“富貴鳥(niǎo)”“折翼”，鞋業(yè)落寞了嗎

前兩天，很多人都在討論“富貴鳥(niǎo)”的“折翼”。

8月26日上午9時(shí)，“富貴鳥(niǎo)”在港股被取消上市地位。

當(dāng)天晚間，富貴鳥(niǎo)公告稱，泉州中院裁定駁回富貴鳥(niǎo)管理人關(guān)于批準(zhǔn)重整計(jì)劃草案的申請(qǐng)，并終止重整程序，公司宣告破產(chǎn)。

富貴終成煙云。

風(fēng)光的時(shí)候是真風(fēng)光?！案毁F鳥(niǎo)”于1991年創(chuàng)立，1995年開(kāi)始生產(chǎn)男鞋，1998-2012年期間獲“首屆中國(guó)鞋王”“中國(guó)真皮鞋王”“中國(guó)馳名商標(biāo)”等獎(jiǎng)項(xiàng)。2013年香港上市，上市第一天，其股價(jià)就曾一度沖到了8.9港元/股，市值達(dá)到百億港元。2007年胡潤(rùn)百富榜第148位，當(dāng)時(shí)與其比肩的是馬云和王健林。

2011年到2013年，富貴鳥(niǎo)營(yíng)收從16.52億元上漲到22.94億元，凈利潤(rùn)也從2.54億元一路上漲到4.44億元。但隨后，企業(yè)營(yíng)收和凈利潤(rùn)增長(zhǎng)開(kāi)始放緩。

滑落的速度也是勢(shì)如破竹。2016年，富貴鳥(niǎo)宣布停牌。這一年，富貴鳥(niǎo)各項(xiàng)應(yīng)收賬款超過(guò)20億元，債務(wù)負(fù)擔(dān)日漸增加；2017年，執(zhí)行董事林國(guó)強(qiáng)去世，其子女因不愿意承擔(dān)巨額負(fù)債而拒絕遺產(chǎn)繼承，轟動(dòng)一時(shí)；2018年，富貴鳥(niǎo)被列入全國(guó)法院失信被執(zhí)行人名單，富貴鳥(niǎo)債券發(fā)生實(shí)質(zhì)性違約。

富貴鳥(niǎo)曾經(jīng)對(duì)此有所解釋，即2015年前后開(kāi)始，鞋服行業(yè)本身受到發(fā)展周期影響，加上電子商務(wù)迅速發(fā)展，線上銷(xiāo)售對(duì)傳統(tǒng)線下銷(xiāo)售造成一定擠壓。

這個(gè)論點(diǎn)獲得了不少共鳴。

2017年，曾經(jīng)全世界最大的女鞋零售商百麗國(guó)際在香港聯(lián)合交易所正式退市，其時(shí)市值531億港元，與市值巔峰時(shí)比，縮水近2/3；曾在中國(guó)市場(chǎng)占有率接近20%的達(dá)芙妮，從2014年至2018年連續(xù)四年虧損，市值相比最高時(shí)縮水超過(guò)95%；男鞋的主力軍如奧康，近三年扣非凈利潤(rùn)呈負(fù)增長(zhǎng)，且降幅越來(lái)越大。整體看，根據(jù)中國(guó)皮革協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2013-2017年，中國(guó)皮鞋產(chǎn)量波動(dòng)下降，從2013年的49.3億雙下降至2017年的44.8億雙，行業(yè)銷(xiāo)售收入增速逐年放緩。

這鞋的行業(yè)啊，就是不行了唄。

AJ的“爆盤(pán)”，鞋業(yè)正當(dāng)興盛？

但這么說(shuō)，似乎也不一定合適。

最近有件很火的事，炒鞋。

一雙官方售價(jià)1399元的SoleFly x Air Jordan 1聯(lián)名2018年版，在球鞋交易市場(chǎng)的價(jià)格一度暴漲到28599元。一雙Air Jordan 1 Retro High Satin Black Toe，發(fā)售價(jià)格1299元，短短4天時(shí)間，最高交易價(jià)格達(dá)到12000元。是真有人有這個(gè)熱情。一款名為AJ6櫻花粉的球鞋發(fā)售采用線上“搖號(hào)”， 參與人數(shù)達(dá)到30萬(wàn)。實(shí)際生活中的“狂熱”也有“真相”，新款潮鞋發(fā)售，經(jīng)常出現(xiàn)幾百人冒雨排隊(duì)、通宵排隊(duì)的“奇觀”。今年7月，在倫敦舉行的一場(chǎng)球鞋拍賣(mài)會(huì)上，100多雙稀有跑鞋共拍得128.75萬(wàn)美元，約合909萬(wàn)人民幣，讓人發(fā)出“一雙鞋就是一個(gè)清代瓷盤(pán)”的驚嘆。

