圖文 | 未來(lái)編輯部·新潮學(xué)生

張露寧 張鈺果 黎天儀 鄒殿羽

指導(dǎo)老師 | 白凈

編輯 | 劉珈宜

責(zé)編 | 黃璽澄

傳播策劃 | 溫竹青

本文首發(fā)于微信公眾號(hào)“新潮”。

魯迅曾說(shuō)“第一次吃螃蟹的人是很可佩服的，不是勇士誰(shuí)敢去吃它呢？”如今，螃蟹不僅成了尋常百姓的家常美食，也進(jìn)入高校食堂，與普通飯菜并列。南大第六食堂窗口，15元，2.5兩母蟹，膏肥肉嫩。

在校外，熟蟹配送生意同樣如火如荼。抓蟹，加工，配送，宣傳……“蟹老板”們用自己的商業(yè)智慧，依靠小紅書(shū)、微信等社交平臺(tái)，將螃蟹賣進(jìn)大學(xué)校園。

當(dāng)“蟹老板”來(lái)到大學(xué)城

在南京，有不少個(gè)體商家，在大學(xué)城經(jīng)營(yíng)大閘蟹，他們自己進(jìn)貨，加工，配送到大學(xué)校園的外賣柜，其產(chǎn)品大多以清蒸蟹為主，偶爾賣不同的菜品，如花雕醉蟹。還有商家主打以大閘蟹為主要原料的特色菜，如香辣蟹。

在南大仙林校區(qū)附近賣蟹的孔老板，從事螃蟹生意已有多年，2023年，孔老板在江寧和朋友合伙開(kāi)了專賣店，經(jīng)在店內(nèi)吃過(guò)螃蟹的同學(xué)的推薦，十幾個(gè)南大學(xué)生自發(fā)組成了大閘蟹拼單群，找孔老板購(gòu)買螃蟹，每個(gè)人拼兩三只，由孔老板郵寄或親自送到校園。由于定購(gòu)流程和配送相對(duì)麻煩，2024年，孔老板開(kāi)始在南大附近擺攤，學(xué)生可以直接在攤位購(gòu)買，也可以掃碼進(jìn)群預(yù)訂，他會(huì)在群內(nèi)通知出攤時(shí)間和價(jià)格，并不定期給群內(nèi)的同學(xué)優(yōu)惠。生意越做越大，原本不到20人的拼單群，逐漸發(fā)展成兩百多人的大群，孔老板還新建了2群、3群和南師大配送群。

新潮在孔老板攤位買的螃蟹

吳老板主要在浦口的高校做熟蟹配送，“我在小紅書(shū)刷到有大學(xué)生想吃螃蟹，但是沒(méi)途徑。”大學(xué)城里的學(xué)生，一來(lái)離市區(qū)太遠(yuǎn)，交通不便，很難買到螃蟹；二來(lái)住在宿舍，沒(méi)有炊具，不方便加工螃蟹，這讓她嗅到了商機(jī)。2022年，吳老板開(kāi)始在南農(nóng)衛(wèi)崗校區(qū)、南工大和南林幾所學(xué)校附近賣蟹，后搬到橋北，做南信大等學(xué)校的配送。

雖然大閘蟹早已進(jìn)入尋常百姓家，但一只蟹的市場(chǎng)價(jià)格，對(duì)大學(xué)生來(lái)說(shuō)并不算便宜。大閘蟹的大學(xué)生受眾究竟有多少？同在仙林大學(xué)城賣螃蟹的郭老板看來(lái)，“螃蟹這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格，已經(jīng)篩選好了人群，他如果能接受這個(gè)價(jià)格的話，自然會(huì)過(guò)來(lái)問(wèn)?！?/p>

從蟹塘到大學(xué)宿舍

在南京做校園生意的“蟹老板”，有的獨(dú)自經(jīng)營(yíng)，有的和父母、兄弟、伴侶合作。他們大多依托自家蟹塘獲取原材料?？桌习寮易「叽?，這里湖塘密布，孕育了中國(guó)國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品“固城湖大閘蟹”。他的父輩自上世紀(jì)八十年代開(kāi)始養(yǎng)蟹，在螃蟹成熟的季節(jié)，直接賣給收購(gòu)商，在高淳當(dāng)?shù)氐乃a(chǎn)市場(chǎng)銷售。

