2025年12月5日，湖北宜昌，淘寶閃購(gòu)配送員在街頭工作。  視覺中國(guó) 圖

歷時(shí)8個(gè)月，阿里完成“餓了么”與“淘寶閃購(gòu)”的品牌統(tǒng)一。

12月5日，澎湃新聞?dòng)浾攉@悉，“餓了么”APP在更新至最新版本后將全面煥新為“淘寶閃購(gòu)”，更深度融入阿里集團(tuán)“大消費(fèi)平臺(tái)”戰(zhàn)略。

這被視為是阿里集團(tuán)對(duì)大消費(fèi)和服務(wù)電商賽道繼續(xù)投入的重要信號(hào)。

阿里集團(tuán)合伙人、餓了么董事長(zhǎng)兼CEO范禹在內(nèi)部信中表示，淘寶閃購(gòu)的橫空出世以及對(duì)市場(chǎng)格局的重新塑造，正是阿里集團(tuán)對(duì)“大消費(fèi)平臺(tái)”的戰(zhàn)略決心和能力的充分體現(xiàn)，“用戶對(duì)即時(shí)生活服務(wù)不斷進(jìn)階的需求，也始終在鞭策我們必須持續(xù)成長(zhǎng)、秉持勇氣、自我革新。”

當(dāng)日，知情人士向澎湃新聞?dòng)浾弑硎荆骸按舜纹放聘虏⒉粫?huì)影響組織架構(gòu)?！?/p>

為何更新品牌名稱？

回顧淘寶閃購(gòu)的發(fā)展歷程，它的曾用名是“小時(shí)達(dá)”，是淘寶天貓旗下即時(shí)零售業(yè)務(wù)，今年4月升級(jí)為淘寶閃購(gòu)，5月成為淘寶APP首頁(yè)一級(jí)入口，6月餓了么、飛豬合并入阿里中國(guó)電商事業(yè)群，7月啟動(dòng)500億元補(bǔ)貼，8月宣布騎手服裝升級(jí)，11月最新版APP灰度測(cè)試，12月正式完成品牌更新。

值得注意的是，阿里方面一直強(qiáng)調(diào)的是，此次是“更新”“煥新”品牌名稱，而非“更名”。

談及為何要更新品牌名稱，零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥向澎湃新聞?dòng)浾弑硎?，可以很明確地說，行業(yè)的共識(shí)是餐飲和生鮮外賣的高頻業(yè)務(wù)能夠帶動(dòng)即時(shí)零售和本地生活等較為低頻的業(yè)務(wù)，然后實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模的增長(zhǎng)和盈利，“這幾年來，餓了么和美團(tuán)都實(shí)施了同樣的戰(zhàn)略，只不過受限于投入的規(guī)模和資源，餓了么的發(fā)展較為緩慢。另外餓了么的品牌名稱中的‘餓’也造成了心智限制，用戶對(duì)餓了么的認(rèn)知局限在餐飲外賣，若想要建立起用戶在餓了么買手機(jī)、買衣服的用戶心智，難度較大?！?/p>

資深互聯(lián)網(wǎng)投資專家、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員郭濤向澎湃新聞?dòng)浾弑磉_(dá)了類似的觀點(diǎn)，阿里想打破“餐飲外賣”的場(chǎng)景局限，以“即時(shí)零售+電商生態(tài)”融合模式開拓更廣闊市場(chǎng)，餓了么雖有高認(rèn)知度，但“餐飲”心智固化，難以支撐全品類拓展。

郭濤認(rèn)為，這種短期犧牲品牌辨識(shí)度換取長(zhǎng)期業(yè)務(wù)擴(kuò)張的取舍，關(guān)鍵在于能否借淘寶主APP流量，將“閃購(gòu)”打造成第二增長(zhǎng)曲線，“如果成功，既能抵御其他平臺(tái)的擴(kuò)張壓力，也能與餓了么形成‘餐飲高頻帶低頻、電商低頻補(bǔ)高頻’的協(xié)同?！?/p>

有了真金白銀的投入，以及阿里集團(tuán)的重視，在過去半年內(nèi)，淘寶閃購(gòu)日訂單峰值達(dá)1.2億單，8月的周日均訂單達(dá)8000萬(wàn)單，整體月度交易用戶數(shù)突破3億，并直接帶動(dòng)手淘DAU同比增長(zhǎng)20%。

事實(shí)上，淘寶閃購(gòu)的快速增長(zhǎng)，背后是餓了么在提供履約服務(wù)。阿里巴巴中國(guó)電商事業(yè)群CEO蔣凡曾在8月的財(cái)報(bào)分析師電話會(huì)上評(píng)價(jià)說，阿里收購(gòu)餓了么已有多年，餓了么這幾年有不少進(jìn)步，只是這種進(jìn)步并未體現(xiàn)在市場(chǎng)份額上，畢竟市場(chǎng)份額與投入力度、戰(zhàn)略方向及流量資源投放都密切相關(guān)，“若沒有這些積累，淘寶閃購(gòu)不可能在短期內(nèi)快速發(fā)展，更無(wú)法從零起步?！?/p>

