隨著國(guó)內(nèi)一波接一波新老年人群的出現(xiàn)，中國(guó)老年消費(fèi)市場(chǎng)正在成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)亮點(diǎn)，過(guò)去幾年互聯(lián)網(wǎng)在中老年人群中滲透率持續(xù)提高加速了信息在老年人群中的流通，從而又進(jìn)一步加速了新老年生活觀和價(jià)值觀的普及，并正在重塑中國(guó)老年人群的消費(fèi)行為。

AgeClub新老年商業(yè)研究院對(duì)老年消費(fèi)市場(chǎng)展開(kāi)了持續(xù)深度研究，最近這一年來(lái)，結(jié)合AgeClub在流量端創(chuàng)業(yè)公司的投資孵化以及深度合作，我們?cè)趪?guó)內(nèi)一線、二線、三線等二十幾個(gè)城市建立了老年用戶數(shù)據(jù)庫(kù)與數(shù)據(jù)渠道；

覆蓋城市包括：北京、上海、廣州、深圳、天津、杭州、蘇州、常州、無(wú)錫、揚(yáng)州、重慶、南寧、廈門(mén)、泉州、青島、濟(jì)南、成都、大連、泰州、石家莊、南京、長(zhǎng)沙.......新的城市還在持續(xù)增加中

數(shù)據(jù)庫(kù)用戶畫(huà)像包含：年齡（50-65歲，65歲以上），收入（3000-8000元，8000以上），職業(yè)（公務(wù)員、國(guó)企/事業(yè)單位，退休老師/教授，私營(yíng)業(yè)主，普通職工）

此前我們?cè)诒本┥疃日{(diào)研了100位50-70歲之間的中高端活力新老年人，這些老年人擁有新的生活價(jià)值觀，新的消費(fèi)理念；

在對(duì)調(diào)研結(jié)果持續(xù)挖掘過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)了新老年群體表現(xiàn)出了非常多有價(jià)值的消費(fèi)變化，我們選擇了其中一些新的消費(fèi)趨勢(shì)進(jìn)行深挖，并結(jié)合線下調(diào)研與國(guó)外案例研究分析這種趨勢(shì)包含的商業(yè)價(jià)值！

|| 新老年購(gòu)物以線下商超為主，購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣迎來(lái)變化劇烈

下圖是我們針對(duì)北京新老年人線上線下購(gòu)物渠道/平臺(tái)偏好的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，可以非常清楚的看到這些年輕活力老年人購(gòu)物偏好最大的是線下專(zhuān)賣(mài)店和超市商場(chǎng)；

以此為出發(fā)點(diǎn)，我們今天專(zhuān)門(mén)分析線下商業(yè)百貨在老年行業(yè)中的發(fā)展機(jī)會(huì)。

AgeClub在對(duì)很多老年行業(yè)消費(fèi)案例研究中都發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段電視購(gòu)物與電話購(gòu)物在老年群體特別是高齡老年人中仍然扮演著相當(dāng)重要的作用；

這兩種購(gòu)物模式的價(jià)值充分體現(xiàn)在獲得老年人信任度，引導(dǎo)老年人消費(fèi)行為，延續(xù)老年人購(gòu)物習(xí)慣上；

但是在新老人快速增加，互聯(lián)網(wǎng)滲透率持續(xù)提高的背景下，我們發(fā)現(xiàn)新老年人的購(gòu)物習(xí)慣正在迎來(lái)劇烈的變化；

他們更加愿意在體驗(yàn)更好的線下百貨商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)高客單價(jià)的商品，在線上購(gòu)買(mǎi)高性價(jià)的產(chǎn)品，傳統(tǒng)的電視購(gòu)物與電話購(gòu)物價(jià)值在不斷弱化，慢慢變成品牌塑造與售后服務(wù)功能的載體；

|| 非核心圈的傳統(tǒng)線下百貨全面走向中老年化

為了研究線下百貨的消費(fèi)變化趨勢(shì)，我們專(zhuān)門(mén)實(shí)地走訪調(diào)研了北京上海等的線下購(gòu)物中心，發(fā)現(xiàn)少量核心商圈的購(gòu)物中心仍然以年輕人為主；

