文|鋅刻度記者 李覲麟

1.意想不到的是，大白兔奶糖還與太平鳥(niǎo)、樂(lè)町推出了聯(lián)名服飾?？鋸埖卣f(shuō)，大白兔奶糖的聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)幾乎看不到邊界。

2.更有可能發(fā)生的，反而是在經(jīng)歷一次次短暫的流量消耗之后，品牌好不容易沉淀下來(lái)的價(jià)值被榨干或者被抹黑。

3.一時(shí)的新鮮感往往經(jīng)不起時(shí)間的檢驗(yàn)，“爆款”一個(gè)接一個(gè)，誰(shuí)也不能保證自己能夠永遠(yuǎn)站在C位俯瞰眾生。

中國(guó)五千年浩瀚的歷史長(zhǎng)空中，不僅留下了沉甸甸的回憶，也積累了無(wú)數(shù)的文化資源。

大浪淘沙中生存下來(lái)的“中華老字號(hào)”，承載著中華民族的工匠精神和優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。可當(dāng)時(shí)代開(kāi)始發(fā)生翻天覆地的變化時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)、新零售也不聲不響地敲開(kāi)了他們的門(mén)。

為了以更主動(dòng)、更年輕化的姿態(tài)重回舞臺(tái)，大白兔、旺仔、六神等品牌頻頻跨界，引爆了流量炸彈。可僅僅只有跨界這一記招式，難免顯得黔驢技窮。短暫的流量終有耗盡之日，而到時(shí)這些老字號(hào)又該何去何從呢？

一粒大白兔的求生欲

今年，已經(jīng)陪伴了幾代人成長(zhǎng)的大白兔奶糖迎來(lái)了自己的60歲生日。五月底，大白兔與快樂(lè)檸檬在上海聯(lián)合開(kāi)設(shè)了一家大白兔奶茶店，排隊(duì)火爆程度比起喜茶來(lái)也是有過(guò)之而無(wú)不及。

開(kāi)業(yè)當(dāng)天，有人表示自己早上10點(diǎn)半就來(lái)排隊(duì)取號(hào)了，但卻等到下午六點(diǎn)半才拿到奶茶。同時(shí)，微博上“正版大白兔冰淇淋來(lái)了”的話題討論量達(dá)到6.5萬(wàn)，閱讀量達(dá)到3.5億。

不過(guò)從消費(fèi)者的反饋來(lái)看，大白兔奶茶的普通奶茶的味道并沒(méi)有太大區(qū)別，許多消費(fèi)者愿意排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)的重要因素也就是“情懷”二字。

“小時(shí)候就很愛(ài)大白兔奶糖的味道，之前美國(guó)出現(xiàn)大白兔冰淇淋的時(shí)候我就很想嘗試，所以正版大白兔奶茶非嘗不可啦！”小安曾在大白兔奶茶開(kāi)業(yè)第二天花了近4個(gè)小時(shí)來(lái)排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)，甚至除了奶茶之外，她還在一旁的快閃店里購(gòu)買(mǎi)了大白兔抱枕、帆布包等周邊產(chǎn)品。

可這樣的火爆場(chǎng)面并沒(méi)有成為長(zhǎng)期現(xiàn)象，如今這家大白兔奶茶店已經(jīng)幾乎不需要排隊(duì)就可以買(mǎi)到奶茶了。不過(guò)在山寨店開(kāi)得遍地都是的同時(shí)，大白兔開(kāi)啟了加盟的路。

鋅刻度記者向大白兔奶茶招商加盟中心咨詢(xún)得知，加盟一家大白兔奶茶店大概需要準(zhǔn)備15萬(wàn)元，其中有明確價(jià)格的是設(shè)備5萬(wàn)元、首批物料5萬(wàn)元與開(kāi)業(yè)廣告費(fèi)1.2萬(wàn)元。不過(guò)該工作人員透露，目前全國(guó)僅有上海一家店鋪，其他城市仍未出現(xiàn)加盟店鋪。

