近日，北京市新聞出版局發(fā)布公示，擬對北京市437家實體書店、2153場閱讀文化活動給予扶持獎勵。經(jīng)公示最終確認符合扶持條件的實體書店，單店獲得的扶持獎勵總金額，大型書店不超過300萬元，中小型書店不超過100萬元。這對于寒冬中的實體書店，無疑是雪中送炭。 

走進位于中國社會科學院內(nèi)的讀書人書店，暖黃的燈光下，幾位讀者正靜立書架前，專注地翻閱著厚重的學術著作。讀書人書店總經(jīng)理張華兵看著眼前的場景，語氣中帶著欣慰，也透出一絲憂慮：“我們守護的是一片學術綠洲，但綠洲之外，實體書店的生存環(huán)境正經(jīng)歷一場前所未有的寒潮?！?/p>

■三聯(lián)韜奮書店 本報記者 段丹潔/攝

這不是張華兵一個人的感受。近年來，關于實體書店困境的討論不絕于耳。一方面，網(wǎng)紅書店開業(yè)、特色書店擴張的消息時常見諸報端；另一方面，高昂的成本、分流的客源、轉型的迷茫，也讓許多書店在生存線上掙扎。實體書店，究竟面臨著怎樣的挑戰(zhàn)？又將走向何方？帶著這些問題，記者走訪了多家書店負責人與行業(yè)專家。

在時代變遷中的系統(tǒng)性困境

實體書店的寒冬，來得比想象中更為猛烈?！白x者要么不來，要么來了也是‘線下體驗，線上下單’，這讓書店承擔了所有的展示成本，卻難以實現(xiàn)銷售轉化?！比?lián)韜奮書店總經(jīng)理郝大超道出了行業(yè)的普遍困境。這種“試衣間”效應，已成為侵蝕實體書店生存根基的致命痛點。

數(shù)據(jù)更為觸目驚心。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2024年圖書零售市場碼洋分布中，實體書店僅占14%，平臺電商占40.9%，內(nèi)容電商占30.4%。這種結構性失衡，讓實體書店在市場競爭中愈發(fā)被動?！皩嶓w書店既面臨實體商業(yè)普遍存在的租金攀升、客源分流等共性壓力，又存在圖書行業(yè)特有的結構性困境?！敝袊氯A書店協(xié)會理事長，新華書店總店有限公司黨委書記、執(zhí)行董事任江哲分析提出，紙質(zhì)閱讀需求總體下降，單純依靠圖書銷售已難以維持運營。

曾經(jīng)在機場、火車站等公共場所隨處可見的書店幾近消失，甚至部分備受矚目的網(wǎng)紅書店也出現(xiàn)大規(guī)模閉店現(xiàn)象。南京大學出版研究院常務副院長張志強將實體書店的困境概括為必須面對的四個方面：經(jīng)濟壓力、網(wǎng)絡書店的強烈競爭、社會閱讀習慣的改變、政府扶持政策的不穩(wěn)定性。

實體書店的困境絕非單一行業(yè)的孤立問題，而是數(shù)字時代深刻變革的縮影?！皩嶓w書店的競爭對手早已不僅僅是電商，而是占據(jù)人們碎片時間的短視頻、社交軟件。”中央民族大學出版社社長助理曹紅玉的觀察一針見血。

閱讀生態(tài)的變遷數(shù)據(jù)支撐了這一判斷。2024年，成年國民人均每天手機接觸時長達108.76分鐘，而閱讀紙質(zhì)圖書的時長僅為24.41分鐘。中南大學人文學院教授盛虎分析認為，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使人們在文化消費中，由對知識需求而生的深度閱讀，轉化為對信息需求而形成的碎片化、淺層次閱讀。郝大超用更形象的比喻揭示了問題的核心：“實體書店的圖書銷售功能已被‘高效率、低價格的線上渠道’極大削弱，但又未蛻變成‘高成本、重體驗的文化空間’?！边@種青黃不接的狀態(tài)，正是當下書店行業(yè)最真實的寫照。

價格差距加劇了這一困境。在線上平臺，圖書的銷售價格往往在5—7折，部分活動價甚至低至3—4折；而實體書店由于店鋪租金、人力等剛性成本，大多只能維持原價銷售。一本定價近百元的圖書，在線上計算優(yōu)惠后僅三四十元就能買到。面對這種巨大的價差，消費者更傾向線上購書。中國社會科學出版社營銷中心主任王斌認為，整個圖書產(chǎn)業(yè)鏈中，處于中間流通環(huán)節(jié)的實體書店面臨著巨大的經(jīng)營壓力。

南京大學人文社科資深教授丁帆的購書習慣變遷頗具代表性。這位從20世紀70年代就癡迷于淘書的學者，進入21世紀后已基本不再踏入實體書店，轉而習慣于在網(wǎng)上尋覓好書。這種購書習慣的轉變，是時代變遷的生動縮影。

在堅守與創(chuàng)新中探尋新路

盡管挑戰(zhàn)嚴峻，但書店行業(yè)的從業(yè)者并未坐以待斃，而是積極探索各種出路，試圖在“?！敝袑ぁ皺C”?！皩嶓w書店未來的出路在于重新定義自身的核心價值。從圖書零售商轉向基于閱讀的文化生活方式運營商?！痹诤麓蟪磥?，成功的書店應該成為城市的文化客廳、社區(qū)的社交節(jié)點、能夠激發(fā)靈感與思考的第三空間。

