訪談/撰文 | 岳鴻  盛煜涵

審核/編輯 |顏巍

支持｜東西文娛影視組

在近一周的點映后，滬語電影《菜肉餛飩》自11月15日迎來分線發(fā)行，在滬蘇浙率先上映。

從與蔡嘉合作推出“蔡菜盲盒”聯(lián)名，到深入菜市場、居委會“包餛飩”，再到“菜肉餛飩?思南會客廳”的開張……《菜肉餛飩》采用了一種有別于傳統(tǒng)宣發(fā)的模式讓這部滬語電影與觀眾見面，相關(guān)話題討論正從上海往長三角輻射。

監(jiān)制、制片人顧曉東和導(dǎo)演吳天戈很早就意識到，《菜肉餛飩》不會是一部商業(yè)大片，而是一部聚焦海派文化、符合銀發(fā)觀影人群需求的本土電影。也因此，他們在宣傳發(fā)行上選擇“貼地飛行”。

即更多采用地面發(fā)行的模式去推廣這部電影。在顧曉東看來，“多做地面推廣，直接觸達私域用戶，這樣效率更高。”

作為上海藝言堂影視文化傳播有限公司創(chuàng)始人，顧曉東曾出品和制作電影《人潮洶涌》《麻煩家族》《戀愛中的城市》等，主導(dǎo)開發(fā)了《菜肉餛飩》；而本片導(dǎo)演吳天戈從業(yè)近三十年，是上影集團資深的電視劇、電影導(dǎo)演。

上海電影集團、上海久事文化傳播有限公司、上海大光明文化有限公司、上海音樂谷（集團）有限公司等一眾上海文旅文娛背景聯(lián)合出品方的加入，也讓這一大膽的宣發(fā)策略落到了實處。在上海文商旅體展活躍的氛圍下，找到了結(jié)合點。

在路演與相關(guān)活動中，他們讓電影在城市最有煙火氣的地方重生。主創(chuàng)團隊來到菜市場、居委會，與觀眾一起包餛飩、聊家常。

他們還在在思南公館開設(shè)了一個“菜肉餛飩?思南會客廳”，上海的老洋房里發(fā)起了“餛飩痛樓”。

隨著影片上映，《菜肉餛飩》出現(xiàn)在公交、地鐵等上海的城市角落；影片里的取景地和同款限時體驗地引來觀眾打卡。

這種宣發(fā)方式，讓《菜肉餛飩》不僅僅是一部電影，更成了一種社區(qū)文化事件。它讓“銀發(fā)族”重新走進影院，也讓年輕人第一次認(rèn)真傾聽父母輩的故事。

顧曉東認(rèn)為，老年題材的電影擁有巨大潛力。上海是全國老齡化程度最高的城市之一，60歲以上人口超過三分之一，而他們正是未來中國電影市場的重要增量?！叭绻茏屵@幾百萬上海老人、全國三億多老人重新走進電影院，那就是電影市場新的票倉?！?/p>

他認(rèn)為，電影市場不應(yīng)只追逐頭部大片，而要鼓勵更多聚焦地方文化、面向細分群體的中小成本作品。只有形成多元、分眾的格局，中國電影的生態(tài)才能真正健康。在他看來，《菜肉餛飩》的探索，正是城市電影的一種回歸，它扎根于社區(qū)、貼近生活，把電影重新帶回城市肌理和普通人的情感中。

在訪談“上”篇，聚焦《菜肉餛飩》的創(chuàng)作緣起與制作路徑，講述制片人顧曉東如何攜手導(dǎo)演吳天戈，以滬語、屋里廂、銀發(fā)群體為核心敘事元素，構(gòu)建出獨具地域文化識別度的都市影像樣本。影片制作憑借社區(qū)共創(chuàng)、非職業(yè)演員與城市場景完成拍攝，形成“小成本、高溫度、高辨識度”的獨立電影模式。

“下”篇主創(chuàng)重點分享《菜肉餛飩》影片在市場、投資與推廣層面的探索。影片堅持在行業(yè)低谷期為一部滬語電影找到投資。團隊精準(zhǔn)觸達中老年觀眾；其“貼地發(fā)行”模式，將放映轉(zhuǎn)化為文化事件，形成城市生活方式的延展。

