在白酒行業(yè)深度調(diào)整的當(dāng)下，飛天茅臺散瓶批價(jià)逼近1499元，五糧液對經(jīng)銷商“變相降價(jià)”，再次引發(fā)外界對于白酒行業(yè)的廣泛討論。

12月10日，據(jù)第三方平臺“今日酒價(jià)”數(shù)據(jù)顯示，25年飛天散瓶（53度/500ml）的批發(fā)參考價(jià)已跌至1500元/瓶，再創(chuàng)新低，這一價(jià)格僅高出官方指導(dǎo)價(jià)（1499元/瓶）1元。

截圖來自第三方平臺“今日酒價(jià)”微信公號

與此同時(shí)，近日，有關(guān)“五糧液十年來首次降價(jià)”的話題引發(fā)普遍關(guān)注。記者從五糧液（000858.SZ）和經(jīng)銷商處確認(rèn)，從2026年起，五糧液將經(jīng)銷商開票價(jià)從1019元/瓶下調(diào)至900元/瓶，而并非直接降低出廠價(jià)（市場也稱“打款價(jià)”）。

飛天茅臺和五糧液作為高端白酒的代表，其價(jià)格往往被視為行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，很大程度上關(guān)乎著行業(yè)信心。

酒業(yè)獨(dú)立評論人肖竹青對澎湃新聞記者表示，五糧液此次下調(diào)經(jīng)銷商開票價(jià)是一次“非常務(wù)實(shí)的決策”，其影響將遠(yuǎn)超五糧液自身，大概率會引發(fā)行業(yè)連鎖反應(yīng)，高端白酒價(jià)格體系或迎來新一輪“擠泡沫”。

他認(rèn)為，2025年高端白酒仍將“擠泡沫”，批價(jià)集體下移是大概率事件；真正的拐點(diǎn)取決于經(jīng)濟(jì)回暖與真實(shí)消費(fèi)復(fù)蘇，時(shí)間窗口大概率在2026年春節(jié)前后。在此期間，誰先完成“控量+直達(dá)C端”轉(zhuǎn)型，誰就能在下一輪復(fù)蘇中占據(jù)先機(jī)。

酒類分析師蔡學(xué)飛對澎湃新聞記者表示，飛天茅臺批價(jià)回歸指導(dǎo)價(jià)是市場走向理性的重要信號，積極地看，價(jià)格回落有利于擠出投機(jī)泡沫，使產(chǎn)品回歸真實(shí)消費(fèi)需求，夯實(shí)品牌長期價(jià)值基礎(chǔ)。目前高端白酒價(jià)格確實(shí)面臨下行壓力，市場批價(jià)普遍回落，庫存高企，消費(fèi)趨于理性，這些因素共同作用使得價(jià)格體系承壓。不過隨著高端市場的回暖，行業(yè)普遍認(rèn)為，此輪調(diào)整是結(jié)構(gòu)性重塑，頭部名酒產(chǎn)品企穩(wěn)回升的關(guān)鍵信號可能到2026年二季度顯現(xiàn)。

飛天散瓶批價(jià)跌至1500元，只比官方指導(dǎo)價(jià)高1元

今年以來，飛天茅臺的批發(fā)參考價(jià)先后跌破2000元、1900元、1800元、1700元、1600元等多個(gè)重要關(guān)口。進(jìn)入12月以來，飛天茅臺的批發(fā)參考價(jià)跌勢未止。

據(jù)第三方平臺“今日酒價(jià)”披露的數(shù)據(jù)顯示，12月10日，25年飛天散瓶（53度/500ml）的批發(fā)參考價(jià)較前一日下跌15元，報(bào)1500元/瓶，僅高出指導(dǎo)價(jià)1元，再創(chuàng)歷史新低；25年飛天原箱與前一日持平，報(bào)1520元/瓶。據(jù)該平臺年初披露的數(shù)據(jù)，25年飛天茅臺散瓶及原箱的批發(fā)參考價(jià)均超2200元/瓶。

此外，規(guī)格為52度/500ml的五糧液普五（八代）批發(fā)參考價(jià)報(bào)850元/瓶，近期整體保持穩(wěn)定，年初報(bào)價(jià)為950元/瓶；瀘州老窖（000568.SZ）的國窖1573（52度/500ml）批發(fā)參考價(jià)為850元/瓶，年初報(bào)價(jià)為860元/瓶。

