如今，走進(jìn)中國各地的繁華商場，泡泡瑪特、喜茶、霸王茶姬等門店里總是人頭攢動，年輕人身穿李寧、安踏，手持華為、小米，感嘆老鋪黃金門口長長的隊伍——國潮，已不僅僅是一種選擇，更成為很多人的消費日常。

在海外，國潮也在不知不覺中完成了對消費市場的滲透。在曾以“韓流”席卷全球的韓國，明星們手持喜茶打卡曬照；在流行時尚的發(fā)源地歐美，街頭行人的背包上不時露出玩偶拉布布；在萌系文化的腹地，國產(chǎn)彩妝品牌花知曉被日本雜志《Popteen》評選為日本女高中生最愛的彩妝品牌……

一幅幅國潮消費的澎湃圖景，讓人們意識到：中國制造正以前所未有的魅力，成為全球消費者的心頭好，一個由中國定義美好生活的新時代已悄然開啟。

國潮消費的三大轉(zhuǎn)變：全面替代、全齡滲透、篤定選擇

這股看似突如其來的潮流，根植于消費者心理與市場環(huán)境的深刻變遷。

消費者對國潮的熱情與購買力，可能超出許多人的預(yù)期。2025PTS北京潮玩展上，不少人像搶春運火車票一樣，連續(xù)搶購多日門票，僅門票支出就超千元。

進(jìn)入展館后，真正的“戰(zhàn)斗”才剛剛開始。退休的老人、牽著媽媽的孩子、背著雙肩包的年輕人，都學(xué)會了通過小程序預(yù)約線上秒殺和現(xiàn)場抽簽，獲得心儀玩偶的購買權(quán)。這些潮玩價格從幾十元到數(shù)千元不等，但只要能中簽，消費者依然覺得“值”。

情感共鳴，無問西東。泡泡瑪特在國內(nèi)的排隊盛況，同樣出現(xiàn)在紐約、倫敦、曼谷等城市的街頭。2025年第三季度，泡泡瑪特海外收益同比增長365%至370%；喜茶“三倍厚抹”被海外消費者視為“時髦單品”而非“中國特產(chǎn)”……這些都指向同一個事實：真正卓越的品牌，其魅力能夠超越文化疆界。

泡泡瑪特公共事務(wù)總經(jīng)理王濤的觀察印證了這一點，“我們的IP獲得了全球消費者的認(rèn)可，證明消費者文化背景不同，但對快樂、美好的情感需求是共通的”。泡泡瑪特火爆全球的拉布布，就是由中國香港設(shè)計師根據(jù)北歐森林小精靈的形象設(shè)計，并不強調(diào)“中國風(fēng)”。

喜茶公共傳播中心總經(jīng)理程浩認(rèn)為，這種“去標(biāo)簽化”的全球接納，反映出國潮消費者并未刻意追逐某個“來自中國的品牌”，而是將其作為時尚消費的一部分。其背后，正發(fā)生著三個關(guān)鍵轉(zhuǎn)變：

——全面替代：從“可選”到“必選”的品類跨越。

國潮經(jīng)濟(jì)早已突破傳統(tǒng)的“國貨老三樣”服飾、日化、食品，形成覆蓋3C數(shù)碼、家居、食品、美妝、服飾、潮玩、文創(chuàng)、游戲、影視等多個品類、滲透消費者日常生活的超級生態(tài)。從“純進(jìn)口質(zhì)量好、有面子”到“國產(chǎn)更懂我、更好用”，國潮完成了從“備選項”到“主選項”“優(yōu)先項”的重大轉(zhuǎn)變。

——全齡滲透：從“Z世代”到“銀發(fā)粉”。

“Z世代”是國潮消費主力，但“銀發(fā)粉”的崛起更值得關(guān)注。中研普華產(chǎn)業(yè)研究院今年發(fā)布的報告顯示，50歲以上群體的漢服復(fù)購率達(dá)到38%，帶動宋錦、香云紗等非遺面料銷售額3年增長6倍。

與此同時，“80后”“90后”中等收入家庭成為消費新中式家居、國產(chǎn)高端母嬰用品、智能家電等品類的中堅力量。國潮消費跨越代際，成為連接傳統(tǒng)與現(xiàn)代、兼具文化歸屬與品質(zhì)追求的全齡層生活方式。

——篤定選擇：從“性價比”到“情價比”。

國潮的關(guān)鍵詞不再是“便宜”，而是“偏愛”。消費者購買觀夏香薰，是因為喜愛它帶著大自然氣息的味道，選擇徠芬電吹風(fēng)、石頭掃地機(jī)器人，是因為它們的造型和功能更符合自己的需求；鄂爾多斯旗下1436品牌對標(biāo)國際一線大牌，喜茶門店開在美國百老匯、英國大英博物館附近，泡泡瑪特玩偶售價顯著高于國內(nèi)，更顯示出中國品牌已逐步建立起價值自信，而不再僅僅依賴價格競爭。

