當(dāng)傳統(tǒng)遇到創(chuàng)新，當(dāng)內(nèi)容邂逅技術(shù)，主流媒體應(yīng)當(dāng)如何作為？

近日，中國(guó)新媒體大會(huì)“全媒體生產(chǎn)傳播變革”內(nèi)容創(chuàng)新論壇在湖南長(zhǎng)沙如期舉行。該論壇由中華全國(guó)新聞工作者協(xié)會(huì)、中共湖南省委宣傳部指導(dǎo)，中華全國(guó)新聞工作者協(xié)會(huì)新媒體專業(yè)委員會(huì)、湖南省新聞工作者協(xié)會(huì)主辦，人民日?qǐng)?bào)社新媒體中心、湖南日?qǐng)?bào)社、湖南大學(xué)承辦。

這是一個(gè)關(guān)乎主流媒體系統(tǒng)變革中前沿思想與案例創(chuàng)新的溝通平臺(tái)，吸引了全國(guó)主流媒體、新聞院校專家學(xué)者與優(yōu)質(zhì)傳播者等業(yè)界學(xué)界的300余位代表參會(huì)。

值得注意的是，該論壇不僅展示了過去一年中許多刷屏的爆款案例，而且通過深刻討論回答一個(gè)根本性問題：當(dāng)渠道、技術(shù)與受眾習(xí)慣日新月異，主流媒體的核心價(jià)值何在，又該如何通過系統(tǒng)性變革，讓正能量產(chǎn)生大流量。

在技術(shù)迭代加速、傳播格局重構(gòu)的時(shí)代洪流中，過去一年主流媒體是如何花式“破圈”與“吸粉”呢？

中國(guó)新媒體大會(huì)“全媒體生產(chǎn)傳播變革”內(nèi)容創(chuàng)新論壇現(xiàn)場(chǎng)。本文均為主辦方 供圖

“破圈”方法論：從敘事到邊界的全面突破

當(dāng)新華社新媒體中心全媒采訪室編輯馮子雄站在演講臺(tái)前，分享《中華薪火》的制作歷程時(shí)，場(chǎng)內(nèi)悄然無聲。面對(duì)抗戰(zhàn)勝利80周年報(bào)道這一重大主題，他和團(tuán)隊(duì)選擇了一條少有人走的路。

“受限于80余年前的客觀物質(zhì)條件，留存至今的抗戰(zhàn)影像資料相當(dāng)匱乏，難以支撐視頻的完整敘事?！瘪T子雄坦言，團(tuán)隊(duì)最終決定跳出傳統(tǒng)范式，決定試驗(yàn)“文字代影像”的解決方案——讓受眾誦讀那些有力的歷史文字，感懷歷史中每個(gè)人的恐懼與絕望、無畏與希望。

這一創(chuàng)新不僅體現(xiàn)在內(nèi)容表達(dá)上，更延伸至傳播策略和渠道。

為了實(shí)現(xiàn)“破圈”，《中華薪火》使用主題海報(bào)、創(chuàng)意視頻和時(shí)政MV相結(jié)合的三部曲傳播策略，聯(lián)合140余家單位完成海報(bào)共創(chuàng)，覆蓋17家中央部委、30家央企、31所重點(diǎn)高校以及中國(guó)駐30余國(guó)大使館。

如此跨界協(xié)作使得該系列報(bào)道微博主話題閱讀量突破2.6億。

敘事破圈是基礎(chǔ)，技術(shù)破圈則為內(nèi)容插上了翅膀。中央廣播電視總臺(tái)新聞中心導(dǎo)演洪玫講述了“九三閱兵”直播中那個(gè)被網(wǎng)友稱為“價(jià)值上億”的神級(jí)運(yùn)鏡——62英尺（約18.8976米）伸縮臂圍繞年號(hào)臺(tái)與儀仗隊(duì)創(chuàng)作的49秒長(zhǎng)鏡頭。

“這個(gè)長(zhǎng)鏡頭中蘊(yùn)含著體現(xiàn)本次紀(jì)念活動(dòng)主題的幾個(gè)重要元素：人民英雄紀(jì)念碑代表緬懷先烈，和平鴿代表珍愛和平，年號(hào)臺(tái)代表銘記歷史與開創(chuàng)未來?！焙槊到忉尩?，技術(shù)手段的極致運(yùn)用，讓直播超越了傳統(tǒng)的新聞紀(jì)實(shí)性，重新定義了國(guó)家盛典的視覺表達(dá)。

“這次直播團(tuán)隊(duì)大部分是80、90后，他們把年輕人的視角和新媒體的思維帶到了鏡頭敘事之中?！敝醒霃V播電視總臺(tái)新聞中心策劃部主任唐澤發(fā)言稱。