對于飛天批價(jià)持續(xù)下探的情況，記者日前以投資者身份致電貴州茅臺投資者熱線，相關(guān)工作人員表示，“公司會先了解一下情況”。

酒業(yè)獨(dú)立評論人肖竹青認(rèn)為，飛天批價(jià)跌至1500元，茅臺進(jìn)入“去金融化”深水區(qū)，金融屬性加速出清。1499元指導(dǎo)價(jià)與批價(jià)僅差1元，意味著“倒賣利差”接近消失，黃牛、炒家資金將大規(guī)模離場，社會庫存或集中拋售，短期批價(jià)仍有慣性下跌空間。

五糧液明年起下調(diào)經(jīng)銷商開票價(jià)至900元/瓶

近日，有市場消息稱，從2026年開始，五糧液將對核心大單品52度的第八代五糧液進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。具體來看，五糧液將在保持1019元/瓶出廠價(jià)不變的基礎(chǔ)上，給予經(jīng)銷商開票折扣，使經(jīng)銷商的開票價(jià)降至900元/瓶。

對此，記者從多個(gè)經(jīng)銷商處了解到，消息屬實(shí)，該政策從2026年起實(shí)施。

12月10日，記者以投資者身份致電五糧液投資者熱線，相關(guān)工作人員強(qiáng)調(diào)“公司并未降低五糧液出廠價(jià)”。對于降低經(jīng)銷商開票價(jià)這一舉措，該工作人員稱，這是公司采取的階段性營銷激勵政策，這其中包含即時(shí)折扣、消費(fèi)者開瓶掃碼反向積分等政策，從而使得經(jīng)銷商每瓶到手價(jià)格有所下降，“最終還是在于提升商家信心”。

一家上海地區(qū)的五糧液經(jīng)銷商對記者表示，“盡管開票價(jià)降至900元/瓶，但是相比開票價(jià)1019元/瓶，經(jīng)銷商能獲得的補(bǔ)貼也相對少了，而且降價(jià)的消息一出，我們庫存的酒已經(jīng)賣不上價(jià)錢?！?/p>

另一家五糧液經(jīng)銷商稱，“給經(jīng)銷商降開票價(jià)，也是降明年的貨”。該經(jīng)銷商坦言，“我們當(dāng)前已經(jīng)不是不賺錢了，而是開始貼錢，五糧液給經(jīng)銷商降價(jià)，只能說是讓經(jīng)銷商少虧一些?！?/p>

據(jù)了解，五糧液上一次官方宣布降價(jià)可追溯至2014年5月，當(dāng)時(shí)白酒行業(yè)面臨深度調(diào)整、終端銷售低迷，五糧液宣布將其核心產(chǎn)品52度水晶瓶五糧液（也稱“普五”）的出廠價(jià)格從729元/瓶下調(diào)到609元/瓶，降幅高達(dá)16.46%。

終端售價(jià)持續(xù)下探，酒商利潤空間遭擠壓

記者從線下經(jīng)銷商處了解到，目前規(guī)格為53度/500ml的25年飛天茅臺零售價(jià)普遍在1650元/瓶左右波動，相較于11月初回落逾百元。規(guī)格為52度/500ml的五糧液普五（八代）價(jià)格普遍在850元左右，相較上月初也有30元-50元左右的回落。

此前，當(dāng)飛天茅臺零售價(jià)跌至1760元/瓶左右時(shí)，有經(jīng)銷商曾對記者表示，“已是歷史最低價(jià)”。

當(dāng)前飛天終端零售價(jià)跌至1650元/瓶左右，一位上海地區(qū)的白酒經(jīng)銷商對記者表示，“現(xiàn)在這價(jià)格已非常劃算，但如果不是非常著急購酒，可以再觀望，可能還會有一點(diǎn)下調(diào)空間?！痹摻?jīng)銷商直言，高端白酒的利潤大不如從前，“我們就賺個(gè)辛苦費(fèi)”。

一位五糧液的經(jīng)銷商對記者稱，“五糧液近期價(jià)格應(yīng)該不會跌了，價(jià)格再降下去，我們真的要關(guān)門了?！?/p>

也有經(jīng)銷商表示，“雖然當(dāng)下很焦慮，但這是整個(gè)行業(yè)都面臨的問題，對于茅臺仍有信心?！痹摻?jīng)銷商稱，“十年輪一回”，經(jīng)歷過上一輪周期調(diào)整，相信茅臺未來仍有希望重回巔峰。

