2025年12月5日，湖北宜昌，淘寶閃購配送員在街頭工作。  視覺中國 圖

歷時8個月，阿里完成“餓了么”與“淘寶閃購”的品牌統(tǒng)一。

12月5日，澎湃新聞記者獲悉，“餓了么”APP在更新至最新版本后將全面煥新為“淘寶閃購”，更深度融入阿里集團“大消費平臺”戰(zhàn)略。

這被視為是阿里集團對大消費和服務(wù)電商賽道繼續(xù)投入的重要信號。

阿里集團合伙人、餓了么董事長兼CEO范禹在內(nèi)部信中表示，淘寶閃購的橫空出世以及對市場格局的重新塑造，正是阿里集團對“大消費平臺”的戰(zhàn)略決心和能力的充分體現(xiàn)，“用戶對即時生活服務(wù)不斷進階的需求，也始終在鞭策我們必須持續(xù)成長、秉持勇氣、自我革新?！?/p>

當(dāng)日，知情人士向澎湃新聞記者表示：“此次品牌更新并不會影響組織架構(gòu)?！?/p>

為何更新品牌名稱？

回顧淘寶閃購的發(fā)展歷程，它的曾用名是“小時達”，是淘寶天貓旗下即時零售業(yè)務(wù)，今年4月升級為淘寶閃購，5月成為淘寶APP首頁一級入口，6月餓了么、飛豬合并入阿里中國電商事業(yè)群，7月啟動500億元補貼，8月宣布騎手服裝升級，11月最新版APP灰度測試，12月正式完成品牌更新。

值得注意的是，阿里方面一直強調(diào)的是，此次是“更新”“煥新”品牌名稱，而非“更名”。

談及為何要更新品牌名稱，零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥向澎湃新聞記者表示，可以很明確地說，行業(yè)的共識是餐飲和生鮮外賣的高頻業(yè)務(wù)能夠帶動即時零售和本地生活等較為低頻的業(yè)務(wù)，然后實現(xiàn)更大規(guī)模的增長和盈利，“這幾年來，餓了么和美團都實施了同樣的戰(zhàn)略，只不過受限于投入的規(guī)模和資源，餓了么的發(fā)展較為緩慢。另外餓了么的品牌名稱中的‘餓’也造成了心智限制，用戶對餓了么的認知局限在餐飲外賣，若想要建立起用戶在餓了么買手機、買衣服的用戶心智，難度較大?！?/p>

資深互聯(lián)網(wǎng)投資專家、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員郭濤向澎湃新聞記者表達了類似的觀點，阿里想打破“餐飲外賣”的場景局限，以“即時零售+電商生態(tài)”融合模式開拓更廣闊市場，餓了么雖有高認知度，但“餐飲”心智固化，難以支撐全品類拓展。

郭濤認為，這種短期犧牲品牌辨識度換取長期業(yè)務(wù)擴張的取舍，關(guān)鍵在于能否借淘寶主APP流量，將“閃購”打造成第二增長曲線，“如果成功，既能抵御其他平臺的擴張壓力，也能與餓了么形成‘餐飲高頻帶低頻、電商低頻補高頻’的協(xié)同。”

有了真金白銀的投入，以及阿里集團的重視，在過去半年內(nèi)，淘寶閃購日訂單峰值達1.2億單，8月的周日均訂單達8000萬單，整體月度交易用戶數(shù)突破3億，并直接帶動手淘DAU同比增長20%。

事實上，淘寶閃購的快速增長，背后是餓了么在提供履約服務(wù)。阿里巴巴中國電商事業(yè)群CEO蔣凡曾在8月的財報分析師電話會上評價說，阿里收購餓了么已有多年，餓了么這幾年有不少進步，只是這種進步并未體現(xiàn)在市場份額上，畢竟市場份額與投入力度、戰(zhàn)略方向及流量資源投放都密切相關(guān)，“若沒有這些積累，淘寶閃購不可能在短期內(nèi)快速發(fā)展，更無法從零起步?！?/p>

