉儲面積已達230萬平方米，相當于280個足球場，規(guī)模遠超競爭對手。

美客多表示，要在今年底前，將巴西的配送中心規(guī)模從10個擴大至21個，尤其提高巴西東北部、中西部和南部較偏遠地區(qū)的配送能力，既要擴大配送范圍，也要提高配送時效，比如在部分州的繁華地帶推出當日送達服務。

另外，美客多預計還將擴大其電動車隊規(guī)模，用于擴充最后一英里配送。截至2024年，包括廂式貨車、城市貨車、摩托車和三輪車在內(nèi)，美客多已經(jīng)引入了總計3642輛電動車，其電動車業(yè)務是巴西地區(qū)最大的一支私營電動車隊。

長期維度，各家電商也在向消費者展示自身物流方面的優(yōu)勢。如在Shopee購物滿10雷亞爾即免運費，Itau BBA 的分析師在5月22日給客戶的報告中表示：“提高運費折扣的目標產(chǎn)品價格區(qū)間與Shopee似乎正在獲得關注的價位相近?！?/p>

為應對Shopee的免運費策略，美客多將免運費門檻從79雷亞爾大幅降至19雷亞爾。當然這也帶來一定利潤壓力，按照美客多2025年第二季度財報，公司營業(yè)利潤為8.25億美元，低于預期，巴西市場直接貢獻利潤率同比下降8.7個百分點。

但要想繼續(xù)穩(wěn)坐第一，美客多就不能不加入這場搶客大戰(zhàn)。

好戲更在后頭。2023年6月30 日，巴西政府由Receita Federal do Brasil（RFB）發(fā)布公告：“巴西政府的電商合規(guī)計劃對參與企業(yè)提供稅務優(yōu)惠，此計劃將于 2023 年8 月1 日起生效”。據(jù)悉，Shopee已向加入該合規(guī)計劃提出申請，若Shopee加入巴西合規(guī)遞減計劃，未來將有望繼續(xù)擴大其在巴西電商市場的交易規(guī)模。

在物流方面，Shopee倉儲面積在一年內(nèi)增長54%，達到89.7萬平方米，超過亞馬遜的59.2萬平方米。財報顯示，Shopee在巴西每筆訂單的物流成本降低15%，平均配送時間縮短兩天以上。在大圣保羅地區(qū)，約25%的商品可實現(xiàn)次日送達，40%在兩天內(nèi)送達。

有消息稱Shopee拓展巴西物流網(wǎng)絡，正式啟用巴西圣保羅州圣貝爾納多-杜坎普（S?o Bernardo do Campo）新的超大型物流中心，加劇與美客多和亞馬遜的競爭。

新設施位于圣保羅ABC地區(qū)，地理位置十分優(yōu)越，并且配備了巴西最大規(guī)模的自動化分揀系統(tǒng)，單日最高處理能力可達380萬筆訂單。提升包裹分揀與出貨速度的同時，縮短訂單在倉內(nèi)停留時間，加快送達終端消費者的整體時效。

隨著該配送中心的啟用，目前Shopee在巴西擁有14 個配送中心，物流設施總面積超過100萬平方米。據(jù)Newmark數(shù)據(jù)，Shopee在巴西倉儲面積上已經(jīng)超過了亞馬遜，成為巴西第二大倉儲占用者。

雖然Shopee沒有透露此次投資的總額，但物流建設一直是電商降本增利的重要途徑，自進入巴西市場以來，Shopee就在不斷加碼在當?shù)氐膫}儲建設，以應對消費者不斷增長的電商需求。

例如在幾個月前，就有消息稱Shopee計劃在巴西里約熱內(nèi)盧大都市區(qū)新增三個物流樞紐，這些新物流樞紐建成后，將使Shopee在該州的訂單處理能力提升30%，進一步強化其在巴西市場的物流布局。

為了應對競爭，Amazon也在2025年初任命了新的巴西區(qū)CEO，計劃通過提升物流效率和用戶體驗來恢復市場份額。7月6日消息，亞馬遜在巴西的物流版圖持續(xù)擴張，已建成200個運營樞紐覆蓋全部26個州，18個月內(nèi)新增140個設施。

通過與本土小企業(yè)合作的“亞馬遜樞紐”項目，700多家本地企業(yè)轉型為配送中心，未來數(shù)月將新增1900個服務點，將偏遠地區(qū)配送時效從5天縮短至24小時內(nèi)。同時，配送服務合作伙伴（DSP）計劃助力區(qū)域創(chuàng)業(yè)者建立包裹遞送網(wǎng)絡，并攜手Favela Llog在貧民窟設立16個配送站。

目前亞馬遜巴西已創(chuàng)造1.8萬個就業(yè)崗位，支持超10萬家中小賣家，間接帶動17萬人就業(yè)，展現(xiàn)“全球技術+本地合作”的共贏模式。

