說(shuō)起茅臺(tái)，相信幾乎每個(gè)中國(guó)人都非常熟悉，大家不一定喝過(guò)茅臺(tái)，但是一定聽(tīng)過(guò)茅臺(tái)的故事，甚至也非常熟悉這些年水漲船高的茅臺(tái)價(jià)格，然而就在最近茅臺(tái)價(jià)格跌回10年前的消息傳來(lái)，如此大規(guī)模降價(jià)的茅臺(tái)到底意味著什么？

一、茅臺(tái)價(jià)格跌回十年前

據(jù)潮新聞的報(bào)道，曾一偉（化名）的倉(cāng)庫(kù)，從未像現(xiàn)在這樣空曠，僅有幾箱茅臺(tái)孤零零地立在角落。這位與茅臺(tái)打了十五年交道的經(jīng)銷(xiāo)商，望著眼前不足一米高的存貨，神情復(fù)雜?！巴赀@個(gè)時(shí)候，酒箱堆到接近房頂，迎接年底銷(xiāo)售旺季?！彼穆曇粼诳諘绲膫}(cāng)庫(kù)里回蕩，“現(xiàn)在連補(bǔ)貨都要思慮再三?！?/p>

茅臺(tái)的價(jià)格體系，正在經(jīng)歷近十年來(lái)最嚴(yán)峻的考驗(yàn)。潮新聞?dòng)浾咦咴L(fǎng)市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是今年茅臺(tái)推出的文化系列新品，還是作為價(jià)格標(biāo)桿的53度飛天茅臺(tái)，終端價(jià)格都出現(xiàn)了“高臺(tái)跳水”。有經(jīng)銷(xiāo)商直言：“現(xiàn)在的茅臺(tái)價(jià)格，差不多回到了十年前的水平。”

茅臺(tái)市場(chǎng)的“寒意”，在資深經(jīng)銷(xiāo)商曾一偉的倉(cāng)庫(kù)里體現(xiàn)得尤為明顯。往年此時(shí)，他倉(cāng)庫(kù)里應(yīng)該堆滿(mǎn)兩三米高的茅臺(tái)酒箱，來(lái)迎接年底銷(xiāo)售旺季。而如今，僅剩零星酒箱堆放，空出的場(chǎng)地顯得格外空曠?！敖衲瓴粌H庫(kù)存清得快，連補(bǔ)貨都不敢多進(jìn)?！比缃?，倉(cāng)庫(kù)里的茅臺(tái)幾乎已經(jīng)清倉(cāng)，空蕩蕩的倉(cāng)庫(kù)把“白酒寒潮”具象化了。新品的表現(xiàn)更是令人咋舌。一位經(jīng)銷(xiāo)商坦言：今年兩款新品上市即遭遇“滑鐵盧”，“每年年底新品都被寄予厚望，但今年剛上市就被市場(chǎng)打趴下了?！?/p>

以9月上市的“黃小溪吃晚飯”系列文創(chuàng)酒為例，發(fā)售價(jià)2499元，目前跌幅達(dá)30%-40%，售價(jià)跌破1700元；6月上市的茅臺(tái)“走進(jìn)五國(guó)”系列，375毫升版本官方申購(gòu)價(jià)1619元，如今已經(jīng)跌去600多元，拿貨價(jià)僅1050元。

二、大規(guī)模降價(jià)的茅臺(tái)到底意味著什么？

近期，茅臺(tái)價(jià)格跌回十年前的消息引發(fā)了市場(chǎng)的廣泛關(guān)注和熱議。這一現(xiàn)象背后究竟隱藏著怎樣的深層次原因，我們又該如何看待這件事呢？

首先，當(dāng)前的茅臺(tái)降價(jià)似乎非常正常。當(dāng)前茅臺(tái)的價(jià)格下降是非常正常的，伴隨著白酒消費(fèi)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性變化，消費(fèi)者正變得越來(lái)越理性化，茅臺(tái)此前高不可攀的價(jià)格體系已然顯得不合時(shí)宜。過(guò)去十年，茅臺(tái)被賦予了遠(yuǎn)超其飲用價(jià)值的金融屬性與身份符號(hào)意義，價(jià)格一路飆升，甚至成為“硬通貨”般的存在。

然而，隨著經(jīng)濟(jì)增速換擋、消費(fèi)觀(guān)念轉(zhuǎn)變以及年輕一代對(duì)酒類(lèi)消費(fèi)態(tài)度的根本性改變，這種脫離實(shí)際消費(fèi)場(chǎng)景的價(jià)格泡沫注定難以維系。尤其在當(dāng)下，居民消費(fèi)趨于謹(jǐn)慎，奢侈品與非必需品的支出明顯壓縮，高端白酒首當(dāng)其沖。茅臺(tái)若繼續(xù)維持“只漲不跌”的神話(huà)，只會(huì)加速與真實(shí)消費(fèi)脫節(jié)。