當(dāng)前的鞋交易“戰(zhàn)場(chǎng)”主要在三大App。Nice于2013年10月上線，開(kāi)始的定位是圖片社交平臺(tái)，2018年正式轉(zhuǎn)型成“潮人社區(qū)+球鞋交易平臺(tái)”，開(kāi)啟賣(mài)鞋之門(mén)后，據(jù)說(shuō)僅用了5個(gè)月實(shí)現(xiàn)月GMV過(guò)億元人民幣，2019年月活達(dá)到316W；StockX于2015年在美國(guó)成立，前身是二手運(yùn)動(dòng)鞋交易市場(chǎng)最重要的交易中心Campless。根據(jù)美國(guó)BOF6月報(bào)道，StockX月GMV達(dá)1億美元；毒App則是中國(guó)最大的體育網(wǎng)站虎撲旗下產(chǎn)品，2015年正式上線，2017年8月開(kāi)始球鞋交易功能。根據(jù)國(guó)內(nèi)36kr等的報(bào)道，毒App在2018年全年的GMV超百億元人民幣，2019年月活超800W。

根據(jù)Grand View Research的預(yù)測(cè)，全球運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)規(guī)模將在2025年達(dá)到951億美元。

都是鞋，怎么就那么不一樣？

不一樣的可能不僅是鞋。

富貴鳥(niǎo)“折戟”的原因中，有一點(diǎn)是其熱衷于去“搞金融”。從2015年到2017年，富貴鳥(niǎo)旗下迅速發(fā)展出10家投資類(lèi)企業(yè)，包括礦業(yè)公司、P2P公司，甚至還有小額貸款公司等。

而當(dāng)前的“炒鞋”App則明言要“金融化”這件事，不但鞋交易行情圖、買(mǎi)賣(mài)實(shí)時(shí)報(bào)價(jià)等一應(yīng)俱全，而且在資本市場(chǎng)上如魚(yú)得水。StockX在2019年6月完成C輪1.1億美元融資，估值達(dá)10億美元；毒App于2019年4月完成來(lái)自DST的A輪融資，估值達(dá)10億美元。

都是想和金融結(jié)合，怎么就那么不一樣？

不是市場(chǎng)沒(méi)有潛力，是你有沒(méi)有潛力

啊，多么痛的領(lǐng)悟。

這可能正應(yīng)了那句話“沒(méi)有對(duì)比就沒(méi)有傷害”，人家說(shuō)想單身，其實(shí)只是不愿意結(jié)婚的對(duì)象是你。

沒(méi)有錢(qián)？沒(méi)有消費(fèi)意愿？

可能都不是。

貝恩公司的年度《中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究》顯示，2018年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)整體銷(xiāo)售額延續(xù)了2017年破紀(jì)錄的增長(zhǎng)，增速連續(xù)第二年達(dá)到20%。中國(guó)已經(jīng)是世界上最大的奢侈品購(gòu)買(mǎi)國(guó)。而且奢侈品的二手交易也很旺盛，據(jù)貝恩統(tǒng)計(jì)，從2011年到2026年，中國(guó)二手奢侈品存量將達(dá)到3000億元，每年以20%左右的速度增長(zhǎng)。奢侈品電商平臺(tái)寺庫(kù)聯(lián)合騰訊、德勤的年度《中國(guó)奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)白皮書(shū)》也佐證了這一點(diǎn)。

而消費(fèi)人群的年齡，越來(lái)越年輕了。

從數(shù)據(jù)上來(lái)看，奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的年齡50%在25-35歲，其中近30%是25-30歲的年輕人群。另外有15%更年輕，只有18-24歲，并且18-30歲這一年齡段的占比還在不斷增加。買(mǎi)二手奢侈品最年輕的購(gòu)買(mǎi)人群平均年齡也多處于25-35歲之間。23至38歲的消費(fèi)者對(duì)奢侈品不僅有消費(fèi)意愿，也有足夠的消費(fèi)能力。他們對(duì)奢侈品非常了解，對(duì)高級(jí)時(shí)裝和運(yùn)動(dòng)服飾之間的跨界合作的創(chuàng)新潮流趨之若鶩。

關(guān)于渠道的問(wèn)題，數(shù)據(jù)顯示，線上渠道的銷(xiāo)售增速達(dá)到43%，遠(yuǎn)高于線下渠道的19%，但是占總銷(xiāo)售的比例僅為9%。