說(shuō)起抓蟹技巧，孔老板如數(shù)家珍——時(shí)間最好選在晚上，因?yàn)榘滋祗π范荚谒紫?；抓到蟹之后先捏腿，硬度得達(dá)到九成以上，軟的煮出來(lái)是空殼；上岸后先扒螃蟹的肚臍，母蟹的黃要達(dá)到橙色，公蟹嘴巴得泛紅，肚子要平整，肚臍下最好又有蟹膏，又有蟹黃……

其他“蟹老板”即使不親自抓蟹，也大多由父母、兄弟從家中蟹塘抓取?！叭绻?qǐng)工人挑，他們可能會(huì)敷衍了事，但這些螃蟹都是我爸爸親手精挑的，所以它的質(zhì)量肯定是第一位，”吳老板說(shuō)。因?yàn)樽杂行诽?、親自挑蟹，“蟹老板”們對(duì)自家螃蟹的品質(zhì)充滿信心。

新媒體時(shí)代，大閘蟹從蟹塘進(jìn)入大學(xué)生視野，最需要的就是爆款筆記。“蟹老板”們大都自主運(yùn)營(yíng)小紅書(shū)賬號(hào)，他們深諳社交平臺(tái)的“流量密碼”：簡(jiǎn)練而夸張的文案，金黃肥美、極具視覺(jué)沖擊力的大閘蟹圖片、聊天記錄中買蟹學(xué)生的“彩虹屁”……他們用常見(jiàn)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式，爭(zhēng)奪社交平臺(tái)最寶貴的資源——網(wǎng)友的注意力。“第一天建小紅書(shū)賬號(hào)，發(fā)了三四條帖子，當(dāng)天有個(gè)帖子瀏覽量就破了2000?！惫习逭f(shuō)。

 “蟹老板”的宣傳筆記，圖源受訪者小紅書(shū)

為什么在小紅書(shū)宣傳，而不選擇抖音等其他社交平臺(tái)？郭老板曾在抖音發(fā)過(guò)兩三條內(nèi)容，反饋并不理想，他分析道，在抖音，如果不付費(fèi)投流，內(nèi)容就無(wú)法精準(zhǔn)推送給目標(biāo)受眾，而小紅書(shū)的流量推送則更垂直、更集中，對(duì)有明確受眾的博主更友好。

除了流量推送機(jī)制，抖音直播“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象，也影響著大學(xué)城的“蟹老板”們放棄抖音?？桌习甯嬖V新潮，抖音上面曾有商家直播售賣大閘蟹，像5兩的公蟹、4兩的母蟹，300多元一盒，價(jià)格便宜，但質(zhì)量并不過(guò)關(guān)，“普通人他不懂，就覺(jué)得這么便宜買一箱試試看。收到貨以后，就傻眼了——要么螃蟹達(dá)不到5兩、4兩，要么蒸出來(lái)是空的、黑的。”這讓一些抖音用戶對(duì)大閘蟹銷售商產(chǎn)生了抗拒心理。

依托小紅書(shū)平臺(tái)，吸引潛在顧客，下一步便是“變現(xiàn)”。“蟹老板”們以私信、主頁(yè)放手機(jī)號(hào)等方式，將大學(xué)生拉進(jìn)微信配送群。訂購(gòu)的步驟類似于拼團(tuán)：每天定時(shí)發(fā)送“菜單”，通過(guò)群接龍或小程序，讓顧客預(yù)訂當(dāng)天或第二天的菜品，在統(tǒng)一的時(shí)間截止。“蟹老板”們一般會(huì)設(shè)置固定的配送時(shí)段，在配送時(shí)段前分規(guī)格、分種類蒸好螃蟹，再進(jìn)行不同種類的加工，最后打包分裝、貼上標(biāo)簽，進(jìn)行配送。

“吸粉”之后需要“固粉”。除了在小紅書(shū)、朋友圈曬好評(píng)、維持口碑外，“蟹老板”們還通過(guò)在群里發(fā)紅包、抽獎(jiǎng)、做優(yōu)惠等方式活躍社群。郭老板會(huì)不定期在群里辦抽獎(jiǎng)活動(dòng)，獎(jiǎng)品還出現(xiàn)過(guò)泡泡瑪特。吳老板在策劃“返圖比賽”，鼓勵(lì)顧客在她的小紅書(shū)評(píng)論區(qū)發(fā)“買家秀”，點(diǎn)贊量最高的免費(fèi)送大閘蟹。這些活動(dòng)既能增強(qiáng)老顧客的粘性，也吸引著更多潛在顧客加入社群。