但是大部分在非核心圈特別是單獨(dú)的傳統(tǒng)線下百貨基本上都是以老年人或者老年人帶著小孩兒為主；

上面截取的地圖是以“老年鞋”“足力健”為關(guān)鍵詞檢索線下購(gòu)物場(chǎng)所數(shù)量，我們發(fā)現(xiàn)面向老年人購(gòu)物場(chǎng)所專(zhuān)賣(mài)店越來(lái)越多；

三四年前我們?cè)谑謾C(jī)地圖上搜索很難發(fā)現(xiàn)關(guān)于老年人的購(gòu)物店，僅僅幾年時(shí)間，這種專(zhuān)賣(mài)店就開(kāi)始在全國(guó)快速普及了。為中老年消費(fèi)者提供線下服務(wù)會(huì)成為一種趨勢(shì)，線下連鎖的實(shí)體店會(huì)有很大的發(fā)展空間。

我們?cè)诜呛诵娜Φ馁?gòu)物中心看到了大量面向老年人的鞋服專(zhuān)賣(mài)店，上圖中拍攝的三張圖片是我們?cè)诒本┮患疑虉?chǎng)拍攝的照片，商場(chǎng)服裝層有一大半都是中老年服裝品牌；

比如有一家叫MeierMei的中老年服裝品牌，客單價(jià)在1000-2000元，45-70歲之間的女性，根據(jù)店員介紹目前開(kāi)了60多家連鎖店；

另外一家服裝品牌叫耐斯特，在全國(guó)開(kāi)了100多家店，單價(jià)1500左右，50-75中老年女性為主。

在調(diào)研商場(chǎng)過(guò)程中，我們還專(zhuān)訪了北京上海一些購(gòu)物中心招商部門(mén)負(fù)責(zé)人，根據(jù)他們實(shí)際運(yùn)營(yíng)中統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，非核心圈線下購(gòu)物中心周一到周五白天70%-80%是老年人或者老年人帶著小孩兒過(guò)來(lái)消費(fèi)，這種趨勢(shì)越來(lái)越明顯。

但是絕大部分商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)管理者還沒(méi)有針對(duì)這種老年化變化趨勢(shì)做出相應(yīng)的改變。

今年7月份我們專(zhuān)門(mén)前往日本調(diào)研了，日本線下百貨的在老齡化社會(huì)背景下的變化趨勢(shì)，在老年零售這塊我們看了2個(gè)案例，一是新京王百貨，一個(gè)是永旺葛西店。

新京王百貨是一個(gè)偏向于中高端的購(gòu)物商場(chǎng)，原來(lái)是以年輕人為主，商品也是為年輕人準(zhǔn)備。

隨著日本老年人口比例越來(lái)越高，而且有錢(qián)的老年人越來(lái)越多，新京王百貨順應(yīng)趨勢(shì)，面向老年人的產(chǎn)品比例越來(lái)越高，慢慢占據(jù)主要地位。

我們考察中商場(chǎng)里面老年服裝、老年鞋帽配飾品類(lèi)非常繁多，面向老年人的消費(fèi)品，從風(fēng)格，材料，款式等多方面都做的非常時(shí)尚高端漂亮。

新京王百貨的老年服裝都定位比較高端，單價(jià)在800到2000人民幣左右，也有更貴的好幾千人民幣，也非常受歡迎。有些很知名的日本設(shè)計(jì)師，比如三宅一生有專(zhuān)門(mén)的中老年服裝作品。

|| 老年購(gòu)物商場(chǎng)—永旺葛西店·老年零售創(chuàng)新典范

先簡(jiǎn)單介紹背景：

隨著日本人口老齡化不斷加劇，從2013年起，日本零售領(lǐng)域排名第一的永旺公司開(kāi)始面向老齡化社會(huì)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，將13家購(gòu)物中心進(jìn)行了老年化改造；

