中國危局下，PSA的“思”與“變”

澎湃新聞記者陳楚薇

2019-07-08 15:52

來源：澎湃新聞

漫步在綠蔭婆娑的香榭麗舍大街上，抬眼就是凱旋門的巍峨，嗅著陽光中些許奶酪與葡萄酒的芬芳，整個由黃磚青石板鋪就的城市仿佛籠罩在一層淡淡的光暈中……這就是塞奈河畔的浪漫之都，這里是充盈著愛情與藝術靈光的巴黎，這里，同樣也是標致雪鐵龍的“故鄉(xiāng)”。

作為法蘭西工業(yè)的榮耀，標致雪鐵龍集團（簡稱PSA）擁有超過200年的工業(yè)歷史。繼2017年8月從通用手中接過歐寶，沃克斯豪爾品牌后，PSA更是晉升歐洲第二大汽車品牌，市占率達17%，緊隨大眾之后。

但相比于歐洲大本營的“風生水起”，PSA在中國市場正經歷前所未有的困境，與此同時，各國嚴苛的碳排放法規(guī)以及新興技術領域的競速賽也沒有留給任何一家車企“喘息”的機會，這一道道現(xiàn)實而棘手的難題正橫亙在PSA的眼前。

跨越兩個世紀的榮光

1810年，在阿爾卑斯山腳下小城索肖，標致家族中最能干的兄弟倆——儒勒和艾彌爾在這里開創(chuàng)標致公司，最初是從事小型金屬零件加工為主，而隨著家族事業(yè)的日益壯大，標致公司開始將生產品類延伸至包括鋼鋸，彈簧、傘架、咖啡研磨機、女士裙撐等等，甚至在一戰(zhàn)時期涉及了軍火制造。

位于索肖的標致博物館于1988年向公眾開放，展示精致的冶金器皿藏品、自行車以及汽車

直至九十年代，標致家族另一位杰出人物、儒勒之子阿爾芒?標致登上了歷史舞臺，這位充滿創(chuàng)造激情的傳奇家族掌門人對汽車發(fā)生了濃厚的興趣，同時也敏銳了嗅到了工業(yè)革命下的商機。1890年，在其帶領下，標致公司邁出了劃時代的一步，在這一年，標致生產了第一輛以燃油為動力的四輪標致汽車“2型”（Type 2），這也標志著汽車品牌的正式誕生。

在此后的發(fā)展中，這家公司幾乎每年都會推出新車型，1955年，標致在推出403后漸入佳境，并與設計師賓尼法利納展開了合作，此后，如504雙門轎跑、306敞篷和406雙門轎跑等經典車型應運而生，法國街頭逐漸流行起象征著時尚與前衛(wèi)的“雄獅標志”。

標致生產的咖啡研磨機曾在歐洲風靡一時

而標致與另一家一同根植于法蘭西土地上的汽車品牌——雪鐵龍結緣在1974年，通過與米其林的談判，兩年后，標致公司收購了米其林在雪鐵龍90%的股份，通過交換，米其林得到了標致10%的股份。于是，新的機構誕生了，這就是“PSA標致雪鐵龍集團”，而一段傳承百年的佳話也就此拉開序幕。

跨越了近兩個世紀，這頭甚至擁有著比汽車工業(yè)更悠長歷史的“雄獅”，不但沒有老態(tài)龍鐘，反而在世界強者之林爭得一席之地。截至目前，PSA集團旗下?lián)碛袠酥?、雪鐵龍、DS、歐寶、沃克斯豪爾五大汽車品牌，及Free2Move品牌提供的車聯(lián)網(wǎng)及出行服務。

數(shù)據(jù)顯示，去年PSA集團全球共交付新車約387.8萬輛，同比增長6.8%，而歐洲市場銷量達310萬輛，同比增長30.6%，占其總銷量的80%。其中，PSA旗下多款車型如標致3008、標致208、雪鐵龍C3更是占領歐洲各個細分市場的銷量榜單的頂端地位。

尤其值得一提的是，PSA集團也是僅次于德國大眾的歐洲第二大汽車廠商，在法國有近8.4萬名雇員，4個研發(fā)中心擁有超過1.45萬余名研究員及工程師，6座整車生產工廠，11座動力總成及鑄造工廠，85%的PSA集團發(fā)動機及變速箱在法國制造。

“必須謙卑地承認中國市場的不足”

