10月下旬，長(zhǎng)三角各大城市氣溫驟降，秋冬季宣告來臨。

在嘉興平湖乍浦鎮(zhèn)，直到凌晨一兩點(diǎn)，彭文峰仍在盯著手機(jī)里的羽絨服銷售數(shù)據(jù)。他是主營(yíng)羽絨服產(chǎn)銷的企業(yè)艾菩諾鷥拼多多電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，以他的經(jīng)驗(yàn)，這是每年最緊張的時(shí)刻。

“前天銷售量3000多件，昨天約5600件。銷售數(shù)據(jù)每日都翻倍?！迸砦姆逭f。從2019年至今，他已有6年多電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。他很篤定，“（數(shù)據(jù)）還在增長(zhǎng)的勢(shì)頭上?！?/p>

這些增長(zhǎng)的好跡象并非偶然，而是來自于歷史產(chǎn)業(yè)沉淀和當(dāng)下機(jī)遇的交集。平湖的服裝產(chǎn)業(yè)可追溯至上世紀(jì)80年代，依托滬杭嘉湖地區(qū)的外貿(mào)資源與鄉(xiāng)鎮(zhèn)工廠聯(lián)動(dòng)，逐步形成產(chǎn)業(yè)集群。2011年，平湖·中國(guó)服裝城正式開業(yè)，標(biāo)志著產(chǎn)業(yè)帶進(jìn)入規(guī)模化發(fā)展階段。幾乎與此同時(shí)，當(dāng)?shù)厣碳议_始試水電商，拓展市場(chǎng)半徑。

羽絨服品牌艾菩諾鷥直播間

如今，在嘉興市區(qū)，平湖·中國(guó)服裝城的熱鬧從正午開始，來自江浙滬、云南、四川等地的線下經(jīng)銷商依然會(huì)聚集于此，選品洽談，絡(luò)繹不絕。平湖成為全國(guó)體量最大、影響力最強(qiáng)的羽絨服生產(chǎn)供應(yīng)基地和全球羽絨服供應(yīng)鏈中心。

另一種線上的熱鬧則從每年夏天就開始蓄力醞釀。彭文峰和團(tuán)隊(duì)通常在盛夏7月就開始整理線上店鋪、商品鏈接，確定好要參加的平臺(tái)活動(dòng)，只為等待天氣轉(zhuǎn)冷的那一瞬間。

對(duì)這座小城的從業(yè)者而言，羽絨服雖是季節(jié)性產(chǎn)品，卻也是一門全年無休的生意。

從線下到線上的產(chǎn)業(yè)“第一跳”

最近幾天，平湖頭部輕薄羽絨服品類商家艾菩諾鷥四五千平米的倉庫里多了許多空出來的貨架。每天，超過3萬件羽絨服被仔細(xì)地打包、裝車，送往各地消費(fèi)者的手中。

位于浙江平湖的輕薄羽絨服品牌艾菩諾鷥成品倉

目前，多數(shù)平湖羽絨服企業(yè)將產(chǎn)線外遷至甘肅、河南等勞動(dòng)力密集省份，以優(yōu)化用工成本；但總部仍扎根平湖，設(shè)計(jì)打樣、選料質(zhì)檢、倉配與電商運(yùn)營(yíng)等核心環(huán)節(jié)繼續(xù)高度集聚。

作為長(zhǎng)三角地區(qū)成熟的產(chǎn)業(yè)帶，它始終順應(yīng)時(shí)代的技術(shù)與渠道變遷。在艾菩諾鷥線上電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人吳梅的記憶里，十幾年前，平湖已從主要承接來自上海外貿(mào)公司的訂單，轉(zhuǎn)向具有自建外貿(mào)能力的團(tuán)隊(duì)，又從主營(yíng)外貿(mào)，轉(zhuǎn)向成立自己的品牌，開拓國(guó)內(nèi)經(jīng)銷與線下市場(chǎng)。產(chǎn)業(yè)帶迅速完成從產(chǎn)能輸出到直接面向國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的躍遷。有商家記得那段時(shí)期的熱鬧——各行各業(yè)的人都在向服裝行業(yè)流入，今天還在賣菜的小販，明天可能就在服裝城支起縫紉機(jī)。

