鋒芒智庫丨米洛

“想要1天假，我想把創(chuàng)造營小葛哥跳的所有24小時主題曲考驗的直拍都刷完!!!!!!太好笑了!!!!!!!頭掉?！痹凇秳?chuàng)造營2019》主題曲個人直拍視頻公布后，在朋友圈看到這樣的動態(tài)。

之后，周震南和何洛洛在公演上的個人直拍在朋友圈開始刷屏，花式圍觀選手直拍成為一大樂事。而此前筆者的朋友圈偶像養(yǎng)成綜藝出現(xiàn)這樣的盛況，還是《創(chuàng)造101》收官后“轉發(fā)這個楊超越”圖片病毒式傳播。在《偶像練習生》開啟偶像養(yǎng)成系列綜藝之際便有了直拍這一形式，經(jīng)過了一年多的時間沉淀，直拍這一內(nèi)容表現(xiàn)形式在《創(chuàng)造營2019》迎來了它的高光時刻。

截至撰稿前，《創(chuàng)造營2019》直拍分為三個品類：首次公演、創(chuàng)造營主題曲、學員初印象。與已經(jīng)收官的《青春有你》《以團之名》相比，在呈現(xiàn)上分門別類有條有理，在觀看過程中用戶體驗更佳。本篇將以《創(chuàng)造營2019》的直拍模式為案例，從其起源、內(nèi)容運營、粉絲互動和未來發(fā)展四個維度進行探討。

直拍生于打歌舞臺，長于偶像養(yǎng)成

直拍分為官方和飯制，筆者在此著重闡述官方直拍的“養(yǎng)成”。

在2018年偶像養(yǎng)成元年，官方直拍這種創(chuàng)作形式才被偶像養(yǎng)成類節(jié)目制作方運用。官方直拍，從其發(fā)展來看，源自于韓國經(jīng)典打歌節(jié)目《M! Countdown》的創(chuàng)新開拓，之后《The show》《Simply Kpop》《音樂中心》《音樂銀行》等同類節(jié)目相繼效仿。目前，除了《人氣歌謠》之外，韓國打歌類節(jié)目均有直拍。后來，直拍這一內(nèi)容形式運用到《PRODUCE 101》等偶像養(yǎng)成節(jié)目當中，為粉絲們放大鏡式追愛豆開拓新渠道。可以說，直拍生于打歌舞臺，長于偶像養(yǎng)成。

直拍的內(nèi)容有全體直拍、個人直拍、圈粉直拍多種品類，呈現(xiàn)方式則有橫屏與豎屏兩種。韓綜里一般為豎版，人氣高的成員才會有橫版直拍的特權。但在我國，直拍的形式取決于節(jié)目組，比如《青春有你》既有舞臺公演的個人橫版直拍，也有衍生節(jié)目《心動百秒》的豎版直拍；《創(chuàng)造營2019》的直拍均為豎屏。

對于用戶觀看體驗而言，橫屏視覺焦點在上半身，以看面部表情為主，偶爾畫面里也會帶到他人，同屏對比之下，個人表現(xiàn)差異更為突出，粉絲在做直拍分析更有依據(jù)，可更多維度地挖掘觀看樂趣；而豎屏視角焦點側重人物整體，對于舞臺公演的豎屏直拍，能夠集中展現(xiàn)學員對舞蹈動作的把控，用戶在觀看時注意力會更集中，沉浸感會更強。

在【鋒芒智庫】看來，豎屏直拍是官方直拍的主要發(fā)展趨勢，這是源于豎屏視頻能滿足用戶“一指纏”、“一眼見”、“一心用”多種需求，是符合移動互聯(lián)一代語言、思維與行為模式的創(chuàng)新體驗。

學員直拍之所以能夠快速被大眾所接受，從大環(huán)境來看，一方面也得力于快手、抖音、微視等豎屏短視頻近年的快速發(fā)展，在吸納粉絲注意力的同時也能坐享一波用戶沉淀紅利；另一方面，也歸功于節(jié)目組對于直拍這一內(nèi)容品類本土化的營銷，接下來將進行具體分析。

偶像直拍，一場正片之外的跨平臺粉絲聯(lián)歡

目前，除了前文提及的私密性較強的朋友圈，直拍內(nèi)容主要在騰訊視頻、微博、B站幾大平臺進行傳播。從內(nèi)容營銷的角度來看，直拍，一場正片之外的跨平臺狂歡。

在騰訊視頻，直拍內(nèi)容與粉絲互動的亮點在于，通過登陸騰訊視頻所獲得貝殼為自己喜歡的小哥哥助力，從而獲得線上線下的媒體投放資源獎勵。排前3的學員可以獲得特定城市高鐵站、機場的鏡面廣告投放資源，4-6名的學員則可獲得doki廣場焦點圖單人推廣2小時。

這也就意味著越有粉絲號召力的學員，才能相應獲得更多、更優(yōu)質的媒體曝光度。而這對于新人是不可多得的機會，粉絲后援會在此期間開啟爆肝打投機器模式。以名列第一的周震南為例，后援會秉承著“不做看客，多領號！要戰(zhàn)便戰(zhàn)！拉開差距！”的斗士精神開啟，切換微信、QQ，多賬號投票。