但或許令PSA意想不到是，在歐洲市場的空前繁榮下，遠在大洋彼岸最具潛力的東方市場卻步步邁入“深淵”。

同樣也是2018年，作為全球第一大汽車產銷國，中國市場不僅沒有成為PSA新的增長點，反而嚴重拖其后腿。根據(jù)PSA財報數(shù)據(jù)顯示，中國市場銷量較上年下滑比例高達32%，至26.25萬輛。在華合資公司中，東風標致和東風雪鐵龍均處境堪憂，已經漸漸有被市場邊緣化的趨勢。

就以東風雪鐵龍為例，在2014年到達32萬輛的銷量頂峰后，便走上了下坡路，到了2018年，東風雪鐵龍累計僅剩11.7萬輛的銷量。

而作為集團旗下的豪華車品牌，DS的表現(xiàn)更加令業(yè)內大跌眼鏡，從2015年高點的2.7萬輛，到2018年的3867輛，DS在3年時間內銷量整整縮水至巔峰階段的一成水平。

銷量上的“陣痛”也成為了神龍汽車內部動蕩的導火索，高層屢次變動、辦公地點搬遷，甚至還傳出停產租廠的傳聞，都對PSA在華發(fā)展產生了極為不利的影響。

“我們十分不滿意現(xiàn)在的情況?！毖╄F龍全球CEO林捷聲在接受中國媒體專訪時坦白的表示，“我認為在近幾年內，我們沒有在適合的時間推出符合市場需求的產品，其次在營銷宣傳上也沒有能足夠打動中國消費者?！?/p>