包括提供較早的開(kāi)放時(shí)間和服務(wù)，以及在其商店提供早晨鍛煉空間，使購(gòu)物更方便老年顧客，并鼓勵(lì)他們聚在一起聊天參加活動(dòng)，為老年人營(yíng)造了一個(gè)舒適的氛圍。

永旺集團(tuán)的目標(biāo)是到2025年為所有戰(zhàn)后嬰兒潮一代和將滿75歲或以上用戶量身打造100個(gè)永旺百貨商場(chǎng)。在已經(jīng)進(jìn)行老年化改造的商場(chǎng)中，改造最成功的是永旺葛西店。其單店?duì)I收超過(guò)8000萬(wàn)美元，每年服務(wù)的中老年客戶超過(guò)110萬(wàn)。

永旺葛西店成功的秘訣：1、產(chǎn)品層面：超強(qiáng)的供應(yīng)鏈能力所帶來(lái)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。2、高品質(zhì)/定制化的老年文娛教育服務(wù)與產(chǎn)品銷(xiāo)售相結(jié)合。3、客群定位上：老年用戶需求的極致滿足與家庭型用戶的相互補(bǔ)充。4、產(chǎn)品陳列上：打破傳統(tǒng)品牌模式，改成產(chǎn)品和主題陳列模式。

永旺葛西店作為永旺百貨“轉(zhuǎn)向老年化市場(chǎng)”戰(zhàn)略的首批改造商場(chǎng)的商場(chǎng)，成為綜合商品店（GMS）翻新計(jì)劃的模范商店。

葛西店對(duì)于營(yíng)業(yè)時(shí)間、產(chǎn)品類(lèi)目、整體的商場(chǎng)布局都做了相應(yīng)的調(diào)整，并且將整個(gè)四樓都改造成“Grand Generation's Mall”，成為吸引G.G世代消費(fèi)的主要樓層；

改造后的樓層布置可以見(jiàn)下面幾張圖；

永旺葛西店地處商區(qū)帶，既有麥當(dāng)勞這種快餐店、也有KOHIKAN和DOUTOR品牌咖啡店等，臨近地鐵站附近，該地段的人氣以及交通便捷性都很高；

而根據(jù)統(tǒng)計(jì)該中央購(gòu)物區(qū)周?chē)?公里半徑范圍內(nèi)，約有35,000人年齡介于65至74歲之間（占該地區(qū)8萬(wàn)居民的44％）。

葛西店客戶群體人數(shù)，55歲以上占到了41%。55歲以上客戶群體的消費(fèi)占了42%。通過(guò)分析，我們可以發(fā)現(xiàn)未改造之前的葛西店地理位置優(yōu)渥；

但是針對(duì)該地區(qū)的占有近一半的老年客群是沒(méi)有一個(gè)合適、特定的購(gòu)物場(chǎng)所的，因此這也成為葛西店的轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵因素之一。

產(chǎn)品轉(zhuǎn)型效果

從消費(fèi)者人群和消費(fèi)者的停留時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，轉(zhuǎn)型之后都取得了良好的成效。具體見(jiàn)表6，首先從按地區(qū)劃分的客戶數(shù)量來(lái)看，葛西店周邊的會(huì)員數(shù)量增長(zhǎng)；

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，將改造前的3月17日~5月14日期間和改造后的5月18日~7月15日之間的數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比，葛西店附近1公里內(nèi)的會(huì)員數(shù)占比由42%提升至49%；

葛西店附近1~2公里內(nèi)的會(huì)員數(shù)占比由21%提升至31%。免費(fèi)公交路線，為葛西店帶來(lái)了約298萬(wàn)日元/月的利潤(rùn)。