“蟹老板”在螃蟹群里進(jìn)行宣傳

挑螃蟹、開(kāi)團(tuán)預(yù)售、蒸蟹、發(fā)貨，還要活躍在小紅書(shū)、朋友圈，擴(kuò)大宣傳范圍。這種經(jīng)營(yíng)模式，讓人聯(lián)想到近幾年流行的各種“私房”生意——私房烘焙、私房輕食等，從業(yè)者都以個(gè)人或2～3人的小團(tuán)體為單位，自己進(jìn)貨、制作、送貨，依托社交平臺(tái)宣傳，顧客則以周圍的居民為主。如今私房烘焙飽受“暴利”“食品安全問(wèn)題”等質(zhì)疑，相關(guān)報(bào)道層出不窮。但熟蟹配送這一領(lǐng)域，暫時(shí)未引起廣泛的社會(huì)討論，網(wǎng)絡(luò)上對(duì)此的負(fù)面評(píng)價(jià)也相對(duì)較少。

大學(xué)城的大閘蟹，賣的如何？

這幾年，隨著營(yíng)業(yè)范圍的擴(kuò)大，“蟹老板”們的日訂單也不斷增多。孔老板去年建了2個(gè)配送群，今年擴(kuò)展到了4個(gè)，銷量相較去年也有所增長(zhǎng)。吳老板做生意的第一年，一天最多賣出260只，如今正依托小紅書(shū)不斷吸引新顧客。郭老板今年10月開(kāi)始做熟蟹配送，第一天就靠小紅書(shū)引流，快速建立了微信群，第三天訂單量就多了3倍以上。

“蟹老板”們認(rèn)為，熟蟹配送生意的擴(kuò)大，小紅書(shū)宣傳只是錦上添花，螃蟹品質(zhì)和顧客口碑才是重要因素。在他們看來(lái)，自家螃蟹的品質(zhì)好，才能留住買蟹學(xué)生，同時(shí)靠這些學(xué)生們拉動(dòng)身邊好友進(jìn)群，這樣一傳十、十傳百，不斷擴(kuò)大客源。

相對(duì)實(shí)惠的價(jià)格也是吸引學(xué)生購(gòu)買的主要因素?？桌习逶诖髮W(xué)城主要售賣九指蟹，即掉了一只腿、無(wú)法被包裝成禮盒售賣的殘蟹，只少了一只腿，價(jià)格卻低了十幾塊錢。他表示，目前市場(chǎng)上一個(gè)3兩母蟹或4兩公蟹的價(jià)格在40～50元之間，而賣給大學(xué)生的九指蟹只收30～40元?？桌习逭f(shuō)，賣給大學(xué)生的熟蟹配送基本上掙不到錢，“就掙了個(gè)在和園租房的錢。存下來(lái)的錢不多。”他在學(xué)校賣螃蟹，不求能發(fā)大財(cái)，“只要學(xué)生吃起來(lái)不心疼，我也能賺點(diǎn)上班的錢，就足夠了?！?/p>

事實(shí)上，大部分賣蟹老板只將大學(xué)城的熟蟹配送當(dāng)作副業(yè)。新潮采訪的三位老板表示，自己的主業(yè)本身就很忙。老板們很少思考“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)”的問(wèn)題，不管別家做得怎么樣，做好自家品控就行了。他們也樂(lè)于傾聽(tīng)學(xué)生的意見(jiàn)，不斷改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量。

學(xué)生買的，不只是蟹

大學(xué)城大閘蟹的價(jià)格，大都比市場(chǎng)價(jià)低，但據(jù)一些“蟹老板”的客戶們說(shuō)，這樣的價(jià)格對(duì)學(xué)生來(lái)講也不算便宜。這些同學(xué)的買蟹頻率并不高，有的是為了嘗鮮，買過(guò)一兩次就沒(méi)再購(gòu)買；有的隨著其他開(kāi)銷增多，不再把更多的錢花在吃蟹上；還有的從學(xué)校畢業(yè)后，搬離大學(xué)城，自然不再買蟹。

