斑馬消費(fèi) 陳碧婷

在線音樂(lè)行業(yè)，正在走出一個(gè)漫長(zhǎng)的周期。從平臺(tái)格局到商業(yè)模式，從內(nèi)容分發(fā)到用戶留存，這場(chǎng)由版權(quán)驅(qū)動(dòng)的舊秩序，正在被算法與行為數(shù)據(jù)重構(gòu)。

數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)在過(guò)去十幾年里完成了從盜版野蠻生長(zhǎng)到正版平臺(tái)化競(jìng)爭(zhēng)的轉(zhuǎn)折。但隨著抖音以汽水音樂(lè)為代表的攪局者入局，一個(gè)算法主導(dǎo)下的后版權(quán)時(shí)代也正在加速顯形。

草莽時(shí)期，“神仙”難下手

中國(guó)的數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)最初處于無(wú)序發(fā)展階段，整個(gè)市場(chǎng)被盜版和未經(jīng)授權(quán)的內(nèi)容主導(dǎo)。彼時(shí)的主流音樂(lè)平臺(tái)，包括千千靜聽(tīng)、酷狗音樂(lè)、百度MP3等，普遍采用P2P搜索與聚合方式構(gòu)建曲庫(kù)。這些平臺(tái)依賴用戶上傳和互聯(lián)網(wǎng)抓取構(gòu)建音樂(lè)數(shù)據(jù)庫(kù)，并通過(guò)廣告或客戶端推廣獲得收入。

以蝦米音樂(lè)為例，公開(kāi)資料顯示，其初期以用戶上傳為主，強(qiáng)調(diào)編輯打榜和社區(qū)推薦，曲庫(kù)大多由用戶貢獻(xiàn)。用戶對(duì)“免費(fèi)聽(tīng)歌”的預(yù)期長(zhǎng)期固化，也缺乏對(duì)內(nèi)容付費(fèi)的基本認(rèn)知。

這一階段的盈利困境同樣反映在新興平臺(tái)上。網(wǎng)易云音樂(lè)于2013年正式上線，初期在無(wú)版權(quán)積累基礎(chǔ)下，主要依賴廣告聯(lián)盟導(dǎo)流與母公司資源維系。

2013年，阿里巴巴收購(gòu)蝦米音樂(lè)，試圖將其作為阿里音樂(lè)板塊的核心資產(chǎn)進(jìn)行改造。但從公開(kāi)資料看，蝦米音樂(lè)在并入阿里音樂(lè)三年后，用戶月活躍規(guī)模仍低于同期酷狗音樂(lè)和QQ音樂(lè)的水平。最終，2021年2月5日，蝦米音樂(lè)發(fā)布公告宣布關(guān)閉所有服務(wù)，退出中國(guó)主流數(shù)字音樂(lè)賽道。

在這背后，是平臺(tái)生態(tài)長(zhǎng)期處于一種無(wú)標(biāo)準(zhǔn)、無(wú)健康可持續(xù)商業(yè)模式的狀態(tài)，平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)甚至也缺乏統(tǒng)一指向，大家都試圖延長(zhǎng)非授權(quán)內(nèi)容的流通周期。

這種長(zhǎng)期無(wú)序的狀態(tài)不僅阻礙了行業(yè)的健康發(fā)展，也最終引來(lái)監(jiān)管的強(qiáng)力介入。國(guó)家版權(quán)局于2015年7月發(fā)布《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂(lè)作品的通知》，要求所有平臺(tái)在規(guī)定期限內(nèi)下架未經(jīng)授權(quán)內(nèi)容，并提交整改報(bào)告。

據(jù)多家媒體報(bào)道，騰訊音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)、阿里音樂(lè)等共計(jì)下架音樂(lè)作品超過(guò)220萬(wàn)首，占當(dāng)時(shí)平臺(tái)曲庫(kù)的相當(dāng)比重，標(biāo)志著版權(quán)治理時(shí)代的正式啟動(dòng)。

草莽時(shí)期決定平臺(tái)命運(yùn)的，不是技術(shù)優(yōu)勢(shì)和用戶體驗(yàn)，而是能否熬過(guò)監(jiān)管真空的混沌期。這一階段的核心矛盾，并非流量爭(zhēng)奪，而是平臺(tái)在無(wú)版權(quán)、無(wú)邊界的生態(tài)中如何設(shè)法撐下去。神仙也難下手，不是夸張，而是當(dāng)時(shí)的現(xiàn)實(shí)寫照。