堅守在市場低谷期，

如何為一部滬語電影找到投資？

EW：影片落地的過程并不容易，你是如何說服投資人的？

顧曉東：其實這個片子找投資的過程非常艱難。我們確定好項目內(nèi)容后，從24年6月份就開始推進融資了。

2024年暑假的時候，電影市場整體票房下滑得很厲害，我們的項目籌備正好和這個低谷期同步。很多人可能會覺得這是部文藝片，但我一直認(rèn)為它是有商業(yè)價值的，所以在規(guī)劃的時候也是按商業(yè)片的邏輯來推進，帶著這個定位去談投資。既然要拍，我們就想做到最好的呈現(xiàn)，而好的呈現(xiàn)肯定不能是原來文藝片的低預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)。

我前后一共路演了18家公司，我還專門列了一個清單。其實我原本希望上海的公司能一起參與完成這個項目，但談下來都有各自的顧慮。大家都知道是老年題材，心里多少有點打鼓。

包括一些編劇朋友，也是語重心長地勸我，擔(dān)心這個項目的市場前景，都是為我們好，覺得老年題材的滬語電影風(fēng)險太高。

絕大多數(shù)公司看了劇本后，其實都很認(rèn)可劇本的質(zhì)量，但到?jīng)Q策投資的時候，問題就來了，第一個顧慮就是“老年題材”，他們會問“能不能把年輕人的戲份比例拉升一下？”但如果真的加了大量年輕人的戲，那就不是這個片子原本的核心了。畢竟老年題材的滬語電影，市面上真的不多。而且24年下半年年底開機的戲本身就很少。

不過藝言堂本身運營狀況還不錯，還有一些小的資源，我也不知道哪來的勇氣，就決定先推進籌備。

其實上海電影之城的建設(shè)也給了我很大信心，上級主管部門對這個項目很支持。他們對片子的認(rèn)可，也給了我邁出這一步的信心。

反正我們先開機了，投資的事情還在繼續(xù)談。這里還要特別感謝媒體和上海市民。媒體的報道讓這部片子一下子就火了，很多群眾演員、自媒體也都在轉(zhuǎn)發(fā)，那兩天的熱度直接爆了。就這樣，項目在拍攝初期就受到了很多關(guān)注，而且拍攝過程中關(guān)注度越來越高。我們到上海各個地方取景拍攝，上海市民知道我們在拍這部滬語電影，都特別熱情，雖然幫不上什么大忙，但在場景協(xié)調(diào)這些事情上都很配合。

另外，我還想找很多人來客串，讓片子更有趣味性，也增加一定的商業(yè)性，沒想到大家都愿意來演。真的能感受到上海人的一種向心力，覺得這件事不只是我們幾個人的，而是整個城市的事情。

EW：當(dāng)時你們提過“銀發(fā)版愛情神話”這個口號，可以展開談?wù)剢幔?/p>

顧曉東：之所以提這個口號，是因為我做事情比較理性。我做過很多跨行業(yè)的工作，雖然學(xué)的是電影、做的是電影，但我還當(dāng)過記者，寫過書，開過廣告公司，做過大型活動和品牌營銷，還做過商業(yè)地產(chǎn)規(guī)劃公司，做過不少購物中心的規(guī)劃。

我之所以敢堅持做這個老年題材，是因為我看到了背后的市場。上海是一個老齡化程度很高的城市，有龐大的老年人人口規(guī)模。而且現(xiàn)在的“新老年人”和以前的老年人完全不一樣，再過兩年我也退休了，也會成為這個群體的一員，但我們這代老人的生活狀態(tài)、消費觀念都和上一輩不同。

國家統(tǒng)計局提到的“銀發(fā)經(jīng)濟”，其實只要你觀察生活就會發(fā)現(xiàn)，上海很多經(jīng)濟活動都是靠他們支撐的。

下午你去鴻壽坊、新天地這些地方，咖啡館、餐廳里坐的很多都是老年人。去年國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，上海的銀發(fā)經(jīng)濟規(guī)模達到了4000多億，這是一個巨大的市場。

我跟投資方溝通的時候也說，這個市場是真實存在的，但確實有很大的挑戰(zhàn)。比如怎么讓老年人重新回到電影院，怎么讓他們方便地買票。

現(xiàn)在買票主要通過線上平臺，我經(jīng)常在電影院門口遇到老年人，他們想看電影，卻不知道怎么線上買票，想現(xiàn)場買，一看票價140、120元，而線上買只要50、60、70元，一下子就被嚇退了。很多時候他們只能叫子女幫忙買票。

中國電影其實非常需要他們這個群體。白天電影院的上座率這么低，如果能讓這幾百萬上海老年人、全國3億多老年人回到電影院，那就是電影市場的增量，這正是中國電影最需要的票倉。電影市場應(yīng)該是多元的、分眾的，不能全靠頭部電影。如果能有更多聚焦地方文化、符合垂類需求的本土電影，電影產(chǎn)業(yè)也許可以更健康。

