給足情緒價值。

文丨海克財經(jīng) 范東成

游戲式交互又有新玩法。

真人版“偷甘蔗”近日成為熱門話題。四川眉山某甘蔗地老板受網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意啟發(fā)，將自家45畝甘蔗地改成模擬偷甘蔗的互動游戲場地，設(shè)有NPC巡邏抓捕，顧客則按每根甘蔗9.9元支付費用。目前相關(guān)話題在抖音、快手的累計播放量超過了4.9億。

偷甘蔗游戲的魅力顯然不在甘蔗本身，而在NPC帶來的刺激感。NPC一詞源于游戲，是“non-player character”的縮寫，即不由玩家操控的角色。NPC將游戲背景和規(guī)則傳遞給玩家，賦予玩家主角身份，給予行動反饋，玩家需要通過與NPC的互動，推進游戲任務(wù)或劇情。簡單來說，游戲內(nèi)除玩家以外的角色均為NPC，玩家與NPC的交互就是沉浸式游戲感的核。

目前在抖音已擁有109.5萬粉絲、在快手已擁有25.1萬粉絲的戶外博主“馮梓橙”就發(fā)布了相關(guān)視頻。偷甘蔗時，她身邊不停有巡邏NPC追逐其他顧客，自己也被NPC團團圍住，交互頗具戲劇化效果。該視頻僅在抖音的點贊量就已超過52萬。

在真實世界，NPC成為玩家跨越虛擬與現(xiàn)實鴻溝的基礎(chǔ)，以生動演繹為玩家?guī)碛螒虼敫?。短視頻平臺則將一個個互動瞬間提取、放大、傳播，讓NPC成為帶來聲量和流量的熱點，如西安大唐不夜城的“房謀杜斷”、長春市動植物公園的“雪餅猴”、開封萬歲山武俠城的“王婆”、天津歡樂谷的“公公”等。

這與當(dāng)下情緒消費，即不單純基于實用屬性，而以滿足消費者情緒需求為導(dǎo)向的消費發(fā)展密切相關(guān)。

據(jù)調(diào)研機構(gòu)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，國內(nèi)情緒經(jīng)濟市場規(guī)模持續(xù)增長，2024年為2.31萬億元，2025年將增長至2.72萬億元，2029年可達4.62萬億元，CAGR（年復(fù)合增長率）為14.9%；在潮玩、體驗、寵物、療愈等情緒消費領(lǐng)域中，包含NPC互動景區(qū)在內(nèi)的沉浸式體驗經(jīng)濟，為消費者偏好第一位。

人們對情緒價值的重視，加之短視頻塑造的強互動、易傳播的內(nèi)容特性，共同構(gòu)筑了當(dāng)下文旅體驗以NPC互動為精髓的新景區(qū)模式。這讓游客從被動觀看者轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗者和共創(chuàng)者，使文旅生態(tài)向游客、景區(qū)、產(chǎn)業(yè)與平臺的多方共贏再進一步。

01

角色轉(zhuǎn)向真人

短視頻平臺的流量推送建構(gòu)了景區(qū)NPC的高光模式。

長春市動植物公園昵稱“雪餅猴”的孫悟空NPC即是典型一例。目前“雪餅猴”扮演者王鐵柱在抖音已擁有361.2萬粉絲，在快手已擁有35.2萬粉絲。除本人賬號外，短視頻平臺上還有大量分享“雪餅猴”視頻切片的賬號，部分賬號的累計點贊量超過了600萬。

長春市動植物公園原本開設(shè)的是《西游記》IP的主題項目，因為該公園曾是1986年播出的央視經(jīng)典電視劇《西游記》拍攝取景地，項目獲得了電視劇的版權(quán)授權(quán)。作為項目的組成部分，2023年底，公園招募了王鐵柱扮演孫悟空。但當(dāng)時為冬季，游客不多，項目整體熱度不高。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2024年2月，有游客拍攝了孫悟空被投喂雪餅時的幽默表現(xiàn)，王鐵柱的熱度才迅速走高。視頻中，王鐵柱帶著濃重的東北口音，說雪餅“太干巴了，拉嗓子”，讓網(wǎng)友覺得十分有趣，稱他為“雪餅猴”。

很快，王鐵柱的短視頻賬號漲粉幾十萬，直播間人數(shù)從50人飆升到超過10萬人。王鐵柱的視頻中開始出現(xiàn)天南海北的游客，最遠(yuǎn)的游客來自新西蘭；有的游客排隊6小時，只為了能和“雪餅猴”近距離接觸。