所以，鞋業(yè)、甚至其他時(shí)尚行業(yè)零售業(yè)所面臨的最大轉(zhuǎn)折，恐怕還不是網(wǎng)絡(luò)的沖擊，而是年輕化的沖擊。所謂線上與線下的矛盾、正裝鞋與運(yùn)動(dòng)鞋的矛盾，其實(shí)也都不過(guò)是年輕化帶來(lái)的新問(wèn)題而已。

從奢侈品的銷(xiāo)售來(lái)看，目前公認(rèn)最貼近年輕人進(jìn)行改變的GUCCI業(yè)績(jī)最為亮眼。其他所謂“藍(lán)血”品牌也都已經(jīng)在跟上，紛紛聘請(qǐng)更年輕的面孔、甚至過(guò)去絕對(duì)看不上眼的“網(wǎng)紅”“流量”擔(dān)當(dāng)品牌代言。而奢侈品的“年輕化”又給中端品牌帶來(lái)更大壓力，“快時(shí)尚”品牌在經(jīng)過(guò)了前兩年的高速增長(zhǎng)后，這兩年也發(fā)生了轉(zhuǎn)型困難。就更不要說(shuō)像富貴鳥(niǎo)這種品牌、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)、渠道等都老化的企業(yè)了。

得年輕人者得天下，不是市場(chǎng)沒(méi)有潛力，是你有沒(méi)有潛力。

造富后面的低欲望

的確，年輕人是朝陽(yáng)、是未來(lái)，但市場(chǎng)年輕化的背后，可能也不是沒(méi)有憂患存在的。

我國(guó)高速增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)為消費(fèi)提供了廣闊的市場(chǎng)空間，隨著人民生活水平的不斷提高，消費(fèi)需求量增長(zhǎng)、消費(fèi)升級(jí)需求提升。這些都是事實(shí)。

與此同時(shí)，從增長(zhǎng)黑盒團(tuán)隊(duì)對(duì)三大“鞋交易”APP的數(shù)據(jù)分析來(lái)看，通過(guò)對(duì)比三大平臺(tái)從2018年7月至2019年7月近一年的交易量和GMV，毒App的交易量和GMV均是StockX的3倍，雖然StockX平臺(tái)的商品數(shù)量豐富于其他兩大平臺(tái)，但從交易數(shù)量和交易規(guī)模來(lái)看毒App已成為全球最大的球鞋轉(zhuǎn)賣(mài)平臺(tái)。而且，毒App漲勢(shì)迅猛，穩(wěn)居三家之首。

這種態(tài)勢(shì)和中國(guó)與發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)及消費(fèi)形勢(shì)是不是對(duì)應(yīng)的呢？從經(jīng)濟(jì)總量和人均GDP、人均可支配收入來(lái)看，中國(guó)的消費(fèi)發(fā)展或者有點(diǎn)太“超過(guò)”。但從財(cái)富效應(yīng)來(lái)看，這種消費(fèi)勢(shì)頭似乎得到了更好的解釋。中國(guó)千禧一代的住房擁有率高達(dá)70%，是美國(guó)的兩倍。從奢侈品相關(guān)報(bào)告來(lái)看，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)群體平均年齡比發(fā)達(dá)國(guó)家奢侈品消費(fèi)群體平均年齡小10歲左右。更年輕的“有錢(qián)人”，也許和十年來(lái)房地產(chǎn)、金融創(chuàng)新、貨幣政策等的“造富效應(yīng)”緊密相關(guān)。瑞士信貸發(fā)布的《2018年全球財(cái)富報(bào)告》中指出，中國(guó)目前家庭財(cái)富規(guī)模達(dá)到52萬(wàn)億美元，僅次于美國(guó)位列全球第二。房產(chǎn)凈值在中國(guó)家庭財(cái)富中的占比高達(dá)65.99%。

這種狀況似曾相識(shí)。上世紀(jì)80年代開(kāi)始，日本正值“巔峰狀態(tài)”，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)驚人，資產(chǎn)價(jià)格高企，擁有超高房?jī)r(jià)的日本國(guó)民對(duì)奢侈品牌的“熱愛(ài)”也噴涌而出。高盛的報(bào)告指出，1995年，日本以4900萬(wàn)消費(fèi)群體（幾乎是全體國(guó)民的一半）包辦了全世界68%的奢侈品市場(chǎng)份額，全球奢侈品都瞄準(zhǔn)了日本市場(chǎng)。他們的青少年也非常迷戀各大知名品牌，并且具有相當(dāng)強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)能力，據(jù)說(shuō)，94%的日本婦女在二十多歲時(shí)擁有LOUIS VUITTON、92%有GUCCI。