從線上來看，今年“雙11”促銷期間，白酒電商補(bǔ)貼價(jià)持續(xù)下探，電商平臺上飛天茅臺補(bǔ)貼價(jià)一度跌至1499元/瓶，五糧液補(bǔ)貼價(jià)則一度跌至759元/瓶?！半p11”之后，電商平臺上飛天茅臺補(bǔ)貼價(jià)短暫回升后，近期再度下跌。

記者對比多個(gè)電商平臺上的售價(jià)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前部分電商平臺上規(guī)格為53度/500ml的飛天茅臺補(bǔ)貼價(jià)已低至1650元/瓶，規(guī)格為52度/500ml的五糧液普五（八代）補(bǔ)貼價(jià)低至769元/瓶。其中，在某知名電商平臺上，規(guī)格為53度/500ml 的飛天茅臺的補(bǔ)貼價(jià)一度低至1399元/瓶。

機(jī)構(gòu)稱年底廠商博弈加劇

目前白酒行業(yè)普遍面臨消費(fèi)需求重構(gòu)、庫存高企、價(jià)格倒掛現(xiàn)象明顯、酒企業(yè)績普遍承壓的現(xiàn)狀，當(dāng)下頭部酒企的動作備受行業(yè)關(guān)注。

在上個(gè)月召開的貴州茅臺（600519.SH）2025年第一次臨時(shí)股東大會上，茅臺董事長陳華表示，初步判斷，白酒行業(yè)的調(diào)整可能還會持續(xù)一段時(shí)間，短期內(nèi)難以迅速好轉(zhuǎn)。他還表態(tài)，無論形勢如何嚴(yán)峻、如何變化，茅臺會科學(xué)統(tǒng)籌好短期和長期的關(guān)系，不會“唯指標(biāo)論”，不會以犧牲長遠(yuǎn)發(fā)展換取短期利益，不會違背市場規(guī)律強(qiáng)壓指標(biāo)，不會損害投資者、渠道商和消費(fèi)者權(quán)益。

就高端白酒價(jià)格體系所面臨的市場挑戰(zhàn)，山西汾酒（600809.SH）副總經(jīng)理，汾酒銷售公司黨委書記、董事長張永踴在山西汾酒第三季度業(yè)績說明會上表示，在消費(fèi)態(tài)度理性、消費(fèi)選擇理性、消費(fèi)價(jià)格理性“三理性時(shí)代”下，高端白酒出現(xiàn)供需失衡的行業(yè)趨勢，不僅體現(xiàn)在供需數(shù)量，更體現(xiàn)在供需結(jié)構(gòu)上，高端白酒價(jià)格體系承壓的本質(zhì)矛盾是要真正尊重市場和尊重消費(fèi)者。

展望后續(xù)，華創(chuàng)證券研報(bào)指出，11月以來白酒需求整體偏淡，動銷同比下滑雙位數(shù)，高端酒批價(jià)承壓。年底酒企開始摸排渠道意愿及來年規(guī)劃，廠商博弈加劇，渠道預(yù)期普遍較謹(jǐn)慎，不愿囤貨占用資金。酒企策略也更加務(wù)實(shí)，減輕渠道資金壓力，并給予補(bǔ)貼或調(diào)整產(chǎn)品投放結(jié)構(gòu)等保障渠道利潤，來年目標(biāo)制定上也有望更加理性。

國金證券研報(bào)指出，當(dāng)下至明年春節(jié)前是行業(yè)價(jià)盤最為承壓的時(shí)期，市場對白酒行業(yè)價(jià)盤的悲觀預(yù)期有望環(huán)比修正，進(jìn)一步夯實(shí)市場對白酒行業(yè)筑底的認(rèn)知?？紤]到此輪周期的動銷底逐步探明，表觀業(yè)績壓力正加速釋放，動銷反饋環(huán)比持續(xù)改善確定性強(qiáng)、當(dāng)下正值自上而下政策窗口期，疊加年末資金端有配置再平衡的訴求，看好白酒板塊的配置價(jià)值。

據(jù)大智慧VIP，截至12月10日收盤，貴州茅臺報(bào)1402.80元/股，漲0.13%，總市值1.76萬億元；五糧液報(bào)111.62元/股，漲0.67%，總市值4333億元。