吳天戈：沒錯，放映端還需要對接好需求。因為放映端的現(xiàn)狀又反過來影響上游的內(nèi)容創(chuàng)作，大家都不敢做非頭部、非年輕受眾的片子。

現(xiàn)在的觀眾不止是年輕人，10年、15年的時候，平均觀影年齡是22歲，到25年已經(jīng)是32歲了，明顯年輕人進電影院的越來越少了。今年《戲臺》，40歲以上的觀眾占比其實達到了70%。

我一開始參與這個項目的時候，也有顧慮。作為導(dǎo)演，肯定不希望自己拍的戲沒人看，不然行業(yè)內(nèi)會對“老年題材滬語電影”形成更固化的刻板印象，覺得“拍這種電影就是沒人看”。

但曉東說的一個觀點，我覺得特別高明：現(xiàn)在大家都一窩蜂地想拍20億、40億票房的大制作，為什么不能拍10部2億票房、10部1億票房，甚至10部1000萬、5000萬、7000萬票房的片子呢？把市場細分，把成本控制好，行業(yè)才能真正活起來。

從長三角到全國，

“貼地發(fā)行”打通分線發(fā)行路徑

EW：怎么看當(dāng)下電影市場的檔期環(huán)境？

顧曉東：健康的電影市場不能都擠在大檔期里，如果每周都有新片上線，這些新片的票房能達到5000萬、1億這樣的規(guī)模，市場才是良性的。就像不能所有人都只賣奢侈品一樣，得有不同層級的選擇。

吳天戈：就像餐飲業(yè)，做得那么細分，不可能一道菜讓全民都喜歡。有人不吃辣，有人不吃酸，電影市場也該這樣。

顧曉東：市場里既要有大趨勢下的工業(yè)化電影，但工業(yè)化只是一種制片方式，不是說規(guī)模大才叫工業(yè)化。

還有就是制作成本，這些年國內(nèi)電影制作成本越來越高，今年上海國際電影節(jié)上，很多行業(yè)大佬也開始說“成本太高了”，這其實不是健康的狀態(tài)。通過合理的預(yù)算，實現(xiàn)可持續(xù)的生產(chǎn)。

EW：這次選擇分線發(fā)行，先聚焦長三角、不做全國發(fā)行，也挺大膽的。為什么會做這樣的選擇？

顧曉東：首先國家電影局現(xiàn)在也鼓勵分線發(fā)行，希望中國電影市場能更健康、更活躍。我們這個片子本身就是垂類產(chǎn)品，特別符合分線發(fā)行的邏輯。從成本和票房目標(biāo)來看，我們設(shè)定的也是垂類項目的合理目標(biāo)，沒有盲目追求高票房，而是更現(xiàn)實、更理性地貼合市場。

分線發(fā)行的好處是，先讓主要觀眾（長三角地區(qū)的目標(biāo)受眾）在熟悉的市場環(huán)境中接觸到片子。雖然是滬語電影，但里面的情感是共通的，等在長三角積累了一定聲量后，我相信其他地區(qū)的觀眾也會更愿意接受和嘗試。

EW：在宣發(fā)上，你們有哪些特別的設(shè)計，讓它更貼近本地觀眾嗎？

顧曉東：現(xiàn)在很多電影宣傳都依賴線上，抖音、小紅書、微博這些，地推越來越少了。但我在投資方案里就寫了，我們敢做這個項目，就是因為我們是上海本地團隊，有很多本土資源，宣傳上更可控，所以我們想走“貼地飛行”的路線，多做地面推廣，直接觸達私域用戶，這樣效率更高。

一開始我們就計劃去菜場、社區(qū)、居委會做推廣，但這些都是一次性活動，效果難以持續(xù)。所以我想打造一個“宣傳大本營”，像播種機一樣，讓熱度慢慢發(fā)酵，星星之火可以燎原。

這兩天我越來越覺得這個想法可行，從來沒有電影做過這樣的嘗試。我們把它做成了一個“會客廳”，會持續(xù)將近兩個月，在這里辦各種各樣的線下活動。

吳天戈：這個會客廳特別接地氣，能讓觀眾持續(xù)參與進來。

顧曉東：來的每個人都是“火種”，都是宣傳員，積累下來聲量會很大。而且大家都很開心，說從來沒有機會這樣面對面和主創(chuàng)交流，感受電影、了解電影。

現(xiàn)在上海鄰里之間互動少了，我們這個會客廳讓大家變成了“電影鄰里”，形成了新的聯(lián)動，都圍繞著上海文化。

我們準(zhǔn)備了30多場活動，雖然有些看似和電影不直接相關(guān)，但都和上海本土文化緊密相連。比如上海的音樂、美術(shù)、電影、建筑、老上海美食、老品牌，最后都回歸到“餛飩”這個核心，它包容了上海人的情感和文化。

