長視頻陷入了行業(yè)性迷茫。

近日，愛奇藝發(fā)布截至2025年9月30日未經(jīng)審計(jì)的第三季度財(cái)報(bào)。第三季度，愛奇藝總收入為66.8億元，同比下降8%；凈虧損近2.5億元，去年同期錄得凈利潤近2.3億元，由盈轉(zhuǎn)虧。

從今年第三季度的情況來看，愛奇藝的會(huì)員服務(wù)、在線廣告服務(wù)、內(nèi)容發(fā)行收入同比均出現(xiàn)下滑。

芒果超媒前三季度營業(yè)收入為90.63億元，同比下降11.82%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為10.16億元，同比下降29.67%。

會(huì)員、在線廣告服務(wù)等下滑

長視頻平臺(tái)遭遇會(huì)員增長瓶頸是幾年來的行業(yè)通病。騰訊剛剛公布的三季報(bào)顯示，騰訊視頻的會(huì)員數(shù)為1.14億，和上一季度持平，但較第一季度減少了300萬。

愛奇藝CEO龔宇此前透露，今年一季度行業(yè)里劇集開機(jī)量暴減，電影的立項(xiàng)、開機(jī)減了不少。這背后是影視行業(yè)正處在快速變化和調(diào)整的時(shí)期，尤其在短視頻爭搶用戶時(shí)間以及短劇內(nèi)容迎來爆發(fā)的背景下，長視頻的用戶早已被分流。

廣告主們“變心”奔向了變現(xiàn)效率更高的短視頻等渠道?！岸桃曨l與小紅書是我們的投放重點(diǎn)，暫不考慮長視頻，因?yàn)樽儸F(xiàn)效果不可控。”有頭部茶飲品牌高管表示。

從市場來看，《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告（2025）》顯示，截至2024年12月，我國短視頻用戶規(guī)模達(dá)到10.40億，微短劇用戶規(guī)模達(dá)6.62億人。雖然長視頻用戶規(guī)模達(dá)7.52億，創(chuàng)2018年以來新高，但在月活用戶的爭奪中，長視頻市場呈現(xiàn)疲軟態(tài)勢。

競爭還在加劇，紅果短劇的商業(yè)變現(xiàn)效率也在逼近甚至超過長視頻平臺(tái)。近期，QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，今年9月，紅果免費(fèi)短劇月活躍用戶達(dá)到2.36億，首次超越B站的2.27億，遠(yuǎn)超優(yōu)酷的1.73億，躋身在線視頻行業(yè)TOP4，僅次于騰訊視頻、愛奇藝和芒果TV。另據(jù)東方證券測算，2024年，紅果DAU的純廣告月ARPU或已達(dá)29元，超過愛奇藝會(huì)員ARPU。

從變現(xiàn)效果上看，廣告主們確實(shí)有更好選擇。以古馳品牌為例，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2025年5月，品牌在抖音、微信等內(nèi)容平臺(tái)增加營銷投放，硬廣曝光量環(huán)比增加70%以上。同時(shí)，品牌私域流量獲得了環(huán)比超70%的增長。

向海外市場、短劇業(yè)務(wù)發(fā)力

短劇正在搶奪長視頻平臺(tái)最核心的資源——用戶的時(shí)間和注意力。

從用戶數(shù)據(jù)來看，除了主打綜藝的芒果之外，其他長視頻平臺(tái)均在下滑。廣發(fā)證券發(fā)布的研報(bào)顯示，從月活躍用戶來看，2025年7月，愛優(yōu)騰芒四家長視頻平臺(tái)MAU合計(jì)為12.10億，同比下滑4%；紅果短劇達(dá)到2.3億，同比增長179%。