因此，價(jià)格回歸合理區(qū)間，恰恰是市場(chǎng)自我糾偏的體現(xiàn)，也是白酒行業(yè)從“投機(jī)驅(qū)動(dòng)”向“消費(fèi)驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步，我們可以說(shuō)茅臺(tái)的問(wèn)題不是一家企業(yè)的問(wèn)題，而是整個(gè)白酒行業(yè)的共性問(wèn)題，在市場(chǎng)需求出現(xiàn)大規(guī)模變動(dòng)的情況下，白酒市場(chǎng)的發(fā)展開(kāi)始進(jìn)入了一個(gè)換擋期，新階段的問(wèn)題開(kāi)始日漸涌現(xiàn)。

其次，新品破發(fā)才是這次最值得關(guān)注的點(diǎn)。近年來(lái)，茅臺(tái)不斷推出新品，試圖通過(guò)多元化的產(chǎn)品線(xiàn)來(lái)滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求，進(jìn)一步拓展市場(chǎng)份額。然而，新品的快速破發(fā)成為了常態(tài)，一些文創(chuàng)玩法也顯得難以被市場(chǎng)接受，這才是茅臺(tái)面臨的最大問(wèn)題。

新品快速破發(fā)意味著茅臺(tái)在新品定價(jià)和市場(chǎng)推廣方面存在失誤。過(guò)高的定價(jià)使得新品在上市初期就面臨較大的銷(xiāo)售壓力，而市場(chǎng)對(duì)其的認(rèn)可度又不足以支撐這樣的價(jià)格，從而導(dǎo)致價(jià)格迅速下跌。這不僅損害了消費(fèi)者的利益，也對(duì)茅臺(tái)的品牌形象造成了一定的負(fù)面影響。消費(fèi)者會(huì)對(duì)茅臺(tái)的新品產(chǎn)生質(zhì)疑，認(rèn)為其缺乏誠(chéng)意和價(jià)值，進(jìn)而影響他們對(duì)茅臺(tái)品牌的整體信任度。

一些文創(chuàng)玩法的失敗也反映出茅臺(tái)在創(chuàng)新方面的不足。在當(dāng)今消費(fèi)市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和個(gè)性化需求越來(lái)越高。茅臺(tái)試圖通過(guò)文創(chuàng)產(chǎn)品來(lái)吸引年輕消費(fèi)者，但在玩法設(shè)計(jì)上卻缺乏創(chuàng)新性和吸引力。一些文創(chuàng)產(chǎn)品只是簡(jiǎn)單地將茅臺(tái)元素與一些常見(jiàn)的文化符號(hào)相結(jié)合，缺乏獨(dú)特的創(chuàng)意和深度，無(wú)法真正打動(dòng)消費(fèi)者的心。這使得茅臺(tái)在新品推廣方面陷入困境，難以實(shí)現(xiàn)預(yù)期的市場(chǎng)效果。

第三，茅臺(tái)只漲不跌的神話(huà)破滅才是關(guān)鍵。長(zhǎng)期以來(lái)，茅臺(tái)的價(jià)格體系形成了一級(jí)市場(chǎng)（廠(chǎng)家指導(dǎo)價(jià)）與二級(jí)市場(chǎng)（經(jīng)銷(xiāo)商批發(fā)價(jià)、零售價(jià)）的嚴(yán)重背離，這種背離催生了龐大的囤貨與投機(jī)群體。經(jīng)銷(xiāo)商囤積居奇、投資者批量購(gòu)入等待升值，甚至黃牛黨通過(guò)渠道炒作賺取差價(jià)，這些行為共同推高了二級(jí)市場(chǎng)的價(jià)格，形成了脫離真實(shí)消費(fèi)需求的虛假繁榮。

但這種繁榮的根基極其脆弱，一旦市場(chǎng)信心動(dòng)搖，囤貨者的集中拋售就會(huì)引發(fā)價(jià)格的連鎖下跌。此次茅臺(tái)價(jià)格的全線(xiàn)回落，本質(zhì)上是二級(jí)市場(chǎng)的投機(jī)泡沫破裂，那些依賴(lài)價(jià)格上漲獲利的經(jīng)銷(xiāo)商與投資者，面臨的是庫(kù)存積壓與賬面虧損的雙重壓力。

