01、一瓶跌破1600元

貴州茅臺(tái)的主力產(chǎn)品500ml裝的飛天茅臺(tái)，市場價(jià)還在跌。11月26日，“今日酒價(jià)”披露的名酒市場批發(fā)參考價(jià)顯示，2025年飛天茅臺(tái)（原箱）跌至1610元/瓶，2025年飛天茅臺(tái)（散瓶）已跌至1600元/瓶。緊接著，11月27日，其原箱跌至1600元，散瓶跌至1590元。

這是2025年飛天茅臺(tái)（散瓶）市場批發(fā)價(jià)首次跌破1600元。一個(gè)月之前，2025年飛天茅臺(tái)（散瓶）的市場批發(fā)價(jià)才剛剛跌破1700元。

10月28日，“飛天茅臺(tái)批價(jià)首次跌破1700元”的報(bào)道傳播開來?！敖袢站苾r(jià)”披露的批發(fā)參考價(jià)顯示，當(dāng)日，2025年的飛天茅臺(tái)（散瓶）報(bào)1690元/瓶，較前一天下跌25元/瓶。緊接著，10月30日，2025年飛天茅臺(tái)（原箱）的批價(jià)也跌破了1700元/瓶。

在起伏中下跌的態(tài)勢(shì)，飛天茅臺(tái)已經(jīng)持續(xù)了至少兩年。

2024年，飛天茅臺(tái)酒的市場批發(fā)價(jià)接連失守2500元/瓶平衡線、2400元/瓶關(guān)口、2200元/瓶酒商底線，后來，在徘徊起伏中直奔2100元/瓶而去。2025年以來，飛天茅臺(tái)還在持續(xù)走低，跌破1800元/瓶后，又跌破了1700元/瓶，現(xiàn)在又跌破1600元/瓶。

如果繼續(xù)按照這個(gè)趨勢(shì)跌下去，那么，飛天茅臺(tái)就會(huì)無限接近1499元/瓶的官方指導(dǎo)價(jià)。在北京回收、銷售茅臺(tái)酒的張強(qiáng)感慨：“確實(shí)感覺有直奔1499元的趨勢(shì)?！?/p>

11月26日，張強(qiáng)對(duì)飛天茅臺(tái)散瓶與原箱的回收?qǐng)?bào)價(jià)，分別為1530元、1550元。也就是說，“茅粉”如果按照1499元搶到了飛天茅臺(tái)，賣給回收商的話，一瓶只賺30元左右。要是在幾年前，搶一瓶飛天茅臺(tái)，可是倒手就能賺至少千元的行情。

當(dāng)天，張強(qiáng)對(duì)1L裝飛天茅臺(tái)的回收?qǐng)?bào)價(jià)為2800元，對(duì)蛇茅的回收?qǐng)?bào)價(jià)只有1600元，作為系列酒的核心大單品，茅臺(tái)1935的回收價(jià)僅550元。與之對(duì)比，1L裝的飛天茅臺(tái)在i茅臺(tái)上的零售價(jià)為3799元，蛇茅與茅臺(tái)1935的官方指導(dǎo)價(jià)分別為2499元、1188元。

11月初，張強(qiáng)就曾發(fā)出過“感覺還會(huì)跌”的感嘆?！爸饕琴I的人少了很多，不好賣，快進(jìn)快出還能賺點(diǎn)，像飛天茅臺(tái)，每天價(jià)格都不一樣，搞不好還要虧錢。今年北京很多賣茅臺(tái)酒的店，都撤了?！?/p>

彼時(shí)，張強(qiáng)對(duì)500ml裝的飛天茅臺(tái)的回收?qǐng)?bào)價(jià)為1600元，對(duì)1L裝飛天茅臺(tái)的回收?qǐng)?bào)價(jià)為2850元，對(duì)蛇茅的回收?qǐng)?bào)價(jià)為1800元，對(duì)茅臺(tái)1935的回收?qǐng)?bào)價(jià)為670元。

僅過去大約20天，市場行情已經(jīng)變成了另一番模樣。

同樣在北京回收名酒的高洋，報(bào)價(jià)則更低。11月26日，高洋對(duì)500ml裝飛天茅臺(tái)、1L裝飛天茅臺(tái)、蛇茅的回收?qǐng)?bào)價(jià)分別為1500元、2750元、1550元。高洋說：“一瓶的利潤只有50塊，前兩天收的按今天的行情已經(jīng)虧了，只能想辦法快進(jìn)快出，但是賣得并不快?！?/p>