這直接拉動了長春市動植物公園的客流量。

官方數(shù)據(jù)顯示，2023年“五一”假期，即4月29日至5月3日，長春市動植物公園接待游客14.4萬人；到了2024年“五一”假期，即5月1日至5日，公園接待游客近30萬人，外地游客占比超過60%；2025年“十一”假期前七日，即10月1日至7日，公園累計接待游客24.3萬人，同比增長18.3%。

基于持續(xù)性直播運營，王鐵柱全面呈現(xiàn)了“雪餅猴”臺前幕后的活動，包括上下班、化妝過程、即興表演等。這使粉絲粘性進一步提升，線上線下體驗深度融合，“雪餅猴”熱度得以維系。王鐵柱還獲得了長春市文化廣播電視和旅游局“文旅推薦官”的官方認(rèn)證。

“雪餅猴”極富王鐵柱的個人色彩，與孫悟空IP本身有較大距離，但這并不妨礙他獲得游客青睞。這也體現(xiàn)了國內(nèi)NPC演繹側(cè)重點的變化——由依賴經(jīng)典IP轉(zhuǎn)向以演員個人色彩為主。

從全球看，早期NPC大多源自主題公園，由工作人員扮演IP角色。據(jù)?？素斀?jīng)了解，自1955年7月，位于美國加州的全世界第一座迪士尼樂園開放伊始，就有工作人員扮演米老鼠、白雪公主等經(jīng)典角色，那時還沒有NPC這一稱謂；之后，迪士尼樂園、環(huán)球影城等主題公園都有了NPC互動、巡游的標(biāo)準(zhǔn)配置。

主題公園模式下，游客認(rèn)同的是IP角色，而非作為扮演者的工作人員本身。

這些工作人員或身著全覆蓋式玩偶服，或以貼合角色的妝容、服飾示人，都會盡量少露出個人特征。迪士尼公園就有規(guī)定，扮演NPC的工作人員不能隨意摘下頭套，不允許穿著扮演服裝自拍，以免打破角色在游客心目中的形象。而且，NPC往往保持靜默，只通過貼合角色的肢體動作來與游客互動，比如揮手致意、定點合影等，互動形式高度標(biāo)準(zhǔn)化。

上海迪士尼的玲娜貝兒就是如此。因上海迪士尼位于浦東區(qū)川沙鎮(zhèn)，角色本身又為狐貍，網(wǎng)友便給了玲娜貝兒“川沙妲己”的昵稱。但這些均源自玲娜貝兒本身的可愛形象，與玩偶服內(nèi)的工作人員關(guān)聯(lián)不大。

依靠語言互動的風(fēng)潮從環(huán)球影城的NPC威震天開始。這個角色原本就有語帶譏諷的“毒舌”個性，工作人員與游客互動的臨場發(fā)揮使其在短視頻平臺走紅，相關(guān)話題在微博、抖音等平臺閱讀量過億。但游客同樣不知道扮演威震天的工作人員姓甚名誰，只能透過機械鎧甲和變聲器感受角色存在。

相較之下，本土化IP更重視演員本身，真人屬性更為強烈。

除“雪餅猴”外，2023年4月爆火的“房謀杜斷”亦是一例。在西安大唐不夜城的“盛唐密盒”表演中，王澤、陳安兩位演員分別扮演房玄齡、杜如晦，因與游客提問互動而走紅。4個月后，這兩位演員就發(fā)布聲明，表示已離開大唐不夜城。此后，兩人仍以“房謀杜斷”的形象在國內(nèi)其他各大景區(qū)進行演出。

02

更新互動模式

正如王鐵柱賦予“雪餅猴”的特質(zhì)，如今更得游客喜愛的是NPC的個人魅力，特別是網(wǎng)絡(luò)用語里說的“活人感”。

這正是許多NPC不再需要貼合具體IP的原因。NPC演員本人憑借鮮明的場景設(shè)定與角色身份，配合精準(zhǔn)的肢體語言與即興反應(yīng)，就能創(chuàng)造能夠在短視頻平臺大量傳播的視頻內(nèi)容。

比如在天津歡樂谷飾演太監(jiān)角色的“天天在天津”，本人抖音賬號僅有10萬粉絲，但多位游客為其拍攝、上傳的十幾個互動視頻點贊量都超過10萬。許多網(wǎng)友并不知道他如何稱呼，就直呼“公公”。有游客遞出糖果，公公便挑眉瞪眼、左顧右盼地把糖藏進懷里，還掏出一個比心的手勢。用網(wǎng)友的話說，這叫情緒價值拉滿。