而對(duì)于茅臺(tái)廠(chǎng)家而言，一級(jí)市場(chǎng)的指導(dǎo)價(jià)體系并未受到根本沖擊，核心產(chǎn)品的生產(chǎn)與供應(yīng)仍保持穩(wěn)定，真實(shí)的飲用需求依然存在。這種市場(chǎng)分化恰恰說(shuō)明，茅臺(tái)的品牌基礎(chǔ)與消費(fèi)根基并未動(dòng)搖，受到?jīng)_擊的是扭曲市場(chǎng)的投機(jī)行為，這有助于凈化市場(chǎng)環(huán)境，讓渠道回歸 “流通服務(wù)” 的本質(zhì)功能，而非投機(jī)套利的工具。我們有充分的理由相信，茅臺(tái)當(dāng)前的價(jià)格問(wèn)題，從某種程度上來(lái)說(shuō)，茅臺(tái)集團(tuán)自身也是“樂(lè)見(jiàn)其成”的，茅臺(tái)之前“酒是用來(lái)喝的，不是用來(lái)炒的”的邏輯也正是如此。

第四，茅臺(tái)市場(chǎng)正在經(jīng)歷全面的價(jià)值重構(gòu)。茅臺(tái)價(jià)格的大幅下跌標(biāo)志著其市場(chǎng)正在進(jìn)行一場(chǎng)全面的價(jià)值重構(gòu)。過(guò)去，茅臺(tái)的價(jià)格不僅僅是由其產(chǎn)品本身的價(jià)值決定，還受到金融屬性和收藏屬性的影響。許多投資者和收藏家將茅臺(tái)視為一種投資品和收藏品，大量囤積茅臺(tái)，推動(dòng)了價(jià)格的不斷上漲。然而，這種以金融和收藏支撐起來(lái)的價(jià)格體系是不穩(wěn)定的，缺乏可持續(xù)性。隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化和消費(fèi)者觀(guān)念的轉(zhuǎn)變，這種價(jià)格體系正在逐漸崩解。茅臺(tái)作為一種白酒產(chǎn)品，其核心價(jià)值應(yīng)該在于其品質(zhì)和消費(fèi)體驗(yàn)。只有回歸到正常邏輯，即以實(shí)際消費(fèi)需求為導(dǎo)向，注重產(chǎn)品品質(zhì)和品牌建設(shè)，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

茅臺(tái)的降價(jià)潮與價(jià)值重構(gòu)，本質(zhì)上是中國(guó)高端消費(fèi)品市場(chǎng)發(fā)展的必經(jīng)階段。任何脫離真實(shí)需求的價(jià)格泡沫都終將破裂，任何依賴(lài)投機(jī)屬性的品牌都難以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展。茅臺(tái)作為行業(yè)龍頭，其此次經(jīng)歷的調(diào)整，既是自身發(fā)展的 “陣痛”，也是引領(lǐng)行業(yè)走向成熟的 “契機(jī)”。

對(duì)于消費(fèi)者而言，價(jià)格回歸讓高端白酒重新走進(jìn)大眾消費(fèi)視野，是市場(chǎng)理性化的直接紅利；對(duì)于行業(yè)而言，茅臺(tái)的變革將倒逼其他高端品牌重新審視自身的價(jià)格體系、產(chǎn)品策略與營(yíng)銷(xiāo)邏輯，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)從非理性繁榮走向健康可持續(xù)發(fā)展。

第五，年輕人群體可能才是茅臺(tái)最需要回答的問(wèn)題。面對(duì)著當(dāng)前的市場(chǎng)需求除了我們之前說(shuō)的行業(yè)問(wèn)題、新品問(wèn)題、供應(yīng)商炒作問(wèn)題之外，還有一個(gè)核心的問(wèn)題就是新消費(fèi)趨勢(shì)問(wèn)題，當(dāng)前年輕人更加青睞于微醺的生活方式，之前那種酒文化所帶來(lái)的服從性與酩酊大醉的玩法越來(lái)越難以吸引年輕消費(fèi)群體，小酌的邏輯本質(zhì)上與茅臺(tái)這樣的烈性酒是會(huì)產(chǎn)生根本性沖突的，這也是當(dāng)前茅臺(tái)最需要解決的本體。

可以說(shuō)，茅臺(tái)降價(jià)并不可怕，“一瓶好酒”才是茅臺(tái)該有的根本本質(zhì)，所有異化這一核心的做法都是難以長(zhǎng)久的，這才是我們最需要理解的事情，后續(xù)，茅臺(tái)如何重塑用戶(hù)的需求模型，從新吸引新的消費(fèi)者，這才是茅臺(tái)該考慮的事情。