重壓之下，騰訊視頻、愛奇藝都已入局并發(fā)力短劇。

此前龔宇稱用戶在愛奇藝看微劇的習(xí)慣正在形成，微劇重度用戶有較大增長。騰訊公司副總裁、騰訊在線視頻董事長孫忠懷表示，目前短劇數(shù)量已經(jīng)到達(dá)臨界點(diǎn)，很快會(huì)從流量博弈轉(zhuǎn)向精品化、差異化競爭。10月底，騰訊視頻正式上線豎屏短劇劇本合作開放平臺(tái)。短劇有望拉動(dòng)此前滲透率相對(duì)較低的下沉市場和高齡用戶，并帶動(dòng)廣告業(yè)務(wù)，但目前長視頻的短劇嘗試處于較早階段。

此外，線下業(yè)務(wù)和海外市場被愛奇藝視作第二增長曲線。愛奇藝CFO汪駿表示，愛奇藝在新興業(yè)務(wù)上的投入初見成效，過去幾個(gè)季度以來，海外業(yè)務(wù)取得強(qiáng)勁增長。圍繞IP消費(fèi)品和線下樂園等體驗(yàn)業(yè)務(wù)，目前揚(yáng)州和開封的愛奇藝樂園建設(shè)穩(wěn)步推進(jìn)，第三家愛奇藝樂園落地北京。

第三季度，愛奇藝國際版日均會(huì)員數(shù)創(chuàng)新高，會(huì)員收入實(shí)現(xiàn)同比超40%增長，其中巴西、5個(gè)西語區(qū)市場、墨西哥、印尼會(huì)員收入同比漲幅超100%。

愛奇藝電影及海外業(yè)務(wù)群總裁楊向華在財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議上透露，第三季度海外業(yè)務(wù)的總收入和會(huì)員收入同環(huán)比增幅都創(chuàng)下近兩年新高?！霸诒镜貏》矫?，我們?cè)谔﹪?、馬來、印尼等地進(jìn)行了采購和自制。其中泰國是做得最成功的市場，今年推出了多部爆款，比如泰劇《靈魂重生》的播放時(shí)長和收入均創(chuàng)了我們泰劇的新紀(jì)錄。我們將泰劇加配字幕后在其他市場播出，自制泰劇在美國和其他海外市場的收入已經(jīng)超過泰國本土市場，泰劇已成為繼陸劇后，第二個(gè)具有國際市場傳播力的內(nèi)容品類。未來我們將增加自制泰劇、馬來劇和印尼劇的數(shù)量?！?/p>

此外，值得關(guān)注的是，在電話會(huì)上，分析師們?cè)俅侮P(guān)注到“廣電21條”。

今年8月，國家廣播電視總局印發(fā)實(shí)施《進(jìn)一步豐富電視大屏內(nèi)容 促進(jìn)廣電視聽內(nèi)容供給的若干舉措》，其中包括“取消40集上限”“不嚴(yán)格限制古裝劇數(shù)量”“抓好紀(jì)錄片精品制作”“大力支持精品優(yōu)秀動(dòng)畫片”等21條改革措施，被稱為“廣電21條”。

在第三季度的財(cái)報(bào)會(huì)上，愛奇藝方面高管再次表示，新政的核心目的是推動(dòng)影視行業(yè)健康發(fā)展，已在多方面看到一些進(jìn)展，包括廣電總局和省局對(duì)重點(diǎn)項(xiàng)目實(shí)施同步審查，試運(yùn)行了對(duì)一些劇目邊審邊播，“在新的政策環(huán)境下，我們也積極創(chuàng)新內(nèi)容制作和播出模式。從目前的執(zhí)行進(jìn)展來看，新政對(duì)整個(gè)行業(yè)的利好信號(hào)是清晰的。從長遠(yuǎn)來看，新政將引領(lǐng)行業(yè)邁入一個(gè)新的發(fā)展周期，廣大從業(yè)者也將從中受益?！?/p>

不難看出，長視頻平臺(tái)面臨著營收增長放緩、盈利難度加大等挑戰(zhàn)，這也倒逼平臺(tái)打破傳統(tǒng)路徑依賴，在技術(shù)融合、產(chǎn)業(yè)鏈整合和全球化運(yùn)營等維度建立全新競爭壁壘。下半場誰勝誰負(fù)，不妨拭目以待。

綜合自 | 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、南方都市報(bào)、澎湃新聞、第一財(cái)經(jīng)等