平臺(tái)逐鹿，各劃領(lǐng)地

伴隨政策拐點(diǎn)的，是中國(guó)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)平臺(tái)化競(jìng)爭(zhēng)階段的啟動(dòng)。頭部陣營(yíng)逐漸清晰，騰訊音樂(lè)率先完成平臺(tái)整合動(dòng)作，將原有的QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)與酷我音樂(lè)并入統(tǒng)一管理體系，于2016年組建騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)，形成三大APP并行的布局。

騰訊音樂(lè)的打法是，以流量協(xié)同為核心，借助QQ、微信、QQ空間等社交矩陣，持續(xù)將用戶引導(dǎo)至音樂(lè)APP，并通過(guò)差異化產(chǎn)品定位“各司其職”。QQ音樂(lè)主打年輕化與潮流場(chǎng)景，酷狗聚焦K歌與車載等場(chǎng)景，酷我音樂(lè)則在音效、美聲優(yōu)化與伴奏版權(quán)領(lǐng)域深耕，構(gòu)建平臺(tái)協(xié)同差異化。

與騰訊系的打法不同，網(wǎng)易云音樂(lè)則走出一條強(qiáng)調(diào)內(nèi)容社區(qū)與用戶關(guān)系的差異化道路。其持續(xù)強(qiáng)化個(gè)性化推薦、UGC評(píng)論與音樂(lè)人扶持計(jì)劃，逐步構(gòu)建音樂(lè)與社交高度融合的產(chǎn)品體驗(yàn)。據(jù)公開(kāi)信息，截至2019年12月31日，網(wǎng)易云音樂(lè)注冊(cè)用戶數(shù)超過(guò)8億，入駐原創(chuàng)音樂(lè)人超10萬(wàn)，形成了國(guó)內(nèi)不容小覷的音樂(lè)UGC評(píng)論社區(qū)。

盡管如此，二者財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2020年，網(wǎng)易云音樂(lè)為擴(kuò)充版權(quán)投入大量成本，全年?duì)I收雖達(dá)49億元，但仍錄得近30億元凈虧損。相比之下，騰訊音樂(lè)在同一年實(shí)現(xiàn)音樂(lè)訂閱收入增長(zhǎng)56%，達(dá)到55.6億元，主要由付費(fèi)用戶貢獻(xiàn)。

而平臺(tái)格局的重新劃分，也伴隨著早期音樂(lè)產(chǎn)品的淘汰與并購(gòu)。百度系的千千靜聽(tīng)、百度音樂(lè)等產(chǎn)品也未能建立獨(dú)立競(jìng)爭(zhēng)地位。在版權(quán)調(diào)整背景下，千千靜聽(tīng)于2015年被百度音樂(lè)合并，隨后百度音樂(lè)又在2018年并入太合音樂(lè)，完成To B業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。

至此，騰訊與網(wǎng)易在平臺(tái)化競(jìng)爭(zhēng)中形成“雙寡頭格局”。盡管打法不同，但兩者在版權(quán)、訂閱雙支點(diǎn)基礎(chǔ)上，逐步建立起更為穩(wěn)定的營(yíng)收路徑。會(huì)員付費(fèi)、數(shù)字專輯等收入結(jié)構(gòu)，替代早年廣告主導(dǎo)的單一盈利模式，平臺(tái)的抗周期能力逐步增強(qiáng)。

回望這一階段，平臺(tái)間的核心分化不只在于曲庫(kù)或技術(shù)，更在于誰(shuí)更早建立穩(wěn)定的版權(quán)合作體系、誰(shuí)率先構(gòu)建可持續(xù)的用戶關(guān)系生態(tài)。平臺(tái)不再比拼誰(shuí)曲子最多，而是爭(zhēng)奪誰(shuí)留得住用戶，誰(shuí)的社區(qū)更具粘性且能變現(xiàn)。平臺(tái)逐鹿已成定局，各自劃定陣地，圈地為王。

然而，就在騰訊和網(wǎng)易看似構(gòu)筑了以版權(quán)和會(huì)員為基礎(chǔ)的穩(wěn)固壁壘時(shí)，一種來(lái)自既有模式之外的打擊正在醞釀，數(shù)字音樂(lè)的算法時(shí)代悄然而至。

算法殺入，驚醒“夢(mèng)中人”

當(dāng)騰訊音樂(lè)與網(wǎng)易云音樂(lè)在版權(quán)、會(huì)員架構(gòu)下構(gòu)建壁壘時(shí)，一位非傳統(tǒng)玩家的入局并打破了行業(yè)格局。

