《鬼滅之刃：無限城篇》的聯(lián)動玩法上，萬達電影推出的特典場放映，全國300家影城，特設(shè)50家主題打卡“無限城”，以及35家主題打卡廳。效果很顯著，根據(jù)萬達電影公開數(shù)據(jù)，萬達影城&寰映影城直營店《鬼滅之刃：無限城篇》零點場總上座率超過40%，創(chuàng)動畫電影零點場上座率新高；特典活動場上座率高達52.4%，創(chuàng)零點場上座率新高。

在短時間內(nèi)實現(xiàn)連續(xù)且覆蓋全國大量萬達影城的規(guī)模化聯(lián)名活動，建立在萬達電影兩年內(nèi)高頻聯(lián)動的成功經(jīng)驗基礎(chǔ)之上。兩年時間，萬達電影依靠行業(yè)TOP規(guī)模以及規(guī)范、標準化的聯(lián)動執(zhí)行，在二次元領(lǐng)域，迅速樹立起了獨屬于萬達電影的競爭壁壘。

以國慶檔為例，萬達電影與《戀與深空》的聯(lián)動，同樣完成了調(diào)動全國700+直營影城，以2家「光影開拍」店、100家「心動熱映」店，和605家「愛意流光」店的超大規(guī)模覆蓋。

據(jù)了解，針對歷次IP聯(lián)動，全國萬達影城都會進行規(guī)范化服務(wù)學(xué)習(xí)，也鼓勵影城店員根據(jù)玩家的社交風格機動采取不同的服務(wù)策略。會主動為玩家補光、布景視角建議、暗號互動、禮品領(lǐng)取等等收獲了不少游戲玩家們好評。市場反饋很積極，根據(jù)官宣數(shù)據(jù)，與《戀與深空》的聯(lián)動，帶動店均客流拉動增長50%，線下曝光觸達1.6億人。

從《原神》到《戀與深空》再到《瘋狂動物城2》，萬達電影布局二次元的思路很清晰——發(fā)揮直營管理優(yōu)勢，實現(xiàn)體系化、規(guī)?；\營，構(gòu)建出一條可復(fù)制的路徑。

站在這樣的節(jié)點，回溯來看，從去年開始，萬達電影院線管理深耕直營的適時調(diào)整，承接上了二次元布局的規(guī)?；涞?。直營模式給總部更強的權(quán)限去試驗和推動“非票業(yè)務(wù)”，在統(tǒng)一的管理標準之下，為非票業(yè)務(wù)實現(xiàn)真正的“擴容”。

提“質(zhì)”，直營戰(zhàn)略的最終指向

直營模式如何能助力如二次元布局這一類創(chuàng)新業(yè)務(wù)的體系化規(guī)?；涞兀?/p>

萬達電影助理總裁兼萬達院線總經(jīng)理李勁波在媒體采訪中使用了一個很簡單易懂的案例來說明：我們要求全國萬達影城要統(tǒng)一堅持自制爆米花，全國200+城市的700+直營影城可以即刻依據(jù)總部標準執(zhí)行并發(fā)起自查。但有些加盟商則用預(yù)制產(chǎn)品，我們無法管理。

一方面，從爆米花進一步拆解到具體的院線業(yè)務(wù)，直營意味著，萬達電影總部可以對每一家影城在排片、票務(wù)系統(tǒng)、會員體系、商品陳列、影城環(huán)境、服務(wù)話術(shù)、活動執(zhí)行等各個維度進行垂直管理。接近萬達電影的人士表示，“比如他們一直在做的‘春標行動’，就是要求全國萬達影城都要按總部的標準進行自查自檢，這就是基于統(tǒng)一管理的直營戰(zhàn)略下才能實現(xiàn)的”。

萬達電影助理總裁兼經(jīng)營管理中心總經(jīng)理龐慧論證了這一說法：“店均30項自查工作標準，覆蓋衛(wèi)生清潔、陳列擺放、服務(wù)人員著裝等全場景，700 多家直營影城可在一兩個月內(nèi)完成統(tǒng)一自檢，這類標準化管理動作，非直營體系很難高效落地”。

過去了一年，伴隨從“規(guī)模驅(qū)動”轉(zhuǎn)向“質(zhì)量驅(qū)動”的增長邏輯轉(zhuǎn)換，萬達電影直營戰(zhàn)略調(diào)整，正在逐漸顯現(xiàn)出成效。