明星NPC也不例外。

比如在電視劇《隋唐英雄傳》中飾演李世民的演員鄭國霖，在西安千古情景區(qū)做起了穿龍袍、坐摩托的NPC，不再是電視劇里高高在上的帝王形象，而是景區(qū)內(nèi)與游客嬉笑對話的“玩伴”。還有在《情深深雨濛濛》中飾演“黑豹子”陸振華的演員寇振海，在上海千古情景區(qū)復(fù)刻了陸振華的經(jīng)典造型，上一秒展現(xiàn)角色的威嚴(yán)霸氣，下一秒突然跳起熱舞，用反差感點燃現(xiàn)場。

這些依靠臨場反應(yīng)、充滿不確定性的互動，天然適配短視頻傳播邏輯，能夠在社交平臺持續(xù)輸送具有裂變潛力的內(nèi)容素材。用戶感受的不止是互動體驗本身，還能置身其中，與NPC一起登上社交媒體，滿足社交展示和自我表達的需求。

當(dāng)前國內(nèi)各個景點普遍存在的顏值NPC即是典型。

比如憑借黑皮獸耳造型與小奶狗長相迅速出圈的桑木，賬號名為“桑又一木”，目前在抖音已擁有176.8萬粉絲，在快手已擁有98.3萬粉絲。桑木賬號還特別標(biāo)注，線下互動均可進行“公主抱”，體重不限。桑木通過可觸碰的真人體驗滿足用戶需求，火了以后，活動也從原先鄭州方特歡樂世界的定點演出，拓展至全國多個城市的線下活動。

顏值類網(wǎng)紅并非新鮮事物。此前西安大唐不夜城的“不倒翁小姐姐”就憑借飄逸舞姿成為短視頻破圈案例，男團成員甘望星也是在長沙世界之窗擔(dān)任鬼屋NPC時因游客拍攝而走紅，然后參加了騰訊視頻的《創(chuàng)造營2021》。

現(xiàn)在的顏值NPC則再次進階，主動契合短視頻傳播邏輯，憑借專業(yè)表現(xiàn)力，確保視頻兼具情感溫度與傳播爆點，并讓游客成為內(nèi)容的共創(chuàng)者與傳播節(jié)點——托臉、比心、公主抱等較為親密的動作已成為大量NPC的標(biāo)準(zhǔn)互動模式。

曾在天津歡樂谷、長沙世界之窗等多個景區(qū)游玩的00后小陳對?？素斀?jīng)表示，她開始只是將與NPC的互動發(fā)到微信朋友圈，結(jié)果“引來哇聲一片”，由此才決定發(fā)到抖音；這些互動視頻有的點贊量能夠超過1萬，遠(yuǎn)高于她平時的個人生活內(nèi)容視頻。

據(jù)小陳描述，這些NPC們熟練掌握短視頻常見的各種拍攝角度、姿勢和動作，比如將手機遞給NPC，對方就會自動將手機前置攝像頭放到斜向下45度角位置進行合照，并在合照時把自己的臉擺在略微向前的位置，保證游客在鏡頭下臉顯得更小、更好看；如果游客一只手拿著手機，伸出另一只手手掌向上，NPC就會將臉放在手掌上完成托腮動作，并配合短視頻常見的親吻、比心、眨眼等動作，以便游客拍攝視頻；面對肌肉型NPC，游客可自然觸碰胸肌、腹肌，NPC甚至?xí)鲃訝恳慰偷氖滞瓿苫印?/p>

這些精準(zhǔn)捕捉用戶心理，又貼合短視頻傳播邏輯的細(xì)節(jié)設(shè)計，成為了新一代NPC在線上的核心競爭力。許多NPC在線下表演時會將寫有自己短視頻平臺賬號名稱的小標(biāo)牌掛在身上，并提醒游客關(guān)注賬號，還會通過直播等活動提升曝光量。

03

內(nèi)容再拓流量

國內(nèi)有些景區(qū)已將NPC整合組成更大的內(nèi)容布局。

開封萬歲山武俠城就頗典型。景區(qū)內(nèi)有超過1000名NPC，每日各種演出、互動超過2000場，游客可以參加“王婆說媒”、與“仙君”猜拳、與“老嫂子”斗舞。從NPC處贏取銀票后，游客還可以參與需要銀票的活動或兌換禮品。NPC構(gòu)筑了景區(qū)內(nèi)容豐富的故事網(wǎng)絡(luò)，帶給游客無限沉浸角色扮演的獨特體驗感。