年輕人更有賺錢(qián)能力當(dāng)然是好事，但其中是不是有資產(chǎn)泡沫帶來(lái)的富二代和富一代現(xiàn)象？值得深思。

物極必反，日本的后來(lái)，進(jìn)入了一個(gè)低欲望時(shí)代。

富貴鳥(niǎo)和AJ的相似之處

拿富貴鳥(niǎo)和AJ比，很多人都會(huì)嗤之以鼻，根本沒(méi)得比嘛。

所以，這是富貴鳥(niǎo)們折戟沉沙的理由。在市場(chǎng)上，無(wú)論你曾經(jīng)有過(guò)什么輝煌，做過(guò)誰(shuí)的“王”，跟不上市場(chǎng)的步伐，就只能走向滅亡。

這也是市場(chǎng)的魅力和優(yōu)勢(shì)，江山代有才人出，風(fēng)水總要輪流轉(zhuǎn)，并沒(méi)有什么值得嘆惋和遺憾的。

然而，是不是有相似之處呢？

富貴鳥(niǎo)于2013年上市，此后一頭“栽進(jìn)”與主業(yè)無(wú)關(guān)的各種高收益高回報(bào)金融關(guān)聯(lián)項(xiàng)目中不能自拔，其中，對(duì)共贏社和叮咚錢(qián)包P2P平臺(tái)的投資，直接導(dǎo)致了公司資金鏈斷裂。富貴鳥(niǎo)興衰史這條時(shí)間線的推移，和國(guó)家貨幣放水、房?jī)r(jià)飆升、脫實(shí)向虛、杠桿去化的整體經(jīng)濟(jì)線路是否幾乎一致呢？

日本也經(jīng)歷過(guò)這一遭。

而日本的另一面，對(duì)奢侈品的追求，對(duì)炒作投資品的追求，我們也在經(jīng)歷。

從整體看，無(wú)論炒什么，都是投機(jī)行為。當(dāng)然，不同人群有不同的收入、偏好、熟悉的場(chǎng)景和環(huán)境，導(dǎo)致他們偏好的投資標(biāo)的會(huì)有所不同。年輕人炒鞋，因?yàn)樾邮撬麄儽容^熟悉、容易估值、交易起來(lái)方便的一種標(biāo)的。但總體而言，工業(yè)化制成品無(wú)論用怎樣的手段，仍然是批量化流水線產(chǎn)品，饑餓營(yíng)銷(xiāo)只能制造心理稀缺效應(yīng)，不可能制造真正的價(jià)值稀缺性。因此，盡管有些鞋包因其獨(dú)特性獲得溢價(jià)，但恐怕在定價(jià)中已經(jīng)充分體現(xiàn)，繼續(xù)交易中的大量漲價(jià)空間多半是基于情感擾動(dòng)的泡沫價(jià)格，不能長(zhǎng)久。

我們?cè)摽吹降氖?，炒鞋潮和社?huì)中的資產(chǎn)泡沫的關(guān)系。泡沫經(jīng)濟(jì)中，往往年輕人的消費(fèi)能力也大大增強(qiáng)，財(cái)富年輕化趨勢(shì)明顯，因此投資投機(jī)標(biāo)的年輕化、投資投機(jī)泛化都會(huì)出現(xiàn)。而大家一直念叨的“70后炒股，80后炒房，90后炒幣，00后炒鞋”，除了包含年輕化的概念，可能也包含著，財(cái)富效應(yīng)傳導(dǎo)的滯后性。同樣的是貨幣放水、房?jī)r(jià)飆升、脫實(shí)向虛、杠桿去化，炒到鞋這里，可能也就差不多了吧。

后記

富貴鳥(niǎo)和AJ，似乎沒(méi)有可比性，其實(shí)也走在同一條大路上。當(dāng)然，步姿不同，決定了其成敗。

我們誰(shuí)又不是走在這條路上呢？

有時(shí)候看上去相對(duì)立的面，也是一體兩面?？闯鰞擅鎭?lái)，能夠有助于把握自己的技巧，看出一體來(lái)，才能夠有助于把握自己的趨勢(shì)。

到泡沫退去時(shí)，自然會(huì)看到真正的價(jià)值究竟是什么、怎么樣。但首先你要保證技術(shù)上不讓自己掉出趨勢(shì)。

（作者萬(wàn)喆為經(jīng)濟(jì)學(xué)家，澎湃新聞特約評(píng)論員）