專業(yè)化、差異化成為許多書店的選擇。張華兵介紹，讀書人書店通過深耕社科垂直領域，建立選品委員會，為學者提供精準服務，形成了穩(wěn)定的讀者群體?！拔覀冞€開設了線上平臺，實現(xiàn)線上線下同步銷售，構建良性循環(huán)?！?/p>

2025年，一些新型書店正在通過極致垂直化探索生存新路徑，它們不再試圖覆蓋所有讀者，而是深耕特定領域，用“小而?！碧娲按蠖?。位于濟南百花洲景區(qū)的阡陌書店選擇了另一條路徑——深耕地域文化。店內(nèi)專門設置了別具特色的小郵局，上百種印著泉城風光的明信片擺滿桌面，幾十枚精心設計的特色印章涵蓋了濟南的諸多文化元素。這種將地域文化與書店經(jīng)營深度融合的模式，得到了學者的認可。在廣東外語外貿(mào)大學南國商學院副校長王關義看來，深入挖掘并活化利用地域文化與特色資源，是實體書店構建差異化競爭優(yōu)勢、擺脫同質(zhì)化困境的有效路徑之一。

中信書店在探索文化空間營造方面的實踐則頗具代表性。其活動策劃劉夢然介紹，書店每周都會策劃舉辦一系列內(nèi)容豐富、形式多樣的文化活動?！芭e辦這些活動的初衷并非簡單地將書店轉化為賣場，而是致力于構建一個充滿活力的知識生產(chǎn)、交流與傳播的公共文化空間?！?/p>

任江哲強調(diào)守正創(chuàng)新的重要性，“要推進書店從傳統(tǒng)賣場向城市文化會客廳轉型，將紅色教育、非遺傳承、數(shù)字閱讀等元素有機融入門店運營”。他特別提到要形成品牌效應，整合資源，構建全渠道文化服務生態(tài)。

一些實體書店也通過空間場景化升級來提升體驗感。如青島書城通過相關IP場景搭建，打造二次元專區(qū)、奧特曼專區(qū)、寶可夢專臺等，進一步吸引消費者。黑龍江南崗新華書店則在店內(nèi)構建了主題場景化陳列，通過系統(tǒng)化的場景營造提升消費者的沉浸式體驗。

政策賦能與數(shù)字化機遇

國家政策的持續(xù)扶持和引導，為實體書店的健康發(fā)展提供了重要支撐。2016年，十一部門聯(lián)合印發(fā)《關于支持實體書店發(fā)展的指導意見》；全民閱讀活動已連續(xù)12年被寫入《政府工作報告》，最近“全民閱讀活動周”已經(jīng)正式設立……這一系列有力舉措，為實體書店營造了良好的政策環(huán)境。

在數(shù)字化浪潮不可逆轉的今天，實體書店正經(jīng)歷著一場深刻的蛻變?！皯斦J識到，屏幕已不僅是工具，更是我們生存環(huán)境的一部分?！眲羧槐硎荆跀?shù)字時代，實體書店通過舉辦線下文化活動，可以更加凸顯其獨特的在地性、具身化交往和真實情感聯(lián)結的意義。王關義介紹，很多實體書店正積極探索“書店+文創(chuàng)”“書店+展覽”等多元業(yè)態(tài)合作模式，并嘗試利用VR、AR等技術構建沉浸式閱讀體驗場所，努力實現(xiàn)線上線下的深度融合與雙向賦能。盛虎則從更宏觀的視角建議，實體書店需要積極構建自身的數(shù)字化運營體系以聚合資源。應主動接入本地公共文化大數(shù)據(jù)體系、商業(yè)媒體及社交平臺等，以線上數(shù)據(jù)流量引導文化消費者到店進行深度文化知識消費。

北京發(fā)行集團戰(zhàn)略發(fā)展部經(jīng)理程洲相信，發(fā)現(xiàn)好、實現(xiàn)好書店在新時代的全新價值，正是我們這一代書店人的使命所在。王斌對未來持樂觀態(tài)度：未來書店將是一種融合多種業(yè)態(tài)的新型文化空間。

“像萬圣書園、三聯(lián)書店、西單圖書大廈這樣的實體書店，遠不止是購書的場所，更承載著許多人的閱讀記憶和文化情感?！痹谥袊鐣茖W院當代中國研究所研究員吳超看來，書店里彌漫的書香氣息、指尖觸碰紙頁的獨特質(zhì)感、不經(jīng)意間邂逅一本好書的驚喜，這種立體而豐富的文化體驗是線上平臺難以替代的。

走訪結束時，張華兵站在他那滿架書香的書店里，語氣堅定：“我們的每一步都步履維艱，但每一步也都充滿意義。實體書店守護的不僅是書籍，更是關于文化思考的深度和高度?！?/p>

書架間，一位年輕讀者正蹲坐在角落，沉浸在手中的書本里，城市的喧囂與此地的靜謐形成鮮明對比。在數(shù)字化浪潮不可逆轉的今天，這樣的場景愈發(fā)珍貴。寒冬雖至，春天不會太遠。在政策扶持、行業(yè)自救與社會認同的多重助力下，實體書店在寒潮中守望，在堅守中孕育新生。

（中國社會科學報記者段丹潔、王廣祿、張譯心、陳雅靜參與采訪）