總的來(lái)說(shuō)，與快樂(lè)檸檬聯(lián)名推出的奶茶店口碑好壞參半。但除此之外，大白兔奶糖的跨界聯(lián)名已經(jīng)持續(xù)了4年，今年更是承包了大家的“味道”。

大白兔奶糖最早的跨界嘗試應(yīng)該算上2015年與時(shí)尚品牌agnes.b打造的大白兔奶糖禮盒裝。次年，與國(guó)家博物館打造文創(chuàng)禮盒，與太平洋咖啡合作推出大白兔牛奶味拿鐵。

但真正成為第一個(gè)爆款的是去年與美加凈聯(lián)名生產(chǎn)的大白兔潤(rùn)唇膏，天貓旗艦店上的預(yù)售，半秒鐘內(nèi)就賣(mài)空920支，不少?zèng)]有搶到的人甚至跑到閑魚(yú)上去高價(jià)求購(gòu)。

嘗到了甜頭之后，大白兔奶糖今年與氣味圖書(shū)館合作推出了大白兔奶糖味香水、沐浴乳、護(hù)手霜、身體乳等。

意想不到的是，大白兔奶糖還與太平鳥(niǎo)、樂(lè)町推出了聯(lián)名服飾。夸張地說(shuō)，大白兔奶糖的聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)幾乎看不到邊界。

對(duì)于這樣的營(yíng)銷(xiāo)手法，大白兔市場(chǎng)部經(jīng)理沈勤峰曾在一次采訪中這樣解釋道：“到目前為止，無(wú)論是潤(rùn)唇膏、咖啡，還是香氛、服飾，都沿著以奶糖為中心，向味覺(jué)、嗅覺(jué)、視覺(jué)延伸的“品牌矩陣”擴(kuò)展，最終形成一張大白兔為中心的情感聯(lián)結(jié)網(wǎng)絡(luò)?！?/p>

大白兔奶茶店開(kāi)業(yè)十分火爆多元跨界不代表1+1能大于2

事實(shí)上，除了大白兔奶糖之外，不少老字號(hào)也意識(shí)到了融入新時(shí)代發(fā)展的必要性。而他們想到的IP運(yùn)作方式，也同樣只是跨界營(yíng)銷(xiāo)這一條捷徑。

大致來(lái)說(shuō)，老字號(hào)們跨界推出的產(chǎn)品集中在三個(gè)領(lǐng)域，分別是食品類(lèi)、時(shí)尚美妝類(lèi)和文創(chuàng)類(lèi)。

食品類(lèi)的跨界，有馬應(yīng)龍推出的疏通消化餅干、蘇州稻香村與東阿阿膠推出阿膠月餅等。由于食品單價(jià)較低且消耗性強(qiáng)，所以通常會(huì)讓消費(fèi)者將好奇心轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)力。

近兩年，時(shí)尚美妝行業(yè)的崛起促使了老字號(hào)們?cè)谶@一領(lǐng)域的發(fā)力。瀘州老窖推出香水，周黑鴨與御泥坊推出聯(lián)名口紅，旺仔與自然堂推出聯(lián)名面膜和氣墊粉餅。這類(lèi)產(chǎn)品與其他美妝品牌的產(chǎn)品相比價(jià)格較為適中，并且會(huì)將自身logo和特色運(yùn)用到極致。

不少消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)之前就會(huì)在心理有一個(gè)預(yù)判，因此不會(huì)將過(guò)多的注意力集中在美妝產(chǎn)品本身，而是對(duì)造型、圖案更感興趣。

除此之外，服裝產(chǎn)品也是這一分類(lèi)中的一大重頭戲。云南白藥與退出“包”治百病系列背包，青島啤酒與特步、光明牛奶與INXX STREET紛紛推出聯(lián)名T恤等。簡(jiǎn)單的服裝款式印上老字號(hào)的圖案，一個(gè)個(gè)聯(lián)名款不斷推陳出新。