在物流網(wǎng)絡方面，亞馬遜同步推進其DB項目的擴展，把更多商家網(wǎng)點納入可交付網(wǎng)絡。該模式允許合作賣家將包裹投遞至指定交寄點，再由亞馬遜結合本地與區(qū)域合作伙伴組成的車隊負責后續(xù)運輸與配送。亞馬遜表示，計劃在2025年底前實現(xiàn)覆蓋超過800個投遞點，旨在提升配送速度、增強與賣家業(yè)務的近距離聯(lián)通，并為加入物流網(wǎng)絡的商家提供相應運營與商業(yè)利益。

“以前網(wǎng)購要等一周，現(xiàn)在下班順路就能取貨。”Reddit網(wǎng)友這樣評價，通過自提點覆蓋巴西65%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口，將“最后一公里”轉化為“最后一百米”，是亞馬遜的滲透策略。數(shù)據(jù)顯示，自提點訂單占比已達38%，且用戶滿意度較門到門配送高出22個百分點。

Reddit網(wǎng)友對不同平臺的物流體驗對比

利潤和風險從來都是相對的。

有熟悉巴西市場的服務商向霞光社透露，今年以來，新入場巴西的商家表現(xiàn)突出者，僅用半年時間就已實現(xiàn)日單量2000–3000的成績。整體來看，相較于去年，巴西市場的平均單量增幅約在10%–15%之間。隨著競爭加劇與市場規(guī)模擴大，這片電商戰(zhàn)場正吸引越來越多中國賣家入場——群狼環(huán)伺，危機四伏，卻也迷人而刺激。

巴西市場的迷人之處，是高達30%-40%的產(chǎn)品毛利。但危險在于它“實在太遠了”：同樣的預算，在東南亞能跑5次，在巴西可能只能跑3次。加之早期市場規(guī)則尚不規(guī)范，企業(yè)最好為潛在的商業(yè)損失預留出約5%的空間。

但總體而言，危險也只是階段性問題，是走向成熟市場的必經(jīng)過程。巴西市場研究專家Tino向霞光社舉例，“國內(nèi)最早有快遞的時候，也常常出現(xiàn)丟貨的情況，但現(xiàn)在快遞這么普遍，就沒人會去偷包裹之類的了?！?/p>

目前看來，讓風險變得更可控的方式之一，是在選品上盡量做高客單價的產(chǎn)品。由于物流費用在成本的占比較高，主攻高客單價產(chǎn)品，利用其更高的利潤空間來對沖物流成本波動，只要產(chǎn)品力與品牌力足夠突出，便不懼庫存壓力。此外，實現(xiàn)產(chǎn)品規(guī)模化后，布局海外倉的必要性也與日俱增，如果海外倉能夠做到自給自足，則更符合長期主義的市場策略。

也就是，產(chǎn)品好、資金雄厚、市場上一直有產(chǎn)品售賣，銷售鏈條就會順暢，則長期來看能夠與巴西的營商環(huán)境同頻共振、共享紅利。

而巴西市場的特殊性在于，自由市場的推手作用更大，跨境賣家們紛至沓來，對巴西原有的商業(yè)競爭格局而言，會是一種重新洗牌。霞光社曾在報道《在巴西賺了5個億，他們只想悶聲發(fā)大財》中提及，中國商家需要面對的競爭來自三個方面：本土商家、本土華人商家，以及其他的跨境電商商家。

在目前的競爭格局中，本土巴西人占比約80%-90%，這類群體非常了解本土怎么做，但產(chǎn)品量有限，運營能力很差；本土華商來巴西較早，對當?shù)胤?、稅制很了解，但缺乏對電商的了解。因此，本土商家、本土華人商家，跨境電商商家三者之間，都存在不同環(huán)節(jié)的信息差，處于并行不悖、彌補不足的狀態(tài)。

而按照電商發(fā)展的歷史經(jīng)驗，隨著電商的不斷滲透，必然會影響當?shù)厝A商，但目前還沒有到達臨界點。對于更為自由的市場環(huán)境而言，發(fā)展過程中可能會出現(xiàn)的社會矛盾在于，如何平衡外來互聯(lián)網(wǎng)巨頭對本土傳統(tǒng)賣家的沖擊，如何安置失業(yè)人口、彌合愈發(fā)懸殊的貧富差距等等。

實際上，面對洶涌而來的外部沖擊，政策變化已然發(fā)生：2024年8月1日，巴西聯(lián)邦稅務局宣布，“小額豁免終止”的稅收新規(guī)正式生效——對低于50美元的跨境包裹征收20%的進口稅，50美元至3000美元的征收60%的進口稅（進口稅部分可減免20美元），這實際上意味著“低貨值小包免稅”時代的終結。

過去幾年，中國模式的電商故事，幾乎是一個標準參考答案，高歌猛進地出征全球各個不同區(qū)域。一切市場在早期都具備相似性：野蠻、喧囂，又充滿無限機遇。而只有勝利者的故事，被無限放大、撰寫與流傳，無數(shù)折戟的淘金客，最終都沉默地化為了傳奇故事里喑啞無聲的注腳。

巴西的電商故事也是如此。但故事不會被簡單復制，對中國商家而言，最重要的不是跑得快，而是尊重市場，在未知中保持敬畏，去傾聽市場的語言。只有這樣，增長才不至于曇花一現(xiàn)。