目前，該活動投票已經(jīng)截止，前六名分別是：周震南、夏之光、劉也、張顏齊、王晨藝、翟瀟聞。第一名的貝殼數(shù)是第六名的四倍。這一活動，一方面以實際獎勵帶動粉絲參與熱情，增強平臺與用戶、學員與粉絲之間的粘性；另一方面，QQ、微信賬號成為粉絲群體里的黃金資源，能一定程度上增長兩大社交平臺的注冊用戶和日活指數(shù)，這一互動打通騰訊系內(nèi)容生態(tài)體系具有重要戰(zhàn)略意義。

在微博平臺，節(jié)目官博以表演秀為單位，發(fā)布了所有選手的直拍內(nèi)容集錦，并發(fā)起熱轉第一的用戶可獲得三張隨機簽名照的活動，吸引用戶轉發(fā)，以期觸達跨圈層的用戶，最終節(jié)目官博單條微博轉發(fā)高達6.5萬，熱轉第一名點贊量3.5萬。這是基于微博簡單、不對稱和碎片化的特點，原創(chuàng)微博能演化為實時的病毒式傳播所設定的互動方式。

在B站，用戶們發(fā)揮顯微鏡女孩本質，根據(jù)小哥哥們的直拍表現(xiàn)，制作了多個主題的直拍同屏對比內(nèi)容。根據(jù)【鋒芒智庫】觀察，馬雪陽&張遠寶刀未老組、胡浩帆&趙政豪&于浩然快樂源泉組、林染&周震南冰火兩重天表情管理組、翟瀟聞&史子逸&張炯敏大型抄作業(yè)現(xiàn)場組等同屏對比直拍視頻討論量比較高。當然，這類視頻也有在微博傳播，但在B站配合彈幕觀看更有實時的沉浸感和互動感。

部分同屏對比截圖

除了同一舞臺不同人之間表現(xiàn)的對比，還有同一人不同階段的同屏對比，這一類視頻一般都是呈現(xiàn)小哥哥的進步，比如張顏齊的24小時考核和主題曲直拍的同屏對比，有著明顯的進步，展現(xiàn)學習能力。

《創(chuàng)造營2019》的直拍在運營上，采取多渠道分發(fā)、提升用戶觸達率的基本打法，并根據(jù)各大平臺的屬性，貼合用戶內(nèi)心心理，找準營銷要點，實現(xiàn)了跨平臺的粉絲聯(lián)歡。

直拍平臺狂歡背后，數(shù)據(jù)與內(nèi)容構建養(yǎng)成生態(tài)鏈

“選擇瀏覽器工具菜單——選擇自動刷新——設置刷新頻率——選擇少于視頻總時長1秒的時間進行設定，保證有效播—自動循環(huán)刷新?！狈劢z們在電腦上這樣一套流程操作下來，便開啟了24小時刷直拍數(shù)據(jù)的追星模式。直拍的出現(xiàn)，對于控評打投做數(shù)據(jù)為日常的飯圈而言，不僅僅是欣賞偶像單人表演，刷直拍數(shù)據(jù)和直拍分析更是成為了追星一族的必備功課。

根據(jù)【鋒芒智庫】調查，直拍數(shù)據(jù)分為粉絲型和路人型，粉絲型數(shù)據(jù)穩(wěn)定，粉絲也會集中火力專刷特定直拍的數(shù)據(jù)；路人型數(shù)據(jù)起伏大。《創(chuàng)造營2019》主題曲學員直拍公布之后，第三天便有于浩然、周震南、夏之光等11位學員的直拍微博播放量超過100W，當時播放量最高的是于浩然633W。

百萬直拍，曾是早年在韓飯圈里直拍頂流數(shù)據(jù)，當然這是基于韓國的人口基數(shù)決定的，可參照近期熱播的《她的私生活》當中，評論超過1000即很高的數(shù)據(jù)。但近年隨著海外粉絲勢力的“滲透”，數(shù)據(jù)已有極大的升級，比如，樸智旻在《M! Countdown》中表演《Fake Love》的直拍，在YouTube數(shù)據(jù)高達3406W。故而，《創(chuàng)造營2019》直拍流量的天花板在哪，值得觀望。

直拍數(shù)據(jù)，不僅是粉絲活躍度的體現(xiàn)，也是偶像人氣的參照之一。當人氣達到一定程度時，便有機會出圈，被稱為《PRODUCE 101》當中“直拍匠人”的姜丹尼爾就是通過直拍出圈的一大案例；直拍甚至對于偶像有“重生”的作用，EXID組合的HANI的直拍被稱為“萬能續(xù)命神奇”，HANI在出道第三年憑借一個飯拍的現(xiàn)場直拍爆火，音源逆流，被電視臺召回打歌舞臺，幫助組合起死回生，成為飯圈神話；還有韓國舞團BAMBINO的成員恩率也因直拍走紅，大眾用“可能有人沒看過她的直拍，但是沒有人只看過一遍她的直拍”來評價她的表演。