但更深層次的破圈是媒體功能的外延。中國(guó)青年報(bào)社的“了不起的青春小店”項(xiàng)目已超越了傳統(tǒng)報(bào)道范疇，形成報(bào)道、直播帶貨、創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)、資金扶持的開店服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。

“中青報(bào)已經(jīng)聯(lián)合相關(guān)企業(yè)推出大學(xué)生微創(chuàng)業(yè)行動(dòng)，扶持了約200個(gè)項(xiàng)目?！敝袊?guó)青年報(bào)社上海站負(fù)責(zé)人王燁捷發(fā)言稱，目前全國(guó)已有800多所高校的3400多個(gè)項(xiàng)目進(jìn)入微創(chuàng)業(yè)線上專題展示，200多名投資人、專家參與這項(xiàng)行動(dòng)。

王燁捷認(rèn)為，青春小店已從實(shí)體店鋪升華為一種概念，指向“年輕人積極向上的一種創(chuàng)業(yè)精神”。媒體角色也從記錄者轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c者、賦能者，構(gòu)建起服務(wù)青年成長(zhǎng)、推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的新生態(tài)。

論壇現(xiàn)場(chǎng)，與會(huì)嘉賓紛紛拿出手機(jī)記錄精彩創(chuàng)新案例。

“引流”的三維構(gòu)建：連接、適配與價(jià)值

“我是來自安徽廣播電視臺(tái)的吳薇。我在傳統(tǒng)媒體工作了二十多年，主持電視節(jié)目十幾年。但我以前從來不知道一件事，就是到底有多少人完整看完了我的電視節(jié)目。”吳薇的開場(chǎng)白，顯然道出了傳統(tǒng)媒體人的普遍困惑。

她說，直到涉足短視頻，看著后臺(tái)數(shù)據(jù)指標(biāo)，她才第一次直觀感受到內(nèi)容被多少人看見、看懂、看完。她的感悟是：“漲粉是結(jié)果，不是目的。”

在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，引流已成為媒體生存與發(fā)展的基礎(chǔ)能力。從各位主流媒體嘉賓的分享中，可以梳理出引流的三個(gè)核心維度。

首先，情感連接是“引流”的基礎(chǔ)。大象新聞視聽中心評(píng)論部主管趙冰講述了《“蹭飯”駐村書記董桂林》的創(chuàng)作過程。這個(gè)沒有華麗技巧的視頻，全平臺(tái)閱讀量達(dá)1.25億，為董桂林帶來265萬粉絲增長(zhǎng)。

“我們要拍的不是‘完美干部’，而是有血有肉、會(huì)忐忑也會(huì)實(shí)干的基層人?！壁w冰團(tuán)隊(duì)定下“不打擾”“不擺拍”式的記錄原則，甚至保留了董書記說話時(shí)的濃重鄉(xiāng)音、村民遞面條時(shí)的手滑晃動(dòng)等“瑕疵”，這些反成了真實(shí)性的最佳注腳。

其次，平臺(tái)適配是“引流”的關(guān)鍵。

“新媒體運(yùn)營(yíng)的核心不僅是流量，更是爆款內(nèi)容的打造?！薄赌戏蕉际袌?bào)》社官微運(yùn)營(yíng)部總監(jiān)李湘瑩發(fā)言稱，她所在的部門要求編輯對(duì)廣府、客家、潮汕、港澳等地域文化有深入了解，因?yàn)椤澳阋览锩娴墓?，才?huì)知道情緒在哪里”。

面對(duì)重大的新聞事件，最考驗(yàn)的還是媒體的專業(yè)定力。

東南衛(wèi)視融媒創(chuàng)新工作室主任奉智輝回憶稱，2022年，當(dāng)時(shí)的美國(guó)國(guó)會(huì)眾議長(zhǎng)佩洛西竄訪臺(tái)灣事件，他所在《海峽新干線》微信公眾號(hào)體現(xiàn)出了新聞機(jī)構(gòu)的專業(yè)度，為公眾及時(shí)提供了權(quán)威報(bào)道。

“當(dāng)很多媒體同行在直播那架‘小飛機(jī)’的時(shí)候，《海峽新干線》反而是全網(wǎng)最冷靜和最克制的。” 奉智輝稱，如此專業(yè)定力贏得了用戶認(rèn)可，視頻號(hào)單周漲粉超100萬。

再者，價(jià)值沉淀亦是引流的保障。重慶日?qǐng)?bào)重慶瞭望編輯部副主編饒思銳講述了他們的實(shí)踐：“真誠(chéng)、真實(shí)、真知，是穿透信息繭房、直抵人心的不二法門；堅(jiān)持共情、共鳴、共識(shí)，才能叩開讀者心扉、唱響時(shí)代主旋律。”