正如ERDOS品牌女裝設(shè)計總監(jiān)盛名所言：“過去選擇國產(chǎn)品牌可能被視為一種小眾品位，如今，選擇優(yōu)秀的中國品牌正成為一種更加篤定、自信、自豪的選擇?！?/p>

國潮當(dāng)?shù)赖碾p輪驅(qū)動：政策引導(dǎo)、數(shù)字賦能

國潮今日的火爆，并非一蹴而就。將時針撥回七八年前，中國商場一樓最火的餐飲門店是星巴克、肯德基和必勝客們；年輕人腳踩阿迪、耐克，手持蘋果手機(jī)，閑暇時討論好萊塢大片。

變化始于2018年。李寧以“悟道”為主題登陸紐約時裝周，引發(fā)海內(nèi)外廣泛關(guān)注。同年，天貓發(fā)起“國潮行動”，推動本土品牌與傳統(tǒng)文化符號跨界聯(lián)名，全面開啟“國潮元年”。

此時，剛剛在北京三里屯開出首店的喜茶，已經(jīng)以真奶、真茶、真水果切入市場，一杯售價二三十元仍供不應(yīng)求，一度催生了“黃牛代購”，預(yù)示著消費者對高品質(zhì)國貨的高度認(rèn)可。

數(shù)據(jù)印證了趨勢的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變?！?019“新國貨”消費趨勢報告》顯示，2018年中國品牌商品下單金額同比增幅已高出國際品牌14個百分點。至2023年，國潮在多個領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)反超，例如，據(jù)《2023年中國化妝品年鑒》，2023年國貨占美妝市場份額達(dá)50.4%，首次超過外資品牌。2024年，國產(chǎn)美妝的市場份額進(jìn)一步提升至55%。

從個別品牌的破圈，到整體市場份額的逆轉(zhuǎn)，國潮完成了從邊緣現(xiàn)象到主流消費力量的躍升。這一結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變的背后，是頂層政策引導(dǎo)與數(shù)字媒介賦能的雙輪驅(qū)動。

黨的十八大以來，習(xí)近平總書記反復(fù)強調(diào)“文化自信”，為中國品牌注入了精神內(nèi)核。2014年的中央經(jīng)濟(jì)工作會議指出“個性化、多樣化消費漸成主流”，引導(dǎo)企業(yè)加強加快供給端創(chuàng)新，創(chuàng)造引領(lǐng)高質(zhì)量消費需求。

2017年，國務(wù)院批準(zhǔn)設(shè)立“中國品牌日”，形成由國家發(fā)展改革委牽頭、多部委聯(lián)合舉辦的年度品牌盛會。政策的有力引導(dǎo)，顯著提升了國潮品牌在社會層面的認(rèn)可度與傳播勢能，為國潮鋪就了發(fā)展快車道。

國潮的爆發(fā)性增長，還得益于數(shù)字經(jīng)濟(jì)的成熟與全面賦能。不同于美式潮流依靠好萊塢、韓流依賴K-pop與韓劇、日系風(fēng)潮依托日劇和動漫的傳播路徑，國潮主要借助抖音、B站、小紅書、TikTok等新媒體平臺，走進(jìn)了消費者的生活。

《2025抖音非遺數(shù)據(jù)報告》顯示，過去一年，非遺相關(guān)短視頻播放量達(dá)7499億次，抖音電商中非遺商品年銷量超65億單。平臺通過算法推薦與社群互動，極大提升了國風(fēng)內(nèi)容的傳播效率。隨著“李子柒”“江尋千”“南翔不愛吃飯”等博主走紅，東方美學(xué)實現(xiàn)了全球共鳴。

更重要的是，新媒體打破了國際大牌的“潮流話語權(quán)”?；仡檪鹘y(tǒng)媒體時代，國際大牌通過壟斷時尚雜志、電視媒體的黃金廣告位，筑起一道無形壁壘——中國品牌即便斥巨資也難以獲得曝光機(jī)會，而消費者長期浸潤在香奈兒、古馳的視覺轟炸中，自然將“國際大牌”與“時尚”畫上等號。

但在2018年前后，抖音、快手、淘寶直播等內(nèi)容平臺崛起，打破了固化格局。2018年也被稱為“直播帶貨元年”，僅淘寶平臺就有81位主播年銷售額超過1億元?！熬W(wǎng)紅主播+關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）+關(guān)鍵消費者（KOC）+算法”的模式，使花西子、完美日記等國潮品牌能夠以低成本精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群，建立信任、促成交易。