而在直拍初生長的中國，尚未造成如此大的聲勢，目前僅限于在偶像養(yǎng)成節(jié)目內(nèi)傳播，最終誰會被冠以“直拍匠人”稱號，創(chuàng)造飯圈神話還待觀望。

除了刷直拍數(shù)據(jù)，直拍分析也是粉絲群體必備的技能，主要是基于愛豆在直拍的表現(xiàn)進行安利式。從形式上看，有在視頻旁邊以批注的形式從動作、表情管理等維度進行解讀，也有單篇小文章的形式真情實感表達對偶像舞臺表現(xiàn)的評價。

視頻解讀版直拍分析

圖文版直拍分析

從內(nèi)容上來看，由于解讀具有較強的主觀能動性，不同質量的直拍也會引發(fā)不同的效果，專業(yè)的直拍分析有助于吸納路人緣，過度的個人解讀和情感滲透，反而只能在小眾圈層內(nèi)自嗨，難以將愛豆安利給更多的人。

在【鋒芒智庫】看來，直拍粉絲最重要的是要帶著放大鏡挖掘看點。B站上有一則名為“在別人的直拍里也被主題曲難哭了的翟瀟聞太可愛了”飯制直拍同屏，有不錯的播放數(shù)據(jù)和討論量，不得不說，在別人的直拍里為自家愛豆找亮點的粉絲也值得“瑞斯拜”。

在百萬直拍、千萬直拍的數(shù)據(jù)背后，除了偶像自身的個人魅力，還承載的粉絲為直拍刷量和真情實感做直拍分析安利的努力，《創(chuàng)造營2019》的直拍以數(shù)據(jù)和內(nèi)容聯(lián)動粉絲與學員之間的關系，助力偶像養(yǎng)成生態(tài)鏈的形成。

未來，直拍不只屬于偶像養(yǎng)成

隨著偶像養(yǎng)成系列節(jié)目直拍的興起，“綜藝節(jié)目是一門被剪輯的藝術”這句原本正確的話被打破。

《創(chuàng)造營2019》直拍將偶像舞臺表現(xiàn)優(yōu)缺點同步展現(xiàn)，是學員對舞臺表演的綜合實力的集中展現(xiàn)，也是給在正片中較少展現(xiàn)自我的選手一個表現(xiàn)渠道；另一方面，可以彌補直播時導播切畫面的失誤和后期剪輯存在的不足。畢竟團體性表演中有大量的走位，直播導播切畫面以及后期剪輯的過程可能對隊形變化以及表演亮點的抓取會有偏差，而直拍可以彌補這些缺憾。

韓國直拍在綜藝節(jié)目中的呈現(xiàn)，從早期的打歌舞臺，到偶像養(yǎng)成，去年已經(jīng)發(fā)展到了常規(guī)的偶像綜藝《愛豆間》當中。在這檔偶像信賴度NO.1的節(jié)目當中，有一個叫《偶像直拍》的環(huán)節(jié)，被選中的“PICK豆”可以在整集綜藝中獲得專屬的鏡頭，“PICK豆”的特寫邊框暗含節(jié)目組的心思，以第一期節(jié)目為例，被轉盤pick的獲得了直拍鏡頭的河成云，其姓名和個人代表物都是云，所以邊框上有云朵，而背景色藍色的寓意則是藍天。整體來看，后期包裝大到組合應援色，小到幾年前成員捏的公仔都會融入在其中，這樣的小心思會強化粉絲對節(jié)目的忠誠度。

而在中國，目前直拍只局限于偶像養(yǎng)成綜藝。在【鋒芒智庫】看來，當下，在綜藝播出后，明星CUT版本是常態(tài)，在大型晚會之后，也有飯拍版明星專屬直拍在網(wǎng)絡上流傳。由此可見，自帶流量的明星并不單單局限在偶像養(yǎng)成綜藝里，直拍可將其觸角伸向更多類型的綜藝節(jié)目當中。

目前，《拜托了冰箱5》有做“類直拍”的內(nèi)容輸出，在每期節(jié)目的特約內(nèi)容里，將明星幫廚內(nèi)容全公開，完整展示明星在幫廚環(huán)節(jié)的所有動態(tài)，但會有不同景別的機位切換，這一內(nèi)容是背景音即現(xiàn)場錄制的聲音，其間偶爾也有冷場，整體會給觀眾如親臨錄制現(xiàn)場一般的觀感。

無論是偶像養(yǎng)成節(jié)目的舞臺公演、練習室直拍還是《拜托了冰箱5》的明星幫廚全公開，都是在棚內(nèi)場景的集中展示，單一場景直拍操作相對簡單，但能否運用到室外真人秀當中，還需要技術層面上進一步探索。

《創(chuàng)造營2019》的直拍出圈，于節(jié)目本身而言，是在內(nèi)容營銷層面一次成功的探索；于整個綜藝行業(yè)而言，為創(chuàng)新節(jié)目傳播形態(tài)提供又一思路。未來，直拍能否出現(xiàn)在更多品類的綜藝節(jié)目當中，又會激發(fā)何種圈層效應呢？