重慶瞭望建立了近50個(gè)讀者群，凝聚近萬名鐵桿粉絲。最有趣的是，其文章多次“撞題”各地公務(wù)員或選調(diào)生考試，并有多篇入選中學(xué)政治試卷。這種價(jià)值認(rèn)同轉(zhuǎn)化為深度影響力，實(shí)現(xiàn)了“影響有影響力的人”。

論壇交流環(huán)節(jié)，與會(huì)者與嘉賓熱烈討論。

“破圈”和“引流”背后的系統(tǒng)性變革

破圈與引流并非孤立存在，而是媒體系統(tǒng)性變革的結(jié)果。

論壇上多位嘉賓分享的案例說明，這場(chǎng)變革已從技術(shù)層面延伸到組織架構(gòu)、人才培養(yǎng)和評(píng)價(jià)體系等深層維度。

大象新聞副總編輯梁德寶講述了他們“拆墻”之路：“大象新聞是由近十個(gè)新聞單位融合而成的。原來有搞廣播的、做電視的、印報(bào)紙的、辦網(wǎng)站的……我們的融合，就是從拆除一個(gè)個(gè)‘小院高墻’開始的。”

他們不僅拆除了“部門的墻”，將電視新聞、廣播頻率和大象新聞客戶端等所有單元按業(yè)務(wù)邏輯重組；還拆除了“思想的墻”，把“移動(dòng)優(yōu)先、互聯(lián)互通”作為最高行動(dòng)準(zhǔn)則；更拆除了“媒介的墻”，讓時(shí)政報(bào)道從《河南新聞聯(lián)播》延伸到《聊會(huì)兒》《豫觀察》等新媒體欄目。

浙江廣電集團(tuán)的工作室實(shí)踐充分體現(xiàn)人才培養(yǎng)機(jī)制變革的重要性。該集團(tuán)融媒體新聞中心副主任孟文林介紹稱，對(duì)于楊川源這樣有內(nèi)驅(qū)力的專業(yè)人才，“我們不需要定制KPI，而是更多讓他們?cè)陉P(guān)鍵宣傳任務(wù)中發(fā)揮關(guān)鍵作用”。為此集團(tuán)專門為川源蹲點(diǎn)工作室提供30萬元資金支持，協(xié)調(diào)各部門支持工作室工作推進(jìn)。

中國(guó)青年報(bào)社編委趙飛鵬則從機(jī)制創(chuàng)新角度講述了經(jīng)驗(yàn)：“報(bào)社持續(xù)不斷的改革有效激發(fā)了采編、運(yùn)營(yíng)體制機(jī)制創(chuàng)新的活力。”他們構(gòu)建了制播、運(yùn)維、品控能力協(xié)同建設(shè)的“三維”機(jī)制，打造“蜂巢型”組織架構(gòu)——六邊形小組，打破傳統(tǒng)部門邊界，形成跨界協(xié)同的高效創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)。

北京時(shí)間的融合傳播模式提供了另一種參考。

北京時(shí)間內(nèi)容中心總監(jiān)林蕾介紹稱，為加速大屏團(tuán)隊(duì)向新媒體轉(zhuǎn)型，北京時(shí)間每年從創(chuàng)收利潤(rùn)中拿出1500萬元作為媒體融合創(chuàng)作獎(jiǎng)勵(lì)基金，鼓勵(lì)大屏同事向小屏轉(zhuǎn)型，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容先發(fā)北京時(shí)間。

這一“激勵(lì)驅(qū)動(dòng)—內(nèi)容聚合—賬號(hào)賦能—爆款轉(zhuǎn)化”的正向循環(huán)機(jī)制，持續(xù)激發(fā)全臺(tái)采編團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)作熱情。在九三閱兵報(bào)道中，北京時(shí)間抖音賬號(hào)單日漲粉超10萬，粉絲總量突破千萬大關(guān)。

“青春合伙人·新聞新力量”項(xiàng)目正式啟動(dòng)。

內(nèi)容定力的堅(jiān)守：變與不變的辯證法

在“破圈”與“引流”的具體實(shí)踐過程中，內(nèi)容定力成為多位嘉賓強(qiáng)調(diào)的關(guān)鍵點(diǎn)。

湖南日?qǐng)?bào)社副總編輯蒙志軍發(fā)言稱：“在流量浪潮中，主流媒體要保持內(nèi)容定力，堅(jiān)守價(jià)值坐標(biāo)，著力生產(chǎn)更多具有正向能量、信息含量、情感容量、文本質(zhì)量、傳播流量的‘大精品’?！?/p>