艾菩諾鷥線上電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人吳梅

緊接著電商興起，2012年左右，平湖的商家們逐步接觸電商。同期，線下市場(chǎng)愈發(fā)擁擠，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。到2019年左右，商家們開始順應(yīng)市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣的變化，開始更加重視電商，同步拓展線上市場(chǎng)，艾菩諾鷥也不例外。

那段時(shí)期同步在擴(kuò)張的拼多多平臺(tái)成為觸達(dá)線上市場(chǎng)的機(jī)會(huì)?！澳菚r(shí)候真正開始做電商，拼多多平臺(tái)秒殺、百億補(bǔ)貼等渠道的活動(dòng)多，商品上架簡(jiǎn)單，天然對(duì)工廠型賣家友好?！眳敲氛f。

同城的羅賓漢則是較晚布局電商的企業(yè)之一。2020年，羅賓漢董事長(zhǎng)徐忠開始接觸到電商，2022年，他終于下定決心，要重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)線上。他性格決斷，自己沒有做電商的經(jīng)驗(yàn)，便立即成立了20多人的電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，制定策略。

羽絨品牌羅賓漢在拼多多平臺(tái)上的直播間

徐忠的生存邏輯是簡(jiǎn)單的，但有效——順著時(shí)代走。他的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷折射出當(dāng)?shù)胤b產(chǎn)業(yè)的發(fā)展軌跡。年輕時(shí)，他當(dāng)過兩年兵，退伍后買了20臺(tái)縫紉機(jī)，盤了小場(chǎng)地，開起了服裝廠，先是做人造皮革，后來隨著當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)分化又開始做羽絨服。

順應(yīng)電商趨勢(shì)成為新的選擇。徐忠介紹，目前，工廠負(fù)責(zé)售后環(huán)節(jié)的員工有200多人。在辦公大樓里，這家企業(yè)同時(shí)有8個(gè)直播間在全天候直播。四五盞大燈打亮三四十平的直播間，女主播在鏡頭前一秒不停地口播，一件件試穿產(chǎn)品。

8個(gè)直播間在全天候直播

這成為開拓線上市場(chǎng)的最具象的畫面，也是這座城市的冬季縮影，產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢(shì)依然得以發(fā)揮。據(jù)公開報(bào)道，平湖羽絨服用絨量占全國(guó)的40%；年出貨量超過3億件，穩(wěn)居全國(guó)第一。2024年，平湖羽絨服銷售規(guī)模突破500億元。

依托歷史沉淀，平湖羽絨服借電商迎來井噴時(shí)代。然而，如果說“外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷、線下轉(zhuǎn)線上”都是順勢(shì)而為，那如何走向影響力擴(kuò)張的新階段，已不能再僅靠大勢(shì)驅(qū)動(dòng)，企業(yè)需要主動(dòng)尋路。

產(chǎn)業(yè)“井噴”后的新跳板

對(duì)于近兩三年的線上市場(chǎng)變化，吳梅的感覺是“競(jìng)爭(zhēng)加劇”——產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)下商家迭代與淘汰節(jié)奏明顯加快。吳梅觀察到，平湖羽絨服產(chǎn)業(yè)在高速擴(kuò)張的同時(shí)，已提前步入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格與流量之爭(zhēng)迅速升溫。

“在這種模式下，許多商家，尤其是那些產(chǎn)值在千萬以下的，會(huì)面臨被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)?！彼f。在競(jìng)爭(zhēng)加速的背景下，頭部企業(yè)正加快轉(zhuǎn)型步伐。同質(zhì)化壓力上升，意味著單純代工與弱品牌的銷售路徑失靈。企業(yè)必須走出自己的路。

2021年，艾菩諾鷥獲得“雅鹿”品牌授權(quán)，并將經(jīng)營(yíng)重心投向新型電商。市場(chǎng)回應(yīng)了他們的策略。疊加線下多年沉淀的客戶資源，在線上實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。2021至2024年，艾菩諾鷥?cè)谄炊喽嗟哪赇N售額從1000萬元增長(zhǎng)至4700萬元，保持穩(wěn)健上升。

