“退卡、差評(píng)、開(kāi)除XX高管……”在山姆的社交媒體和App評(píng)論區(qū)，類似的評(píng)論正在持續(xù)高熱。主要是因?yàn)榻沾罅可侥窌?huì)員反映，更新后的山姆App出現(xiàn)圖片過(guò)度美化、配料表被隱藏、交互界面繁瑣等問(wèn)題，社交媒體和App評(píng)論區(qū)都已經(jīng)填滿了各路差評(píng)。

從這些改動(dòng)可以看出，新App主打的是一種“互聯(lián)網(wǎng)套路”——過(guò)度美化，是為了提高吸睛程度；交互界面繁瑣，是為了提高停留時(shí)長(zhǎng)和用戶黏性；配料表隱藏，則是增加用戶對(duì)比難度，弱化消費(fèi)者的理性決策等等。這些，或許原本都是洋洋得意、秘而不宣的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)技巧，沒(méi)想到在這里翻車了。

新App中展示生鮮肉類的商品，竟直接使用了烹飪后的熟食成品圖。

從網(wǎng)民態(tài)度可以很清晰地看出，消費(fèi)者期待的其實(shí)是一種返璞歸真：照片直拍就行了，把配料寫清楚就夠了，操作簡(jiǎn)潔點(diǎn)、信息透明點(diǎn)，別再想著“引導(dǎo)”用戶就很好了。真誠(chéng)就是最好的營(yíng)銷，何必給人一種眼花繚亂、極限拉扯的緊張感呢？

目前山姆已經(jīng)表示，收到了很多“寶貴建議”，“將會(huì)持續(xù)改進(jìn)，以更好地展現(xiàn)商品的真實(shí)形態(tài)并提升體驗(yàn)”。想必是這兩天輿論壓力巨大，讓品牌方開(kāi)始重新評(píng)估這次App更新了。

過(guò)去一段時(shí)間，圍繞山姆的爭(zhēng)議并不少。比如今年7月，山姆因上架好麗友派、衛(wèi)龍等大眾品牌，并下架蛋黃酥、太陽(yáng)餅等高回購(gòu)率商品，引發(fā)會(huì)員不滿；在此之后，還有大量消費(fèi)者反饋小米、大豆、抽紙等多款產(chǎn)品存在“降級(jí)不降價(jià)”現(xiàn)象等。

一個(gè)商超賣什么、不賣什么可以引發(fā)爭(zhēng)議，也是很奇怪的現(xiàn)象。按道理，不喜歡不買就是了，App難用不用就是了，但為什么山姆卻總能引發(fā)爭(zhēng)議？

這或許和山姆的策略有關(guān)。山姆是較早把會(huì)員制商超引入國(guó)內(nèi)的品牌。因?yàn)闀?huì)員費(fèi)的存在，哪怕不買，消費(fèi)者也已經(jīng)投入了成本。也正因?yàn)橄雀读藭?huì)員費(fèi)，客觀上讓消費(fèi)者有一種“股東”的感覺(jué)：為了保證自己的會(huì)員卡“不貶值”，消費(fèi)者必然要對(duì)商超經(jīng)營(yíng)有某種方向性的期待。

這也是為什么山姆翻車時(shí)，總有“背刺中產(chǎn)”的說(shuō)法。這不只是一句調(diào)侃，而是經(jīng)營(yíng)模式的折射——“我買了會(huì)員卡，那么這就不是一次性消費(fèi)，我需要得到基于長(zhǎng)期信賴與穩(wěn)定體驗(yàn)之上的契約保證”。

會(huì)員卡確實(shí)是一種聰明的經(jīng)營(yíng)策略，據(jù)統(tǒng)計(jì)目前山姆在全國(guó)的付費(fèi)會(huì)員超過(guò)800萬(wàn)，哪怕拋開(kāi)商品銷售就已經(jīng)是一筆不菲的收益。但這同時(shí)也意味著它的經(jīng)營(yíng)策略不能有跨度過(guò)大的隨意調(diào)整，否則就會(huì)觸動(dòng)那800萬(wàn)會(huì)員的“股東權(quán)益”，山姆需要就會(huì)員對(duì)商超的價(jià)值期待做出回應(yīng)，避免造成一種“背叛感”。

而現(xiàn)在這些輿情，其實(shí)已經(jīng)把會(huì)員（也可以說(shuō)是廣大消費(fèi)者）的期待給挑明了——不需要花里胡哨的濾鏡圍繞，不需要刻意制造的“沉浸式體驗(yàn)”，也不需要由“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”的交互邏輯。人們想要的東西其實(shí)很簡(jiǎn)單，看得清楚、買得明白、吃著放心，哪怕照片丑一些，界面粗糙一些，但就是比“精致假象”更可靠。

可見(jiàn)，在App不斷升級(jí)的同時(shí)，其實(shí)消費(fèi)者的理念也在升級(jí)，也希望品牌方能讀懂這種變化。仔細(xì)想想，這也不過(guò)是一種樸素消費(fèi)常識(shí)的復(fù)蘇，就是“宮廷玉液酒”那個(gè)小品里最后畫龍點(diǎn)睛的四個(gè)字——貨真價(jià)實(shí)。