他講述了湖南日?qǐng)?bào)“尋找威廉·泰勒”的報(bào)道案例。通過一張歷史照片，采編團(tuán)隊(duì)挖出了一段跨越80年的國(guó)際救援故事，從國(guó)內(nèi)求證到越洋連線，構(gòu)建了完整的證據(jù)鏈。最終，這篇深度報(bào)道被中國(guó)外交部新聞發(fā)言人通過官方推特賬號(hào)向全球推薦，成為向國(guó)際社會(huì)講述中國(guó)歷史、傳播和平發(fā)展理念的有效載體。

云南日?qǐng)?bào)社“云跡”青年融媒工作室負(fù)責(zé)人吳沛釗強(qiáng)調(diào)了深度內(nèi)容的價(jià)值。作為全國(guó)黨報(bào)體系中首個(gè)明確定位于“非虛構(gòu)寫作”的青年團(tuán)隊(duì)，他們選擇俯下身去，用最小切口講好“聚光燈外”的真實(shí)故事。

從《阿美起舞彩云出山》中北京夫妻十年如一日教授大山女孩唱歌跳舞，到《我在云南凝望群星》里四位青年星空攝影師的故事，“云跡”工作室證明：“新聞的長(zhǎng)鏡頭，永遠(yuǎn)應(yīng)對(duì)準(zhǔn)具體的人；時(shí)代的宏大敘事，正源于這些微小而真實(shí)的生命歷程?！?/p>

中新網(wǎng)總編輯助理馬學(xué)玲從30年發(fā)展歷程中總結(jié)出不變的核心：“中新網(wǎng)之所以不斷再上新臺(tái)階，核心在于創(chuàng)新。”面對(duì)世界大變局與技術(shù)大變革的挑戰(zhàn)，“何以在變局中開新局？答案依然是：唯有創(chuàng)新?！?/p>

這種創(chuàng)新不是盲目追逐熱點(diǎn)，而是基于對(duì)媒體本質(zhì)的堅(jiān)守。

正如安徽廣播電視臺(tái)吳薇所說：“隨著算法的演進(jìn)，粉絲量和播放量不再成正比。除非你這個(gè)賬號(hào)對(duì)他很有價(jià)值?！彼ㄗh，除了把漲粉作為指標(biāo)外，應(yīng)多考慮作品的播放量、轉(zhuǎn)發(fā)量、收藏量，作為衡量?jī)?nèi)容價(jià)值的指標(biāo)。

“被喜歡，是短期的；被信任，才是長(zhǎng)期的。守住專業(yè)，守住真實(shí)，守住溫度，當(dāng)用戶覺得你值得信任，他自然會(huì)留下來，自然會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)，自然會(huì)‘粉上你’?！?吳薇稱。

“世界上最快的腳步不是跨越，而是持續(xù)；最慢的步伐不是小步，而是徘徊?！闭憬瓘V播電視集團(tuán)融媒體新聞中心“川源蹲點(diǎn)工作室”負(fù)責(zé)人楊川源稱。在論壇現(xiàn)場(chǎng)，她還展示了工作室標(biāo)識(shí)——一只“會(huì)飛的蝸?！保簧倥c會(huì)者舉起手機(jī)記錄。

這個(gè)形象似乎成了一種隱喻：傳統(tǒng)媒體或許背負(fù)著厚重的傳統(tǒng)與期待，但正以持續(xù)而堅(jiān)定的步伐，在破圈與引流的雙輪驅(qū)動(dòng)下，開啟一段新的旅程。

論壇尾聲，由中國(guó)記協(xié)新媒體專業(yè)委員會(huì)指導(dǎo)、湖南日?qǐng)?bào)社發(fā)起的“青春合伙人·新聞新力量”項(xiàng)目宣布正式啟動(dòng)，北京日?qǐng)?bào)客戶端與中國(guó)傳媒大學(xué)、吉林廣電吉祥新聞與吉林大學(xué)、澎湃新聞與復(fù)旦大學(xué)、新湖南客戶端與湖南大學(xué)、川觀新聞客戶端與四川大學(xué)、南方+客戶端與暨南大學(xué)等多家媒體與高校單位的相關(guān)負(fù)責(zé)人共同登臺(tái)啟動(dòng)這一項(xiàng)目，通過“媒體+高?！焙献髂Ｊ?，共同打造內(nèi)容創(chuàng)新試驗(yàn)田與全媒體人才“實(shí)訓(xùn)基地”，為培養(yǎng)新時(shí)代青年傳媒力量探究新路徑。

無論如何，在主流媒體的系統(tǒng)性變革中，變的是技術(shù)與形式，不變的是對(duì)內(nèi)容的敬畏和對(duì)價(jià)值的追求。