葛西店共分成四層，第一層全部是餐飲區(qū)、食品購(gòu)買(mǎi)區(qū)、商超區(qū)，很多食品都是適老化食品，注重于老年人的飲食結(jié)構(gòu)需求，小袋包裝的熟食類(lèi)產(chǎn)品占比很大，然后就是符合老年人需求的小份健康型食品。

永旺葛西店把老年人用餐區(qū)和購(gòu)買(mǎi)區(qū)整合到了一起，里面老人非常多，另外里面里面配備了很多休息的地方，老人可以在里面自由的休息。

這樣做的好處是提高老年人的進(jìn)店頻率，提高了購(gòu)物滯留時(shí)間，讓老年人每天都會(huì)來(lái)，也愿意長(zhǎng)時(shí)間在這里停留。

老人在這兒購(gòu)物之后，購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品在預(yù)訂好之后直接配送到家里，類(lèi)似于盒馬生鮮一樣，在那邊吃了之后想打包帶走，你可以再叫一份，然后他會(huì)按照你約定的時(shí)間把產(chǎn)品送到你家里。

第二層和第三層，主要是服裝鞋子、家居、美容時(shí)尚產(chǎn)品的集合區(qū)域，配備了很多休息區(qū)域，每個(gè)地方都有沙發(fā)，整個(gè)過(guò)道非常寬敞，方便老人行走。

第四層是文化娛樂(lè)區(qū)域?？臻g很大，配備的非?？茖W(xué)，進(jìn)去就是一個(gè)圖書(shū)館，氛圍營(yíng)造得非常好，給人的感覺(jué)非常放松且寧?kù)o。

永旺零售主要從豐富產(chǎn)品線、改造樓層布置、提供豐富的健康活動(dòng)以及多方面不斷挖掘、盡可能滿足G.G世代的消費(fèi)需求點(diǎn)，在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不是那么理想的情況下，為其零售增長(zhǎng)帶來(lái)新動(dòng)力。

在永旺百貨的產(chǎn)品方面，采用聯(lián)合子公司或者知名公司的方式，打磨推出符合老年人消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品；

在樓層布置方面，從字體設(shè)計(jì)到空間布局充分考慮老年人的需求，結(jié)合健康理念，設(shè)置步行走道、健康醫(yī)療服務(wù)空間，甚至將一整層樓改造成G.G Mall，設(shè)置G.G世代的專(zhuān)屬樓層，為G.G世代提供一個(gè)可以交友、學(xué)習(xí)、聚會(huì)、購(gòu)物一體化的社區(qū)活動(dòng)場(chǎng)所，打造成為他們生活中不可分割的一部分。

為了豐富G.G世代在商場(chǎng)的日?；顒?dòng)，永旺百貨推出每月課表，引入老年健身機(jī)構(gòu)、老年娛樂(lè)活動(dòng)機(jī)構(gòu)，不僅僅豐富了百貨商場(chǎng)的課程，提高了客戶的停留時(shí)長(zhǎng)增加消費(fèi)機(jī)會(huì)；

而且這些機(jī)構(gòu)以永旺百貨作為一個(gè)自身良好的宣傳平臺(tái)，以免費(fèi)課的形式來(lái)吸引自己的目標(biāo)用戶，以此用戶-永旺百貨-第三方機(jī)構(gòu)形成一個(gè)良性互動(dòng)循環(huán)，各取所需。

在服務(wù)管理方面，永旺集團(tuán)對(duì)于會(huì)員管理實(shí)現(xiàn)了年齡的分級(jí)管理，對(duì)于65歲以上的會(huì)員進(jìn)行了區(qū)別，考慮用戶習(xí)慣，推出了相應(yīng)的專(zhuān)屬服務(wù)。

在創(chuàng)新方面，擁有G.G Mall 永旺百貨商店采取了不斷改進(jìn)的方式，通過(guò)調(diào)研、訪談等方式去挖掘客戶的真實(shí)需求，并且持續(xù)改進(jìn)用戶體驗(yàn)。