“其實(shí)已經(jīng)差不多1499元了。這個(gè)價(jià)格能穩(wěn)住也不錯(cuò)了?！备哐罂嘈Φ?。

在某電商平臺(tái)的補(bǔ)貼活動(dòng)下，飛天茅臺(tái)的售價(jià)的確已觸及1499元了。

02、茅臺(tái)也在轉(zhuǎn)型

10月下旬，茅臺(tái)集團(tuán)迎來了新董事長——陳華。茅臺(tái)官方消息顯示，11月19日，陳華率隊(duì)赴茅臺(tái)酒銷售公司調(diào)研，并組織召開座談會(huì)，全面了解茅臺(tái)酒當(dāng)前市場形勢(shì)和銷售進(jìn)展情況。

會(huì)上，陳華表示，要準(zhǔn)確把握當(dāng)前市場形勢(shì)，始終保持信心和定力，積極深化市場轉(zhuǎn)型，堅(jiān)持以市場為導(dǎo)向，以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)新消費(fèi)場景，找準(zhǔn)消費(fèi)客群，在轉(zhuǎn)型升級(jí)中實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量發(fā)展。

白酒行業(yè)處在深度調(diào)整期，市場普遍承壓?！稗D(zhuǎn)型升級(jí)”被茅臺(tái)頻繁提及。

近兩年，茅臺(tái)多次強(qiáng)調(diào)要做好“三個(gè)轉(zhuǎn)型”。

“一是客群轉(zhuǎn)型，瞄準(zhǔn)獨(dú)角獸、專精特新、小巨人等企業(yè)，培育新能源、生物科技、數(shù)字科技等新興產(chǎn)業(yè)從業(yè)者為新消費(fèi)群體；二是場景轉(zhuǎn)型，針對(duì)潛力行業(yè)、未來產(chǎn)業(yè)開發(fā)商務(wù)消費(fèi)，同時(shí)開發(fā)親友聚會(huì)等場景；三是服務(wù)轉(zhuǎn)型，營銷思路要從‘物以類聚’向‘人以群分’轉(zhuǎn)變，服務(wù)理念從‘賣產(chǎn)品’向針對(duì)不同細(xì)分人群‘賣生活方式’轉(zhuǎn)變?！?/p>

即使強(qiáng)如貴州茅臺(tái)，當(dāng)前確實(shí)面臨著增長壓力。

2025年第三季度，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入390.64億元，同比增長0.56%；歸母凈利潤為192.24億元，同比增長0.48%。只能說，貴州茅臺(tái)還維持住了增長。

放眼所有白酒上市公司，貴州茅臺(tái)仍是最穩(wěn)健的。

在2025年第三季度，頭部六強(qiáng)陣營依然為貴州茅臺(tái)、五糧液、山西汾酒、瀘州老窖、洋河股份、古井貢酒，但業(yè)績表現(xiàn)出現(xiàn)分化，座次也發(fā)生了變化。業(yè)績下降幅度較大的要數(shù)伊力特、順鑫農(nóng)業(yè)、口子窖、老白干酒、水井坊等10家酒企，降幅超60%。歸母凈利潤虧損的有酒鬼酒、金種子、皇臺(tái)酒業(yè)、伊力特等，主要為排在末尾的區(qū)域性酒企。

在貴州茅臺(tái)2025年第三季度業(yè)績說明會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)副董事長、總經(jīng)理及貴州茅臺(tái)董事、代行總經(jīng)理王莉表示，本輪行業(yè)調(diào)整，是外部環(huán)境變化與內(nèi)部適配不足共同作用的結(jié)果。渠道庫存普遍承壓，增長速度大幅放緩，行業(yè)已進(jìn)入存量競爭時(shí)代。

“白酒行業(yè)正經(jīng)歷深度調(diào)整，疊加消費(fèi)習(xí)慣變化、商業(yè)模式不適配等問題，白酒企業(yè)普遍承壓。整個(gè)行業(yè)正處于轉(zhuǎn)型的重要時(shí)期，要共克時(shí)艱。”王莉稱。

（文中張強(qiáng)、高洋為化名）

（作者 | 張向陽，編輯 | 吳躍，圖片來源 | 視覺中國，本內(nèi)容來自財(cái)經(jīng)天下WEEKLY）