據(jù)澎湃新聞?dòng)浾吡私?，目前，在阿里?nèi)部，餓了么繼續(xù)保持公司化管理模式，但在業(yè)務(wù)決策執(zhí)行上與中國(guó)電商事業(yè)群集中目標(biāo)、統(tǒng)一作戰(zhàn)。在具體的業(yè)務(wù)上，餐飲茶飲依然是餓了么的強(qiáng)項(xiàng)，加入到淘寶閃購(gòu)的品牌商家們，如3C數(shù)碼、服飾、快消則更靠近淘寶天貓?bào)w系。

阿里的“大消費(fèi)平臺(tái)”戰(zhàn)略

對(duì)于阿里發(fā)力淘寶閃購(gòu)的底層邏輯，有阿里人士曾向澎湃新聞?dòng)浾弑硎荆粏螁问亲觥凹磿r(shí)零售”，而是要做“大消費(fèi)平臺(tái)”，“就像茶飲是外賣的抓手，淘寶閃購(gòu)也是一個(gè)抓手。”

今年10月，阿里巴巴中國(guó)電商事業(yè)群淘寶平臺(tái)總裁處端也在接受澎湃新聞在內(nèi)的群訪時(shí)表示，即時(shí)零售并非管理層今年的突發(fā)奇想，這一話題可以追溯到疫情前，甚至在對(duì)餓了么的投資和發(fā)展中也討論過，“集團(tuán)戰(zhàn)略層面對(duì)這個(gè)事情有好幾年的觀察、認(rèn)知、投資，也有好幾年的學(xué)習(xí)和付出的成本?；诖?，我們堅(jiān)定投資了餓了么和外賣這套體系，同時(shí)在餓了么的基礎(chǔ)上，我們也堅(jiān)定投資了即時(shí)零售，這是集團(tuán)戰(zhàn)略上的選擇。”

處端說，不可否認(rèn)2025年出現(xiàn)契機(jī)，市場(chǎng)上各大平臺(tái)的動(dòng)作，讓阿里再一次討論和審視即時(shí)零售戰(zhàn)略，最終認(rèn)為與淘寶的結(jié)合是即時(shí)零售戰(zhàn)略的最好的路徑。

通過餓了么與淘寶閃購(gòu)的結(jié)合，原來那批只在餓了么點(diǎn)外賣的客戶，成為淘寶的新客戶，而淘寶的龐大基數(shù)群，也能為包括外賣在內(nèi)的即時(shí)零售業(yè)務(wù)帶來增長(zhǎng)。

蔣凡預(yù)計(jì)，未來3年內(nèi)，閃購(gòu)和即時(shí)零售將為平臺(tái)帶來1萬(wàn)億元的交易增量。

從阿里最新一期財(cái)報(bào)電話會(huì)釋放的信息來看，阿里再次重申，閃購(gòu)業(yè)態(tài)與阿里生態(tài)具備協(xié)同潛力。截至10月31日，約3500個(gè)天貓品牌將其線下門店接入即時(shí)零售。在協(xié)同效應(yīng)下，天貓雙11期間，淘寶APP實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者同比雙位數(shù)增長(zhǎng)，近600個(gè)品牌成交破億，天貓品牌即時(shí)零售日均訂單環(huán)比9月增長(zhǎng)198%。

不過，隨著淘寶閃購(gòu)業(yè)務(wù)規(guī)模趨于穩(wěn)定，阿里管理層預(yù)計(jì)下個(gè)季度的投入會(huì)顯著收縮，“我們會(huì)根據(jù)整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，動(dòng)態(tài)調(diào)整投入策略?！?/p>

談及現(xiàn)在的即時(shí)零售市場(chǎng)，莊帥向澎湃新聞?dòng)浾弑硎?，盡管競(jìng)爭(zhēng)在不斷地加劇，但現(xiàn)階段的競(jìng)爭(zhēng)與上一階段不同，即時(shí)零售進(jìn)入新周期，該階段顯現(xiàn)出三個(gè)特征。一是全業(yè)態(tài)協(xié)同被加強(qiáng)，除了阿里，美團(tuán)也進(jìn)一步精簡(jiǎn)化組織架構(gòu)，將此前整合的美團(tuán)平臺(tái)、到店事業(yè)群、到家事業(yè)群和基礎(chǔ)研發(fā)平臺(tái)合并為核心本地商業(yè)（CoreLocalCommerce）板塊；二是各大平臺(tái)尋求差異化發(fā)展，淘寶閃購(gòu)、美團(tuán)和京東紛紛從實(shí)物電商、自營(yíng)與自有品牌、閃電倉(cāng)模式、生態(tài)建設(shè)等多個(gè)方面進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)；三是監(jiān)管和規(guī)范加強(qiáng)，體現(xiàn)在國(guó)家在外賣行業(yè)的法律法規(guī)的健全。

郭濤則向澎湃新聞?dòng)浾弑硎?，未?至2年，即時(shí)零售競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)將集中在三方面，一是以更低成本實(shí)現(xiàn)“30分鐘達(dá)”的履約基建戰(zhàn)，二是綁定商家防止優(yōu)質(zhì)供給流失的私域流量爭(zhēng)奪，三是平衡補(bǔ)貼與毛利率的價(jià)格敏感度測(cè)試。