而吸引他們購(gòu)買的，主要是對(duì)新鮮食物的渴望。南大學(xué)生、小紅書(shū)用戶“我還要再吃一口”經(jīng)常在其賬號(hào)分享美食，她喜歡嘗試新的菜品，去年在學(xué)姐推薦下，嘗試過(guò)螃蟹外賣。她表示“吃螃蟹主要看心情。”另一位南大學(xué)生陳思宇表示，第一次在這邊吃蟹，是路過(guò)了孔老板的攤位，看著很香就買了。還有同學(xué)本身就喜歡吃蟹，看到有人在大學(xué)城賣蟹，自然會(huì)去嘗嘗。

和“私房”經(jīng)濟(jì)從業(yè)者一樣，大多數(shù)“蟹老板”都未辦理營(yíng)業(yè)執(zhí)照，但買蟹的學(xué)生很少擔(dān)心食品安全問(wèn)題。“我還要再吃一口”同學(xué)表示，從老板們?cè)谛〖t書(shū)、朋友圈發(fā)的圖片，以及收到貨后自己的觀察，就能看出螃蟹是否走了正常流程，且老板在群里保證“空蟹壞蟹包退”，也讓她覺(jué)得有保障；陳思宇認(rèn)為，因?yàn)榭吹靡?jiàn)老板挑活蟹現(xiàn)蒸的全過(guò)程，所以比較放心。

吸引學(xué)生回購(gòu)的，還有螃蟹的“鍋氣”和老板的“活人感”。南大博士生星夜是一家香辣蟹外賣的?？?，她從今年8月開(kāi)始關(guān)注這家店，第一次訂香辣蟹時(shí)，就覺(jué)得它很有“鍋氣”，口感很好。當(dāng)時(shí)這家店處于起步階段，現(xiàn)在配送群的人越來(lái)越多，她覺(jué)得自己也算見(jiàn)證了老板生意的成長(zhǎng)。對(duì)群里學(xué)生反饋的意見(jiàn)，老板會(huì)及時(shí)回應(yīng)并切實(shí)調(diào)整；有時(shí)老板自己覺(jué)得累了，會(huì)在群里通知店休?！拔业南M(fèi)給予了他們支持，這讓我也獲得了能量，看到他們一步步成長(zhǎng)到現(xiàn)在這個(gè)樣子，我會(huì)覺(jué)得很開(kāi)心。”

星夜訂購(gòu)的香辣蟹，圖源受訪者

大學(xué)生們追求的新鮮感和情緒價(jià)值，在“蟹老板”這里得到了一定程度的滿足。

大閘蟹時(shí)令性強(qiáng)，今年的螃蟹季也逐漸接近尾聲，賣蟹老板們是否有拓展其他業(yè)務(wù)的想法？郭老板除了賣蒸蟹，也在賣熟蝦，最近正在思考要不要賣其他產(chǎn)品，但還沒(méi)有考慮好。

孔老板曾短暫嘗試過(guò)售賣小龍蝦，但以失敗告終。在他看來(lái)，拓展業(yè)務(wù)會(huì)分散精力，從而放松對(duì)商品質(zhì)量的把控，“一旦賣的產(chǎn)品多了，就會(huì)慢慢的對(duì)自己原來(lái)的那個(gè)產(chǎn)品會(huì)放松一些，所以我還不如堅(jiān)持只做一樣?xùn)|西，把它做好就行了。”

大閘蟹賣進(jìn)學(xué)生群，背后是“蟹老板”們的賣蟹需求與學(xué)生的嘗鮮需求的“雙向奔赴”。如今高端餐飲仍然是大閘蟹的主要市場(chǎng)，再加上大閘蟹本身的時(shí)令性、地域性，以及學(xué)生的平均消費(fèi)能力，這種模式或許難以大規(guī)模推廣，只是自有蟹塘的老板們發(fā)展副業(yè)的方式。但它給了大閘蟹市場(chǎng)，乃至整個(gè)食品銷售行業(yè)一個(gè)重要啟示：產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)體驗(yàn)是消費(fèi)者的永恒追求，也是檢驗(yàn)經(jīng)營(yíng)者的恒定標(biāo)尺。

注：應(yīng)受訪者要求，文中星夜為化名。

本文為南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院“WeChina微觀中國(guó)”項(xiàng)目、未來(lái)編輯部一流課程的學(xué)生實(shí)踐作品。