東風雪鐵龍?zhí)煲?/strong>

就市場層面看，雪鐵龍的產品更新速度慢廣為業(yè)內詬病，尤其是在2014年-2016年的期間，眼見著SUV市場的崛起，雪鐵龍很長時間僅靠一款2014年上市的小型SUV車型C3-XR苦撐，而在錯過了中國市場該細分領域暴漲的“東風”后，雪鐵龍才回過神，迅速在2017年9月推出全新SUV天逸救場，隨后，定位稍低的云逸接棒，至此，雪鐵龍才正式拿到了進軍SUV市場資格賽的“門票”。
不過，競爭對手不會因你的失誤而放慢腳步，如今的SUV市場，不論是自主品牌還是合資品牌，甚至豪華車品牌都將其列為重點發(fā)展領域，新產品層出不窮，市場被不斷瓜分，留給雪鐵龍的份額也逐漸縮小。2018年12月，雪鐵龍?zhí)煲軨5 Aircorss共售出1433輛，而自9月份上市至2018年12月底，云逸3個月總銷量不過1200輛。
在林捷聲看來，接下來，雪鐵龍還將持續(xù)更新和擴產SUV產品系列，例如全新改款的C3-XR，新車擁有全新外觀設計和為中國消費者打造的舒適后排空間，她相信SUV這一細分領域仍舊是未來長期發(fā)展重點，此后，每年雪鐵龍還將有一款全新產品的推出，以滿足中國消費者的需求。
至于營銷層面，林捷聲也表示“目前還有很多工作正在進行中”，她希望通過與中國營銷團隊的不斷接觸磨合，以及專門建立工作組的方式，了解如何將雪鐵龍秉承的“舒適性”優(yōu)勢與中國消費者的日常生活相掛鉤，更快地將這一“獨一無二”的品牌優(yōu)勢落地，從而打動并吸引中國客戶。
與雪鐵龍的情況稍有不同，從產品層面來說，標致更具優(yōu)勢，不論是由2008、3008組成的SUV產品陣線，還是208、308、408等轎車車型，可見其并不缺乏有潛力成為爆款的產品。但經歷了2015年40萬輛的“巔峰時刻”后，標致在中國市場也如同乘上“滑滑梯”，于2018年跌至14.97萬輛，市占率縮水了近三分之一，同比下滑高達43%。
不少業(yè)內人士認為，標致的問題出在于對品牌力的過度自信，這反映在早期產品定價上，例如標致4008上市時的官方指導價為18.57萬-27.37萬元，相比于日產奇駿（17.98-26.88萬元）、福特翼虎（18.28-27.08萬元）這兩款該領域拳頭產品，可見標致在定價上幾乎毫無“畏懼”。
東風標致全新508L
而在意識到問題后，標致及時在新車型上調整了售價，就以最新標致508L為例，入門價格下探到了15.97萬元，看似比同級別的雅閣、帕薩特、邁騰等車型都要低出1萬-2萬元，但入門版車相應“精簡”了大量中國消費者認為的實用配置，如頭部氣簾，前LED大燈，自動頭燈，全景天窗等等，而要配齊這些配置，消費者只能選擇17.57萬元的高配版本。事實上，508L的銷量數(shù)據(jù)已經給出了市場最直接的反饋，該款車上市后兩個月的銷量僅分別為606輛和506輛，與年銷2萬輛目標相去甚遠。
“必須謙卑地承認中國市場的不足?！睒酥缕放迫駽EO安巴托認為，從2015年曾經在中國達到年銷70萬輛，到如今的市場表現(xiàn)，中國戰(zhàn)場失利是擺在眼前不爭的事實。不過，在安巴托的語氣中，記者仍舊能夠感受到他對于標致品牌的自信，“接下來，標致會針對渠道網(wǎng)絡進行優(yōu)化，主要工作會放在提升經銷商服務和盈利能力上。”
據(jù)安巴托指出，雖然6月標致在華銷量表現(xiàn)并不突出，但相比多數(shù)競爭企業(yè)正致力清理國五庫存，標致的庫存非常健康，庫存系數(shù)為1.4-1.5之間。
精簡成本，競速“新技術”
毫無疑問，中國“失速”在PSA全球戰(zhàn)略中影響深遠，不過，隨著新興技術領域競速賽的全面打響，這家法國車企正在自動駕駛和電動技術等新技術領域加速“貼地飛行”，正所謂時不我待。
在電動化方面，根據(jù)PSA集團最新規(guī)劃，2019年，旗下所有新車型將均提供電動或混合動力車企版本；2021年初，推出15余款電動車型；而到2025年前，PSA集團旗下的每款車型均會提供電動或混動車型。具體到產品方面，PSA將會依托兩款多能源平臺：EMP2平臺打造C級車和D級車，并采用純電以及插混動力；CPM平臺則用于生產搭載純電動的B級車以及C級車。
全新標致e-2008
值得一提的是，據(jù)安巴托透露，在今年廣州車展上，全新標致e-2008將正式首秀并接受預定，作為標致在華投產的第一款電動車，標致e-2008將成為其歷史上首款率先于中國市場上市，后在歐洲市場推出的新車，該車型未來還將推出PHEV版本，這也標志著PSA集團對于中國市場的高度重視。與此同時，神龍汽車宣布將推出富康品牌純電動汽車，該車基于eCMP平臺打造，2019年量產上市，可見PSA在國內的新能源推進正在加快速度。
在自動駕駛方面，PSA集團旗下的DS7車型已經搭載了L2級自動駕駛技術，而根據(jù)規(guī)劃，L3級自動駕駛技術將在2024年前推出，可以實現(xiàn)解放駕駛者的視線與雙手。至于L4-L5級自動駕駛，PSA表示出于成本方面的考慮，目前計劃僅應用于共享出行，并不針對個人開放。
PSA集團在1月30日宣布正式獲得重慶市自動駕駛道路測試牌照
對此，PSA集團高級副總裁、創(chuàng)新研發(fā)及前瞻研究負責、首席科技官Caria Gohin進一步解釋道，由于4-5級自動駕駛需要投入巨大的成本，PSA認為最終很難由消費者個人承擔，但如果未來如傳感器等技術成本能夠大幅降低，集團也并不排除將其投出個人消費市場的可能。此外，PSA的自動駕駛解決方案將不僅應用于旗下的Free To Move移動出行平臺，未來將和更多企業(yè)形成協(xié)同共贏。
事實上，相比于全球擴張，PSA更加注重集團盈利能力的提升。一方面，PSA將通過“核心車型戰(zhàn)略”在2021年將全球車型數(shù)量從原先的62款減至49款，并通過增加共用零部件數(shù)量降低成本；另一方面，PSA的“開源”業(yè)務除了整車銷售，也將包括二手車、零配件、全新方式的出行服務等等。
而針對中國市場，PSA還將在車聯(lián)網(wǎng)領域“大展身手”。2017年，PSA集團就與華為啟動了車聯(lián)網(wǎng)研發(fā)合作，在2018年4月的CEBIT 2018（德國漢諾威工業(yè)博覽會）展示了聯(lián)合研發(fā)的首款互聯(lián)汽車DS 7 CROSSBACK。除此之外，PSA已經開始在中國無錫道路測試中展示了其最新的車輛LTE-V2X通信技術，包括路邊的基礎設施進行通信、接收交通信號燈、超出視距范圍的車輛、行人等實時交通信息。
2019年，雪鐵龍品牌迎來了百年華誕，而作為世界上最古老的的汽車品牌之一的標致也正匆匆邁向第二個百年，立于百年歷史面前，PSA這家百年車企相信自己仍有能力務實轉身，實現(xiàn)涅槃，與此同時，承載著厚重的壓力與責任的它，也不得不重新審視自身的定位與未來發(fā)展，重新上路。