數(shù)字媒介不僅重構(gòu)了傳播路徑和銷售模式，更催生了以用戶為中心、以數(shù)據(jù)為驅(qū)動的新商業(yè)范式，中國品牌借此培育起深度的用戶運營能力。鄂爾多斯通過天貓、抖音甚至評價留言等80多個觸點與消費者建立高頻聯(lián)系，瑞幸咖啡用小程序、微信社群撐起銷售基本盤，泡泡瑪特依托社群構(gòu)建興趣生態(tài)，正是數(shù)字化運營價值的生動體現(xiàn)。

國潮競爭力的核心：價值重構(gòu)

國潮躍升的核心競爭力究竟是什么？這需要我們深入發(fā)展脈絡(luò)、探究價值內(nèi)核，從中尋找答案。

國潮的興起經(jīng)歷了一個清晰的階段躍升。2018年前后為1.0階段，其標(biāo)志是借助漢字、傳統(tǒng)色、非遺工藝等鮮明視覺符號，凸顯文化身份。此時的國潮，更多是潮流消費中的一個特色品類。隨著國潮進(jìn)入2.0階段，焦點回歸商業(yè)本質(zhì)，競爭轉(zhuǎn)向品質(zhì)比拼——國潮不再局限于“中國風(fēng)”產(chǎn)品，國貨成為消費者普遍的潮流選擇。

ERDOS品牌男裝設(shè)計總監(jiān)Dirk Jaster表示，其設(shè)計并不刻意追尋“中國元素”，而是專注于讓目標(biāo)客群“穿得舒服、買得放心”。當(dāng)消費者開始將中國品牌與國際大牌相提并論時，意味著國貨已憑借品質(zhì)與審美贏得了消費者深度信任。

美式、法風(fēng)、韓流、日系……一種消費現(xiàn)象要成為代表一個國家的潮流，必須具備全球影響力。國潮的底層邏輯，正是打造全球主流消費者真正喜愛的產(chǎn)品。

過去，定義和引領(lǐng)消費潮流多為歐美日韓品牌的強項；如今，依托中國制造與數(shù)字經(jīng)濟(jì)的雙重優(yōu)勢，中國企業(yè)已建立起洞察并滿足全球需求的系統(tǒng)能力。很多時候，國潮不只是意味著跟上潮流，更是在引領(lǐng)新品類的發(fā)展。

這套系統(tǒng)能力的根基，在于過硬的產(chǎn)品能力與超高的情緒價值。

產(chǎn)品為基，品質(zhì)是價值的起點。喜茶堅持“好喝、健康”兼顧視覺審美，僅2024年就推出40余款新品；瑞幸咖啡全年上新更高達(dá)上百款，推新節(jié)奏遠(yuǎn)超國際同行；泡泡瑪特憑借成熟的供應(yīng)鏈體系，提供媲美收藏品的工藝品質(zhì)，不少產(chǎn)品在設(shè)計、品質(zhì)上早已比肩甚至超越國外同行。

品牌為翼，構(gòu)建情感認(rèn)同。國潮品牌找到一條為商品注入“情緒價值”的賽道：泡泡瑪特憑借潮玩IP運營創(chuàng)造持續(xù)驚喜；喜茶、瑞幸、鄂爾多斯則通過高頻、高話題的跨界聯(lián)名，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為承載社交屬性與潮流生活態(tài)度的符號。這一路徑已獲市場驗證。摩根士丹利的分析師們在走訪泡泡瑪特美國門店后指出，其在當(dāng)?shù)貛谉o直接競爭對手，尚無其他品牌能提供可媲美的消費體驗。

歸根結(jié)底，國潮崛起在于精準(zhǔn)填補了市場空白：在品質(zhì)不穩(wěn)定的白牌產(chǎn)品與溢價過高的國際大牌之間，國潮依托中國供應(yīng)鏈的強大效能，找到了品質(zhì)與價格的“黃金平衡點”，并輔以超過消費者預(yù)期的情緒價值，打造出兼具卓越品質(zhì)、合理價格與情感認(rèn)同的解決方案，最終實現(xiàn)產(chǎn)品價值的全方位升級。

國潮的征程是大海，也是星辰。其意義并不僅限于在商業(yè)世界攻城略地，更在于它昭示著一種可能：依托5000年中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化底蘊，融入現(xiàn)代科技與產(chǎn)業(yè)發(fā)展，中國品牌正攜帶著獨特的美學(xué)體系與價值主張，自信參與全球生活方式的塑造，去定義一種屬于新時代的、更富情感內(nèi)涵的美好生活標(biāo)準(zhǔn)。

這，應(yīng)當(dāng)是國潮澎湃最深沉、最持久、最亮麗的底色。