酒商對于線上白酒大促“只有更低，沒有最低”的擔(dān)憂正成為現(xiàn)實(shí)，“雙12”臨近，線上名酒價(jià)格繼續(xù)下行，53度飛天茅臺(tái)補(bǔ)貼后價(jià)格已下探至1499元官方指導(dǎo)價(jià)甚至更低。

在業(yè)內(nèi)人士看來，市場供大于求的局面下，改變這一現(xiàn)狀難度很大。

在部分電商平臺(tái)，53度飛天茅臺(tái)補(bǔ)貼后價(jià)格已降至1499元/瓶，個(gè)別平臺(tái)甚至推出1399元/瓶的三人團(tuán)的團(tuán)購價(jià)。

電商連續(xù)的低價(jià)大促也引發(fā)了線下傳統(tǒng)酒商的不滿。多位受訪酒商表示，雖然線下價(jià)格和線上價(jià)格并不直接等同，但是如今用戶習(xí)慣在線上比價(jià)，這給他們的日常銷售帶來很多不必要的麻煩。加上近期茅臺(tái)等名酒線下批發(fā)價(jià)仍有回落趨勢，終端商也進(jìn)入“越跌越觀望”的狀態(tài)，生意比之前更淡。

相比之下，酒水電商發(fā)展正在加快。2025中國酒類流通協(xié)會(huì)電商專業(yè)委員會(huì)工作會(huì)議透露，2024年國內(nèi)酒類電商GMV規(guī)模約為1500億元，同比增長超20%，線上滲透率不足15%，仍有較大空間。會(huì)上，中國酒類流通協(xié)會(huì)電商專業(yè)委員會(huì)提出《酒類電商新零售反內(nèi)卷倡議》。與會(huì)方認(rèn)為，未來酒企的核心任務(wù)將從“流量搶奪”向“用戶運(yùn)營”轉(zhuǎn)變，通過數(shù)字化管理供應(yīng)鏈、價(jià)格體系和消費(fèi)者資產(chǎn)，以應(yīng)對渠道推力式銷售向需求驅(qū)動(dòng)的深度轉(zhuǎn)變。

今年，白酒行業(yè)充滿挑戰(zhàn)。除貴州茅臺(tái)和山西汾酒外，多數(shù)酒企出現(xiàn)營收與凈利潤雙雙下滑的局面，部分企業(yè)凈利潤同比跌幅甚至超過100%。

白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛表示，從已披露的三季報(bào)來看，當(dāng)前白酒行業(yè)正經(jīng)歷一場深刻的“價(jià)值淬煉”，其本質(zhì)是從過去依賴渠道壓貨的“泡沫繁榮”，回歸到品牌與真實(shí)消費(fèi)需求相匹配的理性階段。

高企的庫存對酒企和經(jīng)銷商的資金鏈均構(gòu)成嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。《2025中國白酒市場中期研究報(bào)告》顯示，行業(yè)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)已達(dá)900天，較上年同期進(jìn)一步延長10%。

隨著終端動(dòng)銷放緩，渠道庫存壓力已逐漸傳導(dǎo)至價(jià)格體系。多地經(jīng)銷商反映，部分白酒品牌出現(xiàn)價(jià)格“倒掛”現(xiàn)象，即批發(fā)價(jià)低于出廠價(jià)，經(jīng)銷商為回籠資金不得不低價(jià)拋售甩賣。這種局面進(jìn)一步侵蝕了渠道利潤，打擊經(jīng)銷商信心，形成負(fù)向循環(huán)。

在貴州茅臺(tái)2025臨時(shí)股東大會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長，貴州茅臺(tái)黨委書記、候任董事陳華帶領(lǐng)管理層現(xiàn)身，詳細(xì)回應(yīng)了投資者關(guān)心的話題?！俺醪脚袛?，白酒行業(yè)的調(diào)整可能還會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，短期內(nèi)難以迅速好轉(zhuǎn)?！标惾A說。

陳華表示：“酒企普遍面臨渠道庫存高企、產(chǎn)品價(jià)格倒掛、指標(biāo)增速放緩等現(xiàn)實(shí)問題，行業(yè)已經(jīng)全面進(jìn)入‘存量競爭’時(shí)代。問題和挑戰(zhàn)客觀存在，包括茅臺(tái)在內(nèi)的所有酒企都無法置身事外?！?/p>

綜合自 | 第一財(cái)經(jīng)、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道等