斑馬消費 陳曉京

星巴克之后，又一家全球連鎖餐飲巨頭，將其中國業(yè)務(wù)托付給了中國資本。

11月10日，漢堡王宣布，品牌所屬的餐飲品牌國際集團（RBI）與CPE源峰達成戰(zhàn)略合作，將成立合資公司“漢堡王中國”，CPE源峰持股約83%。欲通過更本土化的運營，來開啟品牌在中國市場的下一階段增長。

入華20年，漢堡王在中國市場的發(fā)展不盡如人意，到了不得不作出重大變革的時候。

中國資本接盤漢堡王

市場盛傳已久的漢堡王中國易主，終于在11月10日塵埃落定。

當(dāng)天，漢堡王官宣，母公司RBI已與CPE源峰達成戰(zhàn)略合作，雙方將成立合資公司漢堡王中國，進一步強化漢堡王的本土化運營。

根據(jù)協(xié)議，CPE源峰將向漢堡王中國注入3.5億美元初始資金，用于支持餐廳門店擴張、市場營銷、菜單創(chuàng)新以及運營能力提升。漢堡王中國旗下全資關(guān)聯(lián)企業(yè)將簽署一份為期20年的自主開發(fā)協(xié)議，獲得漢堡王品牌在中國市場的獨家開發(fā)權(quán)利。

本次交易完成后，CPE源峰將獲得漢堡王中國約83%股權(quán)，RBI保留約17%股權(quán)。

雙方計劃將漢堡王在中國市場的門店規(guī)模，從目前的約1250家，拓展至2035年的4000家以上，并實現(xiàn)可持續(xù)的同店增長。

該筆交易預(yù)計于2026年一季度完成，具體時間依監(jiān)管審批程序進展而定。

漢堡王出讓中國市場品牌運營權(quán)早有征兆。今年2月，RBI斥資1.58億美元，從土耳其TFI集團及笛卡爾資本手中收購股權(quán)，實現(xiàn)了對漢堡王中國全資控股，提前回收了漢堡王品牌在中國市場的運營權(quán)。與此同時，宣布物色新的本土合作伙伴來投資運營該項業(yè)務(wù)。

今年10月底，有消息稱，紅杉中國和CPE源峰均對漢堡王表現(xiàn)出了濃厚的興趣。最終，RBI選擇了CPE源峰成為漢堡王中國的“操盤手”。

CPE源峰是一家立足中國、擁有全球視野的資產(chǎn)管理機構(gòu)。自創(chuàng)立初期，就持續(xù)深耕連鎖消費服務(wù)領(lǐng)域，相關(guān)領(lǐng)域投資累計約100億元，先后投資了蜜雪冰城、愛爾眼科、老鋪黃金、泡泡瑪特等多家行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)。

RBI是全球最大的快餐服務(wù)集團之一，全年系統(tǒng)銷售額超450億美元，在全球120多個國家和地區(qū)擁有超3.2萬家餐廳。旗下?lián)碛刑旌谩h堡王、POPEYES、FIREHOUSE SUBS等多個知名快餐品牌。

沒能呈現(xiàn)“三國演義”

今年是漢堡王進入中國市場的第20個年頭，但與肯德基、麥當(dāng)勞等西式快餐同行相比，漢堡王在中國市場的發(fā)展并沒有讓各方感到滿意。

在全球漢堡界，漢堡王是絕對的先行者，其誕生比麥當(dāng)勞還要早兩年。但其對中國市場的布局，卻姍姍來遲。

1987年，肯德基看到中國市場的發(fā)展?jié)摿?，率先進入中國市場。3年后，麥當(dāng)勞中國內(nèi)地首店落子深圳，開啟了中國市場的征程。

之后的15年，“肯麥”用漢堡、炸雞、薯條建立起了中國人對西式快餐的認知，雙雙迎來高速發(fā)展。

直到2005年，漢堡王中國首家門店才登陸上海，以品質(zhì)漢堡與肯德基、麥當(dāng)勞共同拉開了中國西式快餐“三國演義”的序幕。

然而，失去了先發(fā)優(yōu)勢的漢堡王，在中國市場拓展并不順利。入華頭7年，只增設(shè)了50多家門店，而在此期間，肯德基和麥當(dāng)勞依舊一路高歌猛進，幾乎實現(xiàn)了對中國一二線城市的全覆蓋。