我們還會在這里做上海話教學(xué)、“餛飩論道”、棉毛衫派對，還會辦康樂棋比賽、軍棋PK賽，既有高雅文化，也有市井文化，把上海的多元文化和樂齡生活都包容進來。

我們想從這個會客廳開始嘗試，慢慢可能會形成聚集效應(yīng)，吸引更多人參與。

EW：對于非上海觀眾，你們希望他們能從片子里看到什么？

顧曉東：看到最淳樸的人的情感，比如家長和孩子之間的關(guān)系、子女與父母的愛，這是一部充滿愛的電影，也是最真實的中國家庭寫照。還有獨居老人的生活狀態(tài)、老人之間的情誼，這些都是很容易引發(fā)共鳴的。

吳天戈：舉個例子，很多在上海打工的新上海人，過年回家會被催婚，這和我們電影里“給孩子找女朋友”的情節(jié)完全相通，特別有代表性。不管是不是上海人，都會面臨類似的家庭問題，很容易共情。

顧曉東：片子里也能看到打工人的生活狀態(tài)，這些都是不分地域的共通話題。

影旅融合，

希望打開城市電影更多玩法

EW：除了上影集團投資，還有久事文化、上海大光明文化集團等參與投資，形成了偏向文旅的組合，這些投資是如何達成的？

顧曉東：上影集團有強大的影院與發(fā)行資源和能力。久事集團之前已經(jīng)投資《好東西》，效果很好。黃浦的大光明文化集團，有自己的院線，也參與了投資。虹口也開始涉足電影投資，他們投了上海電影節(jié)的創(chuàng)投項目《清水落大雨》，最后一刻也加入了我們這個項目?，F(xiàn)在國家電影局也鼓勵“文旅聯(lián)動、文商聯(lián)動、影商聯(lián)動”，我們也希望通過這部電影實現(xiàn)這些聯(lián)動。

首先是讓上海的老品牌互相賦能、煥新，比如電影里出現(xiàn)的愛森、正廣和、大白兔、三槍這些品牌，不是刻意植入，本來就是上海人生活里的一部分。

現(xiàn)在還有很多品牌、商業(yè)地產(chǎn)來找我們合作，比如新天地、鴻壽坊，我們會做票根經(jīng)濟聯(lián)動：跟著電影去旅行、打卡取景地、吃電影里的美食，甚至買電影里的同款服裝。

張叔平老師剪片子的時候還說，“你們連群眾演員的服裝都弄得這么好”。其實那些服裝都是上海老年人自己穿的，他們本身就很時髦，會精心打扮，這就是真實的上海生活方式。

我們希望通過電影影響更多人，讓這個城市更有活力。

吳天戈：我們本地人對上海的熱愛、對生活的熱愛，也希望能感染更多觀眾。只要用心精耕細作，從創(chuàng)作到宣傳都做好，電影是能帶動城市相關(guān)產(chǎn)業(yè)、激活城市活力的。

EW：這種和在地文化深度融合、結(jié)合文旅的方式，是否也是你們想探索的電影新模式？

顧曉東：我們想走出一條中小成本垂類電影的健康循環(huán)模式：讓投資能得到回報，進而能繼續(xù)制作同類作品，同時和城市強關(guān)聯(lián)、和城市經(jīng)濟強關(guān)聯(lián)。那些需要傳承的東西，不管是美食、語言、文化、生活習(xí)慣，還是城市精神，都能通過電影得到推廣。我們的愿望就是通過一部電影，展現(xiàn)這座城市的底色。

我內(nèi)心確實想打造這樣一個品類：上海本地的垂類電影。按中國現(xiàn)在的人口結(jié)構(gòu)，老齡化越來越嚴(yán)重，60歲以上人口占比30%多，這個數(shù)字還會變大，這也是我們想做這個系列的原因之一。

吳天戈：潮汕有個導(dǎo)演就是這樣做的，他拍的都是潮汕本地題材，投資很小，兩三百萬的成本，票房能賣到1700萬、2100萬，在當(dāng)?shù)赜绊懥艽?，也能持續(xù)做下去。潮汕文化很獨特，他用電影反映當(dāng)?shù)厣?，在本地發(fā)行，這給了我們很多借鑒。