據(jù)澎湃新聞記者了解，目前，在阿里內(nèi)部，餓了么繼續(xù)保持公司化管理模式，但在業(yè)務(wù)決策執(zhí)行上與中國電商事業(yè)群集中目標(biāo)、統(tǒng)一作戰(zhàn)。在具體的業(yè)務(wù)上，餐飲茶飲依然是餓了么的強項，加入到淘寶閃購的品牌商家們，如3C數(shù)碼、服飾、快消則更靠近淘寶天貓體系。

阿里的“大消費平臺”戰(zhàn)略

對于阿里發(fā)力淘寶閃購的底層邏輯，有阿里人士曾向澎湃新聞記者表示，不單單是做“即時零售”，而是要做“大消費平臺”，“就像茶飲是外賣的抓手，淘寶閃購也是一個抓手?！?/p>

今年10月，阿里巴巴中國電商事業(yè)群淘寶平臺總裁處端也在接受澎湃新聞在內(nèi)的群訪時表示，即時零售并非管理層今年的突發(fā)奇想，這一話題可以追溯到疫情前，甚至在對餓了么的投資和發(fā)展中也討論過，“集團戰(zhàn)略層面對這個事情有好幾年的觀察、認知、投資，也有好幾年的學(xué)習(xí)和付出的成本。基于此，我們堅定投資了餓了么和外賣這套體系，同時在餓了么的基礎(chǔ)上，我們也堅定投資了即時零售，這是集團戰(zhàn)略上的選擇?！?/p>

處端說，不可否認2025年出現(xiàn)契機，市場上各大平臺的動作，讓阿里再一次討論和審視即時零售戰(zhàn)略，最終認為與淘寶的結(jié)合是即時零售戰(zhàn)略的最好的路徑。

通過餓了么與淘寶閃購的結(jié)合，原來那批只在餓了么點外賣的客戶，成為淘寶的新客戶，而淘寶的龐大基數(shù)群，也能為包括外賣在內(nèi)的即時零售業(yè)務(wù)帶來增長。

蔣凡預(yù)計，未來3年內(nèi)，閃購和即時零售將為平臺帶來1萬億元的交易增量。

從阿里最新一期財報電話會釋放的信息來看，阿里再次重申，閃購業(yè)態(tài)與阿里生態(tài)具備協(xié)同潛力。截至10月31日，約3500個天貓品牌將其線下門店接入即時零售。在協(xié)同效應(yīng)下，天貓雙11期間，淘寶APP實現(xiàn)消費者同比雙位數(shù)增長，近600個品牌成交破億，天貓品牌即時零售日均訂單環(huán)比9月增長198%。

不過，隨著淘寶閃購業(yè)務(wù)規(guī)模趨于穩(wěn)定，阿里管理層預(yù)計下個季度的投入會顯著收縮，“我們會根據(jù)整個市場的競爭狀態(tài)，動態(tài)調(diào)整投入策略。”

談及現(xiàn)在的即時零售市場，莊帥向澎湃新聞記者表示，盡管競爭在不斷地加劇，但現(xiàn)階段的競爭與上一階段不同，即時零售進入新周期，該階段顯現(xiàn)出三個特征。一是全業(yè)態(tài)協(xié)同被加強，除了阿里，美團也進一步精簡化組織架構(gòu)，將此前整合的美團平臺、到店事業(yè)群、到家事業(yè)群和基礎(chǔ)研發(fā)平臺合并為核心本地商業(yè)（CoreLocalCommerce）板塊；二是各大平臺尋求差異化發(fā)展，淘寶閃購、美團和京東紛紛從實物電商、自營與自有品牌、閃電倉模式、生態(tài)建設(shè)等多個方面進行差異化競爭；三是監(jiān)管和規(guī)范加強，體現(xiàn)在國家在外賣行業(yè)的法律法規(guī)的健全。

郭濤則向澎湃新聞記者表示，未來1至2年，即時零售競爭焦點將集中在三方面，一是以更低成本實現(xiàn)“30分鐘達”的履約基建戰(zhàn)，二是綁定商家防止優(yōu)質(zhì)供給流失的私域流量爭奪，三是平衡補貼與毛利率的價格敏感度測試。