直到2012年，漢堡王在中國的發(fā)展終于迎來了拐點。

這一年，RBI引入TFI集團，試圖借助這家土耳其最大餐飲集團的能力，為漢堡王在中國市場的發(fā)展注入新動力。

作為多個全球連鎖餐飲品牌的操盤手，TFI接手漢堡王中國業(yè)務(wù)后，引入加盟模式，加快了開店節(jié)奏。到2018年，漢堡王中國門店規(guī)模突破1000家，并表示未來3年，門店數(shù)量達到2000家。最終，這一目標(biāo)未能完成。

2021年之后，漢堡王中國市場的擴張速度明顯下降，直到2023年11月，第1500家門店才在北京落地。截至2024年底，漢堡王中國門店數(shù)量為1474家，較上年同期減少113家。

在此期間，漢堡王還因為食品安全問題，被央視315曝光，在中國市場的發(fā)展愈發(fā)艱難。與此同時，加盟商也對漢堡王的管理和加盟前景頗多微詞，進一步影響加盟商們的投資信心。

據(jù)財報披露，2024年度，漢堡王中國市場單店年銷售額為40萬美元，全球市場墊底，在其內(nèi)部排名倒數(shù)第二的土耳其和巴西市場，單店收入也有100萬美元。

在多重困境中，漢堡王必須作出改變。

自今年2月收回品牌運營權(quán)后，漢堡王中國加速本土化進程，多位深耕中國餐飲界的高管加入核心管理團隊。陳玟瑞出任副首席執(zhí)行官兼首席供應(yīng)鏈官、薛冰擔(dān)任首席變革官、范軍擔(dān)任首席運營官、李佳擔(dān)任首席信息官。

在本土團隊的推動下，漢堡王中國在今年第二季度取得了超預(yù)期的業(yè)績，同店銷售額結(jié)束了連續(xù)多個季度的負增長。

同一個中國策

單純的人事變動，無法從根本上讓漢堡王在中國市場實現(xiàn)大突破。

事實上，它的同行們在如何運營中國業(yè)務(wù)這個問題上，已經(jīng)探索出了較為成熟的本土化路徑。

早在2017年，麥當(dāng)勞就將中國和香港業(yè)務(wù)打包交給了中信資本等組成的聯(lián)合體。變身“金拱門”的麥當(dāng)勞，借助中信在中國的各類資源，迎來了又一個快速發(fā)展期。目前，其中國市場門店數(shù)量已超過7000家，正在奮力沖擊萬店規(guī)模。

肯德基則選擇了另外一條路徑。百勝集團將中國業(yè)務(wù)拆分出來獨立上市，并引入春華資本、螞蟻等本土資本作為重要股東。雖然，百勝中國仍由總部控制，但給了公司治理和本土化更大的決策空間。

因此，我們看到，近些年肯德基在產(chǎn)品上更貼近中國市場，老北京雞肉卷、豆?jié){油條甚至各地的地方美食，都陸續(xù)出現(xiàn)在了肯德基的菜單上。其中國門店市場規(guī)模，已在2023年正式突破萬家。

不久前，星巴克出售中國業(yè)務(wù)，也是同樣的邏輯。

在業(yè)內(nèi)人士看來，隨著中國本土品牌的發(fā)展，外資品牌在中國市場已快速祛魅。當(dāng)光環(huán)不再，更考驗的就是精細化和本土化的運營能力。特別是在當(dāng)下嚴重內(nèi)卷，競爭白熱化的環(huán)境下，外資品牌更徹底的本土化，才能在中國市場贏得發(fā)展空間。