2022年，抖音推出獨(dú)立APP“汽水音樂(lè)”，原本作為抖音音樂(lè)業(yè)務(wù)的延伸產(chǎn)品，卻借助算法分發(fā)與平臺(tái)協(xié)同，成為攪動(dòng)主流市場(chǎng)的變量。

流量背后是技術(shù)模式的代際轉(zhuǎn)移。抖音擅長(zhǎng)內(nèi)容、算法，將短視頻中爆火的BGM直接引流至汽水音樂(lè)。例如用戶刷到抖音某段熱舞視頻，點(diǎn)擊音樂(lè)信息即可一鍵跳轉(zhuǎn)汽水APP播放完整版，再添加至播放列表，實(shí)現(xiàn)從“種草”到“留存”的無(wú)縫遷移。這一算法觸發(fā)分發(fā)的機(jī)制，與傳統(tǒng)音樂(lè)APP依賴用戶主動(dòng)搜歌的做法形成強(qiáng)烈對(duì)比。

另一變量是，抖音系同步推出番茄暢聽(tīng)音樂(lè)版，用“聽(tīng)歌賺錢”扎根下沉市場(chǎng)。該平臺(tái)主打邊聽(tīng)邊賺金幣模式，鼓勵(lì)用戶連續(xù)聽(tīng)歌、完成任務(wù)獲取現(xiàn)金返利。

據(jù)QuestMobile顯示，2025年9月，抖音系音樂(lè)產(chǎn)品在用戶增速上實(shí)現(xiàn)了對(duì)騰訊音樂(lè)的全面壓制。番茄暢聽(tīng)音樂(lè)版以92.4%的同比增長(zhǎng)位列榜首，汽水音樂(lè)緊隨其后增長(zhǎng)90.7%，兩款產(chǎn)品包攬?jiān)鏊侔袂岸?，增幅遠(yuǎn)超行業(yè)其他平臺(tái)。

與此同時(shí)，騰訊音樂(lè)旗下酷狗音樂(lè)、QQ音樂(lè)、酷我音樂(lè)三大平臺(tái)悉數(shù)為負(fù)增長(zhǎng)，分別下降8.1%、2.8%、8.0%。在月活躍用戶總量仍居前列的背景下，騰訊系產(chǎn)品用戶增長(zhǎng)動(dòng)能顯著轉(zhuǎn)弱，新增空間遭遇強(qiáng)力擠壓。

這一輪競(jìng)爭(zhēng)的不同在于，汽水音樂(lè)不再依賴龐大的曲庫(kù)數(shù)量或長(zhǎng)期的會(huì)員付費(fèi)體系，而是依靠抖音短視頻作為流量入口，用算法推薦機(jī)制改變用戶的音樂(lè)發(fā)現(xiàn)方式。

騰訊音樂(lè)嘗試通過(guò)“波點(diǎn)音樂(lè)”測(cè)試輕量級(jí)版本，將簡(jiǎn)化功能與低價(jià)訂閱作為防御汽水模式的學(xué)生黨專屬，但截至目前，其日活與轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)尚未對(duì)外披露。網(wǎng)易云音樂(lè)也必然在尋求應(yīng)對(duì)之策，但具體戰(zhàn)略和效果，外界尚不得而知。

背靠抖音內(nèi)容分發(fā)體系，汽水音樂(lè)天然擁有短視頻引流、個(gè)性化算法推薦的用戶觸達(dá)優(yōu)勢(shì)。相較于QQ音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)以用戶主動(dòng)點(diǎn)播、歌單訂閱為主，汽水音樂(lè)更像一個(gè)“聽(tīng)覺(jué)版抖音”，用滑動(dòng)和推薦替代了搜索和選擇。

中國(guó)數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)再次站到岔路口，是繼續(xù)加強(qiáng)曲庫(kù)加會(huì)員的內(nèi)容壁壘，還是向入口加算法構(gòu)建的新通路轉(zhuǎn)變？算法殺入打破了原有的價(jià)值鏈分配順序，如何重新定義好歌、熱歌與讓誰(shuí)聽(tīng)到的邊界？

騰訊與網(wǎng)易也不缺算法，二者的音樂(lè)產(chǎn)品勢(shì)必也會(huì)走向算法驅(qū)動(dòng)，誰(shuí)占上風(fēng)尚未定論。而平臺(tái)之間的游戲規(guī)則，卻早已生變。