顧曉東：都是要慢慢嘗試、探究的，摸一摸大眾的心理和口味，現(xiàn)在已經(jīng)開了個好頭，不管能不能長久，至少邁出了第一步。

EW：這也是城市電影的一種嘗試，接下來會不會有更多城市電影的出現(xiàn)？

顧曉東：我覺得不用一擁而上跟風(fēng)，還是要找到適合自己城市文化的定位。上海作為中國曾經(jīng)的電影半壁江山，有支撐這類電影的基礎(chǔ)，現(xiàn)在打造“電影之城”，也給了這類作品生長的土壤。

吳天戈：上海的城市電影其實是有歷史淵源的，追根溯源能找到脈絡(luò)。從無聲片時代到有聲片時代，上海就有很多城市情節(jié)劇，比如現(xiàn)存完整拷貝里的《勞工之愛情》，講的是裁縫女兒和勞工的愛情，因為“門不當(dāng)戶不對”產(chǎn)生喜劇效應(yīng)；后來的《太太萬歲》《十字街頭》《馬路天使》《烏鴉與麻雀》等，也都是聚焦城市小人物的故事，很有趣。這種城市情結(jié)劇本來就是上海本土文化里的“血脈”。

在“電影之城”生長，

上海能拍的故事很多

EW：兩位都是很有代表性的上海電影工作者，對在上海的青年電影人有什么建議？

顧曉東：首先，上海的創(chuàng)作環(huán)境一直在改善，尤其是電影之城建設(shè)啟動后，主管部門的態(tài)度和扶持力度都在提升。今年暑期上映的《浪浪山小妖怪》也非常亮眼。上海曾經(jīng)是中國電影的半壁江山，有過最優(yōu)秀的電影工作者，現(xiàn)在上海正在重新找回“電影之城”的定位。

希望青年電影人能多關(guān)注這座城市、關(guān)注城市里的人，堅守在上海。同時也需要更多的交流和碰撞，不能閉門造車。這兩年行業(yè)內(nèi)的交流已經(jīng)比以前多了，這是很好的趨勢。

比如影協(xié)、行業(yè)制作協(xié)會可以多提供這樣的機會，讓大家看到彼此的創(chuàng)作，互相學(xué)習(xí)。我2014年開始在上海做華語新導(dǎo)演計劃，當(dāng)時面向全球華人，上海學(xué)員只占20-30%，更多來自全國甚至港澳臺?，F(xiàn)在和那時候比，上海的創(chuàng)作環(huán)境真的好了很多，這離不開電影之城建設(shè)的大環(huán)境，也離不開有人愿意主動擔(dān)當(dāng)、做實事，和以前完全不一樣了。

上級部門也開始做年輕導(dǎo)演的扶持和培養(yǎng)了，眾人拾柴火焰高，才能繁榮上海電影，進而繁榮中國電影。

吳天戈：我剛從長三角影協(xié)舉辦的青年編劇研修班趕回來，這個研修班面向長三角地區(qū)專業(yè)和非專業(yè)的年輕人，符合條件都能報名，能讓喜歡電影、從事電影的年輕人一起學(xué)習(xí)交流，這就是增進行業(yè)交流的好方式。

電影之城的建設(shè)和大環(huán)境的變好，不單單需要我們民間電影制片人的努力、呼吁，更離不開主導(dǎo)機構(gòu)的支持。像電影局、電影處的干部們，他們會為一個片子奔走，對這類本土電影的關(guān)注和推動，起到了關(guān)鍵作用。需要大家一起發(fā)力，在電影的各個環(huán)節(jié)、各個鏈條上共同實踐。

EW：如果后續(xù)再拍滬語電影，你們會對什么題材感興趣？上海還有哪些可以挖掘的？

顧曉東：上海能拍的故事太多了，不管是兩代人之間的關(guān)系、年輕人的故事、老年人的故事，還是大家庭、小家庭的日常，甚至不同職業(yè)的故事都可以。比如拍一個上海圖書館的館員，或者拍一個經(jīng)營茶空間的人，既可以從空間維度切入，也可以從職業(yè)維度挖掘。

吳天戈：主題上也不局限于傳統(tǒng)上海地域題材，上海本身就有很多“新上海人”，我們的祖輩也都是遷移過來的，這部分群體的故事也很有挖掘價值。

EW：后續(xù)會對哪些題材感興趣？還有什么新的創(chuàng)作計劃嗎？

顧曉東：我們后面有不少項目儲備，都在打磨中。

也有幾部老年題材的劇本，其中一個是年輕編劇王博寫的，他父親過世后，和母親一起生活，基于這段經(jīng)歷創(chuàng)作的，也已經(jīng)立項了。