在此背景下，不少萬歲山的NPC走紅出圈。比如“王婆說媒”，節(jié)目被網(wǎng)友戲稱為“接地氣版《非誠勿擾》”，“王婆”的扮演者趙梅也由此深得網(wǎng)友喜愛。目前趙梅的賬號在抖音已擁有767.4萬粉絲，在快手已擁有172.8萬粉絲。萬歲山還有扮演過丞相及公公形象的“萬歲山王大人”、扮演仙君的“大華不吃菜”等，他們的短視頻平臺賬號粉絲量多在10萬以上。

通過短視頻平臺，萬歲山構(gòu)建了完整的文旅消費閉環(huán)——在各個表演內(nèi)容的切片引流后，官方賬號直接給出景區(qū)購票鏈接，實現(xiàn)從內(nèi)容觸達至門票銷售的一站式轉(zhuǎn)化。當(dāng)然，其中也不乏用戶在短視頻平臺種草，再去大眾點評、攜程等平臺購票。官方數(shù)據(jù)顯示，截至10月31日，萬歲山景區(qū)2025年入園游客數(shù)量已超過1700萬，營收達10.68億元，全年營收有望超過12億元。

景區(qū)與NPC的共生關(guān)系由此顯現(xiàn)。

與依賴昂貴游樂設(shè)備和數(shù)十年IP培育的迪士尼樂園、環(huán)球影城等主題樂園模式截然不同，萬歲山通過運用《清明上河圖》《水滸傳》等深入人心的全民性文化IP，借助NPC的生動演繹，將歷史場景活化再現(xiàn)。以NPC為核心，能夠規(guī)避原創(chuàng)IP的天價開發(fā)成本，還能給予演員靈活度，NPC自發(fā)迭代互動內(nèi)容，吸引游客。由此，景區(qū)不再是單純的拍照打卡點，而是成為可體驗、可消費、可傳播的文旅業(yè)態(tài)。

這是景區(qū)與NPC演員的雙贏。

盡管NPC的基礎(chǔ)薪資不高——據(jù)公開招聘資料，大部分景區(qū)NPC的兼職時薪在15-50元之間，全職演員月工資多在4000元-1萬元，但景區(qū)為NPC提供展示平臺與走紅機會，NPC則以個人魅力反哺景區(qū)流量。目前已有部分景區(qū)推進NPC的偶像化運營，比如天津、南京、深圳等地的歡樂谷都有NPC排班表，方便游客進行追星式打卡。

就連NPC招聘活動本身，包括邀請網(wǎng)紅跨界客串，都能成為獨立傳播的熱點。此前洛陽重渡溝景區(qū)、臨沂天上王城景區(qū)、上饒婺女洲度假區(qū)都曾因高薪招聘引發(fā)熱議。還有部分博主特意兼職NPC，拉動線下流量，提升人氣，比如抖音博主“利嗨樂樂子”就特地發(fā)布了自己在臨沂瑯琊古城景區(qū)做NPC的全過程，也有粉絲特地根據(jù)視頻去到活動地點打卡留念。

國家近年來在文旅政策方面持續(xù)釋放紅利。

國務(wù)院辦公廳2025年1月印發(fā)了《關(guān)于進一步培育新增長點繁榮文化和旅游消費的若干措施》，提出擴大特色優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供給、培育消費場景等舉措。2025年11月，文旅部在國務(wù)院政策例行吹風(fēng)會上表示，要引導(dǎo)文旅消費活動出新，持續(xù)舉辦全國文化和旅游消費促進活動，推出應(yīng)季應(yīng)景的產(chǎn)品和服務(wù)。

在此背景下，以NPC互動為核心的景區(qū)新模式，通過情緒價值供給與短視頻傳播，構(gòu)建了體驗、共創(chuàng)、傳播、消費的完整閉環(huán)。這不僅為景區(qū)帶來了持續(xù)客流與品牌聲量，也為內(nèi)容平臺沉淀了海量原生素材，標(biāo)志著文旅產(chǎn)業(yè)從傳統(tǒng)景觀消費向情感消費的時代跨越。這種以人為紐帶、以情感連接為驅(qū)動的新范式，正在重塑文旅行業(yè)價值邏輯，或?qū)樾袠I(yè)未來持續(xù)發(fā)展注入更多動能。