更值得一提的是老字號(hào)們?cè)谖膭?chuàng)類(lèi)產(chǎn)品上的用心。這一領(lǐng)域當(dāng)中，故宮的成功幾乎呈現(xiàn)出一馬當(dāng)先的勢(shì)頭。在今年2月17日的亞布力論壇上，前任故宮博物院院長(zhǎng)就公開(kāi)表示，僅2017年，故宮文創(chuàng)的銷(xiāo)售收入就已經(jīng)達(dá)到了15億元。

不過(guò)，故宮的成功復(fù)制難度極高。因?yàn)閷?duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，最重要的自身的底蘊(yùn)和強(qiáng)大的IP價(jià)值，一時(shí)的熱度并不意味著可以轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)久的生存能力。

事實(shí)上，老字號(hào)們做起跨界聯(lián)名想要達(dá)到的，是1+1>2的效果。但當(dāng)熱情褪去，一切回到原點(diǎn)之后，對(duì)品牌而言卻并不能起到更大的作用。更有可能發(fā)生的，反而是在經(jīng)歷一次次短暫的流量消耗之后，品牌好不容易沉淀下來(lái)的價(jià)值被榨干或者被抹黑。

云南白藥與KITAYAMA的聯(lián)名包老字號(hào)的下一站猜想

歷經(jīng)滄桑的老字號(hào)生存至今有著其不可或缺的價(jià)值，不過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展已是不可抗拒的時(shí)代趨勢(shì)。品牌傳播的扁平化更是使得消費(fèi)者的信息渠道更加豐富，信息鴻溝逐漸縮小。

就以往來(lái)說(shuō)，老字號(hào)的主要陣地集中在超市、賣(mài)場(chǎng)等線下實(shí)體店，然后電商渠道的崛起使得不少互聯(lián)網(wǎng)品牌成為當(dāng)紅炸子雞，老字號(hào)們反而顯得后勁不足。危機(jī)當(dāng)頭，盡早擺脫“老氣”的標(biāo)簽，成為了當(dāng)務(wù)之急。

跨界可以算得上是最快、最便捷的方式，通過(guò)多重元素的重新組合碰撞出新的火花。然而這條路能走多遠(yuǎn)呢？一時(shí)的新鮮感往往經(jīng)不起時(shí)間的檢驗(yàn)，“爆款”一個(gè)接一個(gè)，誰(shuí)也不能保證自己能夠永遠(yuǎn)站在C位俯瞰眾生。

對(duì)于老字號(hào)而言，其通常代表著一代人甚至是幾代人的記憶，因此消費(fèi)者基礎(chǔ)更有優(yōu)勢(shì)，IP價(jià)值也相對(duì)新興互聯(lián)網(wǎng)品牌更有價(jià)值，每一張非遺名片代表的都是經(jīng)過(guò)時(shí)間沉淀下來(lái)的品質(zhì)與匠心。

可擺在面前的問(wèn)題也很明顯，已經(jīng)有不少老字號(hào)的跨界嘗試最終落了個(gè)為他人做嫁衣的下場(chǎng)。同時(shí)，跨界這把雙刃劍，用好了就是一次品牌的創(chuàng)新和重構(gòu)，讓年輕一代的消費(fèi)者能夠重新認(rèn)識(shí)品牌，重新定義新國(guó)潮。可如果沒(méi)用好，對(duì)老字號(hào)品牌的傷害和風(fēng)險(xiǎn)幾乎是不可逆轉(zhuǎn)的。

所以，跨界這條捷徑其實(shí)并不利于老字號(hào)的真正轉(zhuǎn)型成功，“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維應(yīng)該運(yùn)用在更全面更深層次的品牌規(guī)劃中去。打造更懂老字號(hào)品牌內(nèi)涵，也更懂得互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式的團(tuán)隊(duì)，就是其中必不可少的一步。向年輕化消費(fèi)群體靠攏，尋找新興銷(xiāo)售增長(zhǎng)點(diǎn)的同時(shí)，也要避免成為轉(zhuǎn)瞬即逝的煙火。

因此，在多元化跨界重新帶來(lái)關(guān)注，給品牌煥發(fā)新生機(jī)之后，如何留住消費(fèi)者才是蛻變的關(guān)鍵。

老干媽的跨界服裝

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