據(jù)萬達電影財報披露的數(shù)據(jù)，截止2025年三季度，萬達電影單影城直營店單銀幕產(chǎn)出倍率是行業(yè)2.1倍，單影城產(chǎn)出倍率達到行業(yè)3倍；2025年萬達電影直營門店的TOP影城情況同比提升明顯；TOP500影城229家，較去年同期增加16家。其中，2025年深圳新開設(shè)的3家直營影城自開業(yè)以來表現(xiàn)亮眼，截至10月19日，均已在短時間內(nèi)躋身深圳市TOP20榜單。

運營效率提升之外，資深行業(yè)人士認為，在超700家影城規(guī)模之下，萬達電影轉(zhuǎn)向直營模式的首要價值，是能確保運營標準在全國范圍內(nèi)的統(tǒng)一。

同樣以二次元布局為例，谷子大熱的同時，消費者也對“谷子”的要求更高了。這意味著，聯(lián)動開啟，全國超700家萬達影城將被面對的是玩家們的同一套考核標準，不分地區(qū)。這就對統(tǒng)一管理提出了更高的要求。

另一方面，行業(yè)內(nèi)部服務(wù)體驗不穩(wěn)定、大眾屢屢吐槽的偷票房等痛點，其根源往往在于非直營模式下的管理松散和標準缺失。相關(guān)政策也早早就提出了“四個統(tǒng)一”的行業(yè)發(fā)展目標——統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一排片、統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理。

對比行業(yè)其他院線的縮量觀望，萬達電影對于提質(zhì)的大膽邁進，在2024年年報中已初見端倪。年報提出，2024 年萬達電影全新制定適用公司戰(zhàn)略及行業(yè)現(xiàn)狀的影院發(fā)展規(guī)劃，加速拓展優(yōu)質(zhì)直營影院。

在今年年中的戰(zhàn)略發(fā)布會上，針對院線業(yè)務(wù)萬達電影還提出了 “兩翼一體，五星級影城規(guī)劃”。所謂“兩翼一體”，指硬件升級與內(nèi)容體驗升級兩方面并重。相比硬件升級的可標準化，內(nèi)容體驗方面是相對非標的。這就不難理解萬達電影轉(zhuǎn)向側(cè)重直營的戰(zhàn)略調(diào)整了。

結(jié)語

2025年，萬達電影深化“超級娛樂空間”的戰(zhàn)略愿景，意在突破單純依賴票房的路徑依賴，讓影院成為一個更寬泛的“體驗場域”：影院不只是看電影的地方，而是一個融合社交、潮玩、主題活動、展覽、IP 內(nèi)容聯(lián)動的復(fù)合型空間。

這一步，不僅是萬達電影非票業(yè)務(wù)增長的探索，更是萬達電影對影院未來邊界的再定義。

而“超級娛樂空間”的構(gòu)建，本身要求許多細節(jié)、儀式感與交互體驗，直營模式下的統(tǒng)一標準，確保了顧客體驗的一致性。在直營體制中，總部可直接調(diào)動、快速迭代，縮短從策劃到落地的周期，這對于“超級娛樂空間”戰(zhàn)略的推進至關(guān)重要。

中國影院市場已告別“跑馬圈地”式的高速增長階段。作為影院行業(yè)的老大哥，萬達電影已經(jīng)長達16 年保持國內(nèi)市場占有率第一的位置，具備現(xiàn)代一流連鎖服務(wù)企業(yè)的特質(zhì)，擁有完善的運營標準體系，統(tǒng)一的經(jīng)營策略，領(lǐng)先的數(shù)字化、智能化、科技化、一體化的連鎖影院管理能力和高效的執(zhí)行能力，能保證影院在各方面的統(tǒng)一，經(jīng)營效率和服務(wù)品質(zhì)顯著高于行業(yè)平均水平。

與加盟或松散的影投模式相比，直營模式的核心優(yōu)勢在于標準化和精細化運營帶來的效率提升。在存量博弈的戰(zhàn)場上，這種能力直接決定了影院的競爭壁壘。萬達電影正通過一步一步的戰(zhàn)略調(diào)整，將“影院體驗天花板”可操作化，也由此拓展增量市場。