拼多多的高速增長(zhǎng)將縣域與低線市場(chǎng)的新增用戶成規(guī)模地帶到平湖羽絨服產(chǎn)業(yè)的“貨架”前：這批對(duì)性價(jià)比高度敏感的客群，迅速放大了基礎(chǔ)款與中端款的需求曲線。平臺(tái)側(cè)以秒殺、百億補(bǔ)貼等簡(jiǎn)潔玩法，流量更集中地流向供給穩(wěn)定的工廠型商家，平湖產(chǎn)業(yè)帶據(jù)此完成從白牌走量到“新質(zhì)品牌”抬價(jià)的增量閉環(huán)。

隨著線上銷售額穩(wěn)步向上，艾菩諾鷥關(guān)注到消費(fèi)者的需求變化，正逐步增加款式多樣性

吳梅介紹，未來企業(yè)將在代工和白牌業(yè)務(wù)之外，重點(diǎn)強(qiáng)化品牌建設(shè)。她也敏感看到了消費(fèi)者需求的變化，以往艾菩諾鷥主營(yíng)基礎(chǔ)款，覆蓋青年到老年的消費(fèi)需求，如今消費(fèi)者不僅僅是出于功能性購(gòu)買羽絨服，還有了對(duì)各類款式的要求，出現(xiàn)了囤積商品的趨勢(shì)。于是從去年開始，企業(yè)開始逐漸增加款式的多樣性。

款式的選擇也經(jīng)過調(diào)研測(cè)試?！拔覀?cè)谠O(shè)計(jì)新款服裝時(shí)，會(huì)準(zhǔn)備十幾款打板樣，最終選擇接受度最高的一款進(jìn)行生產(chǎn)。這些樣衣都會(huì)融入當(dāng)前流行元素。”她說。拼多多電商平臺(tái)提供實(shí)時(shí)需求洞察，產(chǎn)業(yè)企業(yè)以產(chǎn)能快速轉(zhuǎn)化為新品，再以更高性價(jià)比精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者。

羅賓漢品牌“網(wǎng)紅”款羽絨服——冰島藍(lán)

羅賓漢同樣加快品牌化步伐。啟用楊超越擔(dān)任品牌代言人，在圖片展示的細(xì)節(jié)上增加了明星簽名，增加沉浸感和可信度。除此之外，商家獲得拼多多黑標(biāo)授權(quán)，推動(dòng)客單價(jià)從299元提升至500至600元。這是拼多多平臺(tái)對(duì)優(yōu)質(zhì)品牌商家的一種高級(jí)認(rèn)證標(biāo)識(shí)，代表該商家具備一定的品牌影響力、商品質(zhì)量保障和良好的經(jīng)營(yíng)信譽(yù)。

經(jīng)歷磨合期，全面掌握平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)后，徐忠感覺，平臺(tái)的流量扶持顯著加大。針對(duì)新質(zhì)商家，拼多多推出“新質(zhì)商家扶持計(jì)劃”，投入100億資源包，為新質(zhì)商家、新質(zhì)品牌提供產(chǎn)品、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)及供應(yīng)鏈的全鏈路扶持。

徐忠已經(jīng)開始期待這個(gè)冬天。他透露，去年企業(yè)在拼多多年銷售額約數(shù)百萬元，今年在拼多多的銷售額保守預(yù)測(cè)約三四千萬，樂觀估計(jì)則可達(dá)七八千萬元。

羅賓漢董事長(zhǎng)徐忠

大約在冬季，這座羽絨服小城將迎來一年中最熱鬧的時(shí)刻。線上線下的交易熱潮，仍然見證著平湖服裝產(chǎn)業(yè)帶的蓬勃生機(jī)。

在平湖，所有人都在盼望，那句流傳已久的話能夠繼續(xù)在新型電商時(shí)代被應(yīng)驗(yàn)：“全球百件衣，平湖有其一?！?/p>